Сегментирование рынка

1)Сущность и виды сегментирования рынка

2)Выбор целевых сегментов рынка

3)Позиционирование товаров на рынке

1)Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка обладающих определенными общими признаками. Объектами сегментации являются потребители, продукты, конкуренты и сами предприятия. Необходимость сегментирования заключается в том что все участники рынка разбросаны и отличатся нуждами и привычками. Сегмент рынка включает в себя признаки наиболее схожие внутри сегмента и значительно отличающие от других сегментов

I) Сегментирование рынка по группам потребителей

А)Географическая сегментация. Самый простой способ, т.к. отдельные элементы можно обнаружить, просто разложив географические карты. Его применение особенно необходимо когда существуют культурные различия.. Переменные, которые используются: край, город, село, плотность населения.

Б)демографическая сегментация. Основные переменные – пол, возраст, доход, размер семьи. В зависимости от специфики деятельности предприятия эти параметры могут объединяться друг с другом(пол, возраст, доход – женщина среднего возраста с низким уровнем дохода. Искусство маркетинга заключается в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия те комбинации переменных, которые позволят более точно определить какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает специфике деятельности предприятия.

В)Психографическое сегментирование. Психография — наука которая изучает стиль жизни. При ПГ сегментировании потребителей подразделяют на группы по принадлежности к общественному классу, образу жизни, и характеристик личности. У представителей одной и той же демографической и географической группы могут быть разные ПГ профили. Например: следящих за свои весом, консервативных, современных, экономных и тд. ПГ анализ позволяет продавцам понять какого стиля жизни придерживается их покупатель. А это дает им возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно лучше позиционировать товар и донести его до потребителей. Основная идея этого метода — заглянуть за рамки стандартных переменных и представить товар в соответствии с действиями представителей разных стилей жизни.

Г)Поведенческое сегментирование. Покупателей делят на группы в зависимости от их отношений знаний характера использования, реакции на товар, по степени нуждаемости и искомым выгодам(что мы ожидаем от товара). Например: покупка пива — утолить жажду, снять головную боль, взбодриться.

2)Маркетинговое сегментирование открывает возможности различных сегментов рынка на которых предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить:

а)сколько сегментов следует охватить

б)как определить самые выгодные сегменты

Фирма может воспользовать 3 стратегиями охвата рынка

1.Недифференцированный маркетинг — фирма обращается ко всему рынку с одним предложением. В это случае она концентрирует свои усилия не на том чем отличаются нужды клиента, а на том что в них общего. Фирма разрабатывает товара и маркетинговую программу, которые помажутся привлекательными большему числу покупателей. Этот способ экономичен тк происходит экономия издержек от масштабов производства. Кроме того отсутствует необходимость в проведении маркетинговых исследовании сегмента рынка, сокращаются расходы на рекламу. Однако, когда к такой практике прибегают несколько фирм возникает интенсивная конкуренция, а покупатели более мелких сегментов получают меньше удовлетворения.

2.Концентрированный маркетинг(сегментированный) — фирма концентрирует свои усилия на одном сегменте(субрынке). Особенно эффективно для фирм с ограниченными ресурсами. В результате узкой специализации производства, распределения и продвижения товара фирмы добиваются экономии во многих сферах деятельности. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент может не оправдать надежд, может внедриться конкурент, могут измениться цены.

3.Множественная сегментация — фирма выступает на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, фирма получает возможность увеличить сбыт и более глубоко проникнуть на каждый из выбранных сегментов.

Выбор стратегии охвата рынка зависит от следующих факторов

1.Ресурсы фирмы — при ограниченных ресурсах — стратегия концентрированного маркетинга

2.Степень однородности продукции

3.Этап жизненного цикла товара — при выходе товара на рынок рекомендуется выходить с одной новинкой => применять недифференцированного и концентрированного маркетинга. На следующих этапах жизни товара с другими вариантами данного товара и использовать стратегию дифференцированного маркетинга.

4.Степень однородности рынка — если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара, в те же отрезки времени и одинаково реагируют на маркетинговые стимулы, будет уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга

5.Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, прим стратегии недифференцированного маркетинга — губительное. И наоборот.

3)Решив на каком сегменте выступать фирма должна так же решить как и проникнуть на данный сегмент. Если сегмент уже устоялся значит в нем есть конкуренция, и конкуренты заняли свои позиции. Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Предположим фирма узнает что покупатели целевого сегмента(снегоходов) интересует в первую очередь 2 параметра — размеры и скорость. Потенциальных клиентов и дилеров можно опросить как они воспринимают снегоходы конкурентов.

А — быстроходные маленькие

Б — средние размеры, средняя скорость

В — небольшие, среднего размера

Г — большие, тихоходные.

Площади кружков соответствуют размерам рынка, занимаемых данными конкурентами. Рассмотрим какую позицию может занять новая фирма. У нее 2 пути:

1.Позиционировать рядом одним из существующих конкурентов и начать борьбу с ним за долю рынка. Руководство может пойти на это если чувствует что

*рынок достаточно велик чтобы вместить 2-х конкурентов

*фирма может создать снегоход превосходство конкурента

*фирма обладает большими ресурсами

*избранная позиция отвечает особенностям сильных деловых сторон

2. Разработать снегоход которого еще нет на рынке. Например большую быстроходную модель, которая не предлагается конкурентами. Однако перед тем как приять такое решения руководство должно удостовериться в

*наличие технических возможностей создания такого снегохода

*экономические возможности

*наличие спроса

Предположим что по мнению руководства потенциальная прибыль окажется выше, а риск меньше если фирма возьмется за выпуск маленьких быстроходных машин, конкурирующих с машинами производителя А. В этом случае фирме необходимо будет изучить снегоход конкурента и найти способ дифференцировать свое предложение в глазах потенциальных

покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечит на свойство товара, цену и прочие характеристики.

Тема: Разработка новых товаров

1)Классификация товаров широкого потребления. Товарный ассортимент

2)Жизненный цикл товара

3)Выведение нового товара на рынок

4)Разработка нового товара

5)Причины неудач новых продуктов на рынке

6)Товарные марки и бренды

1)первое решение с которым сталкивается фирма при разработке нового продуктаэто выбор типов предлагаемой продукции с учетом предполагаемых покупателей: потребительского или производственного назначения. Такая классификация важна так как подчеркивает различия в харках продукта и послдедующие следствия для маркетологов.

Классификации

I – товары длительного пользования, товары кратковременного пользования и услуги. Они делятся по степени присущим им долговечности или материальной осязаемости.

II классификация товаров широкого потребления — происходит разбивка товаров на группы, на основе покупательких привычек потребителей. Делятся на:

*товары повседневного спроса — товары которые потребитель часто покупает без раздумий и с минимальными усилиями на сравнение между собой. Эти товары можно разделить на:

а)основные товары постоянного спроса, которые покупают регулярно(мыло, газеты)

б)импульсивная покупка, которые покупают без предварительного планирования и поиска. Обычно такие товары продаются во многих местах продаж(жвачки, шоколадки)

в)товары для экстренных случаев, которые покупают при возникновении острой нужды.

*товары предварительного выбора, товарв которые потребитель в процессе выбора и покупки сравноивает между собой по показателям пригодности, качествая, цены и оформления

*товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками и\или отдельной марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова на доп усилия(конкретные марки)

*товары пассивного спроса — товары которые потребитель не знает или знает но не торопиться их купить(новинки, страхование)

III – товары промышленного назначения. Классифициру.т на основе того в какой мере они учавствуют в процессе производства и по их относительной ценности:материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы.

Когда фирвма уже знает какой тип продукции она будет предлагать ен нужно определить разнообразие и ассортимент этой продукции. Товарыный ассортимент — это количество всех ассортиментных групп которые предлагает фирма. Ассортиментная группа — набор взаимосвязанных товаров, ассортиментная позиция — конкрентная модель, марка которую продает фирма.

Товарный ассортимент Galina Blanca

Товарный ассортимент может характеризуется шириной(кол-во ассортиментных групп), глубиной(кол-во ассортиментных позиций) и сопоставимостью(общность конечного пользования, каналов сбыта, потребителей).

Широкий ассортимент позволяет диверсифиыировать продукцию, ориентироваться на различные требования покупателей, разнообразить ассортимент и стимулировать совершение покупок в одном месте. Глубокий ассортимент может удовлетворить потребности различных потребительских сегментов по одному товару, препятствовать появлению конкурентов и предлагать широкий диапазон цен.

Сопоставимый ассоритмент позволяет компаении специализироваться в области маркетинга и производства, создавать прочный образ и стабильное отношение с каналами сбыта. Однака сопоставимый ассортимент может сделать фираму более уязвимой перед угрозой со стороны рынка и внешней среды.