Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей

1) понимание потребителя

2) мотивация потребителя и его поведение

3) характеристики потребителя

4) процесс принятия решения покупателем

1)В основе понимания потребителя лежат 4 главных принципа

*потребитель – хозяин. Недооценка этого принципа. Поведение потребителя как правило осознано. ТИУ принимаются или отвергаются в зависимости от того в какой мере они соответствует потребностям. Продавец, даже приложив массу усилий, не сможет убедить покупателя, поэтому понимание мотивации и поведение потребителя и их учет при разработке новых товаров является необходимым для выживания в условиях конкуренции.

*исследование мотивации потребителя и его поведения. Каждый потребитель имеет свою собственную мотивацию и ведет себя, так как хочет он сам, а не как желает продавец. Предприимчивые дельцы используют массу способов для того чтобы угадать чего же хотят потребители и почему. Они хорошо знают своего потребителя его нужды, запросы и желания. Производитель должен знать своего потребителя в лицо.

*поведение потребителя подвержено влиянию. В то же время необходимо помнить что хотя потребитель независим в своем выборе, маркетинг может повлиять на мотивацию, поведение. Если предлагаемый товар или услуга будут рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя. Успех продажи обеспечивается благодаря тому что спрос уже существует, хотя бы в латентном виде.

*работая с потребителем необходимо соблюдать законность и этическую чуткость. Нужды потребителя вполне реальны и предложение полезных ТИУ несомненно принесет прибыль. В реальности в сфере производства существует много мошенничества и различных манипуляций, что породило движение консюмеризм. Это общественное движение борющиеся за общественно внимание к потребителю

*первый закон о правах потребителя

-право на безопасность

-право на информацию

-право выбора

-право быть услышанным (право на компенсацию)

-право пользоваться чистой окружающей средой

-право бедных слоев населения на защиту своих интересов.

2)Важность исследования мотиваций и поведения потребителей связано с тем что рост размеров фирм и рынков лишил их владельцев и маркетологов непосредственных контактов со своими клиентами. Поэтому они все чаще, затрачивая больше средств, занимаются изучением потребителя, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда, где и почему. Главной проблемой предпринимателей и маркетологов стало изыскание возможностей повлиять на потребителей. Основной вопрос на который они хотят получить ответ как именно реагирует потребитель на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить. Отправной точкой всех этих усилий является следующая модель: Побудительные формы маркетинга, Черный ящик сознания потребителя, Ответная реакция потребителя.

Задача деятеля рынка понять, что происходит в черном ящике сознания потребителя, между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них

3)

Характеристики покупателя

Индивидуальные различия: А) Возможности покупателя -экономические -временные -познавательные Б) Знание В) Отношения Г) Мотивация Д) Индивидуальность, ценности и образ жизни

Влияние среды: А) Культура Б) Социальное положение В) Персональное влияние Г) Семья Д) Ситуация

Психологические процессы: А) Обработка информации Б) Обучение В) Изменение отношения и поведения

От факторов, представленных в схеме, зависит принятие решения о покупке

1.Индивидуальные различия. На поведение покупателя влияют 5 основных категорий индивидуальных различий.

А) Возможности покупателя

- экономические возможности – влияют на товарный выбор покупателя, определяются размерами расходной части доходов, размерами сбережений, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес к их накоплению. Деятели рынка, предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов, должны следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов и сбережений.

- Временные – все товары и услуги могут экономить или потреблять время покупателя.

Сберегающие время – бытовая техника, бытовые услуги (позволяют сократить время некоторых действий)

Потребляющие время – товары, относящиеся к досугу.

- познавательные возможности покупателя. Распределение познавательной способности называется вниманием. Вследствие ограниченности познаваемости ресурсов, людям приходится людям приходится избирательно подходить к тому, на что обратить внимание.

Б) Знание это информация, хранящаяся в памяти. Знание о товаре (где купить, как использовать.) сильно сказывается на потребительском поведении.

В) Отношения – симпатии и антипатии. Суммарная оценка объекта. Отношение играет важную роль, так как потребитель, принимая решение о выборе марки, исходит из собственных предпочтений.

В) Мотивация. О каждом человеке можно сказать, что им, что то движет, то есть у него есть мотивация. Специалист по маркетингу должен определить, чем вызвана такая мотивация и разработать стратегию, которая бы активизировала и затем удовлетворила потребности.

Теории человеческих мотиваций – наиболее популярные теории Фрейда и Маслоу.

Д) Индивидуальность, ценности и образ жизни. Решение о покупке принимается разными людьми по-разному, т.к каждый человек обладает уникальным набором характеристик. Одна из переменных, относящихся к индивидуальности потребителя, называется личностью (совокупность реакций человека на внешние раздражители).

Стиль жизни – то, как живет человек, как он тратит свое время и деньги. Одним из распространенных подходов к маркетингу стиля жизни – VALS

В системе VALS 3 основных категории ценностей и стилей жизни потребителей

*Потребитель, который руководствуется потребностями – тратит деньги в связи с потребностями, а не предпочтениями. Подразделяется на тех, кто терпит и тех, кто выживает.

*Потребитель, которым руководят внешние факторы. Совершая покупки они заботятся о том что подумают окружающие.

*Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Жизнь этих людей направлена на собственные нужды, а не ценности окружающих. Законодатели мод, экстравагантные.

2.Влияние среды

А) Культура. Культура это комплекс ценностей, идей, взглядов.

В теории потребителя много говорят об индивидуальном принятии решения, однако многие доказывают, что необходимо понимать взаимозависимое, чем независимое “я” потребителя. То есть 70% потребителей относятся к коллективной культуре, чем к культуре индивидуализма.

Б) Социальное положение. Влияет на совершение покупки. Не всегда связан с доходами.

В) Персональное влияние. Поведение определяется так же и факторами социального порядка, такими как референтные группы, социальные роли, статусы.

Референтные группы – оказываю прямой или косвенное влияние на отношение или поведение к чему-либо. Персональное влияние одно из самых сильных видов влияния, так как человек испытывает доверие к людям, с которыми хоть немного знаком.

Индивид является членом множества социальных групп. Его положение можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса.

Г) Семья. Изучение семьи как отдельной потребит единицы имеет большое значение по след причинам

*многие продукты покупают для всей семьи

*покупательские отдельных людей могут зависеть от других членов семьи

Деятели рынка интересует роль каждого члена семьи и влияние которое они оказывают при покупке каждого товара.

Д) Ситуации. Любое поведение потребителя проявляется в какой либо ситуации. Потребительские ситуации определяются:

*физическое окружение(свет, запах, погода, внешний вид товара, расположение).

*социальное окружение(присутствие или отсутствие других людей в момент покупки).

*время(время суток, день недели, сезон, время предыдущей покупки)

*цель потребителя(подарок, для себя)

*предшествующие состояние или условие( настроение)