10 Апреля 2012

Структура управления кибернетической системой

Схема взаимодействия основных понятий теории систем

Традиционная брендоцентричная модель

От управления брендом у управлению потребителем

Trade marketing – маркетинг направленный не на конечного потребителя, а на участников товародвижения.

ТЕМА: БРЕНД МЕНЕДЖМЕНТ КАК ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА

(выдержка из докладной записки Мак-Элроя «бренд – менеджмент» для P&G).

• Эта записка была составлена в май 1931 г. отчасти в поддержку предложения о найме двух новых сотрудников.

• В ней описывается занимающаяся брендом команда, сосотоящая из бренд-менеджера (brand man), помощника бренд-менеджера (assistant brand man) и нескольких сотрудников, отвечающих за реализацию программ на местах (field chek-up).

• Приведенный отрывок описывает обязанности и сферы ответственности «бренд – мена».

BRAND MAN

1. Внимательно изучает поставки своих брнедов и следит за работой ответственных за эту деятельность подразделений компаний.

2. При мощном или прогрессирующем развитии бренда тщательно исследует комбинации тех способов, которые кажутся наиболее эффективными, и пытается использовать их в аналогичных сферах.

3. При слабом развитии бренда:

• Изучает проведённые рекламные промо-акции бренда, лично изучает регион, получая сведения из первых рук;

• Обнаружив слабое место, разрабатывает план, применимый в данных местных условиях. Необходимо разумеется не просто выработать план, но и удостовериться, что предлагаемые инвестиции действительно будут результативными;

• Предоставляет этот план в деталях начальнику подразделения, в ведении которого находится слабый регион, получает у него одобрение и поддержку мер по исправлению недостатков;

• Готовит инструкции для продавцов и все материалы, необходимые для осуществления плана. Передаёт его на места. На начальных этапах реализации взаимодействует с торговыми служащими. Контролирует их до самого конца, чтобы не допустить недостатков в претворении плана на этапе продаж;

• Ведёт все необходимые записи и проводит любые необходимые полевые исследования, чтобы определить, принёс ли план ожидаемые результаты.

4. Полностью отвечает не только за размещение отдельных рекламных модулей в различных изданиях, но и за общий план по печатной рекламе для этого бренда.

5. Полностью отвечает за все иные расходы на рекламу своего бренда (выставки в магазинах, промо - мероприятия и т.п.).

6. Экспериментирует с упаковкой, давая рекомендации по её изменению.

7. Встречается с каждым региональным менеджером несколько раз в год, чтобы обсудить с ним все возможные недостатки в планах продвижения бренда на этой территории.

LVHM – луи виттон хеннеси моёт

Практическая работа бренд – менеджера.

Новые самогонщики

Сделать: оргструктуру Колгайте- палмолив (можно част, связанную с управлением брендами).

24 Апреля 2012

ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА БРЕНД-МЕНЕДЖЕРА

Отраслевые особенности

FMCG:

• Маркетинговая модель для новых брендов, по Джоунсу

  • Эндогенные факторы – описывают свойства бренда:

    • Функциональное качество;

    • Позиционирование;

    • Название;

    • Цена;

  • Факторы розничной торговли

    • Распределение;

    • Стимулирование;

  • Факторы взаимоотношений бренда и конечных потребителей

    • Стимулирование потребителей;

    • Реклама, направленная на потребителей.

Матрица Ассэля

		Вовлеченность
		Сильная	Слабая
Отличий	Много	ТВ	Жвачка
	Мало	Пластиковые окна	Соль

Последовательность создания ценностей и предоставление

Сегментирование потребителей	Выбор рынка	Дифференцирование позиционирование	разработка продукта		установление цены	распределение	маркетинговые коммуникации
выбор конкретной ценности				воплощение ценности				передача ценности

Мегабаксы и мегамозги

Брендинг потребительских товаров Зотов В.В. 2003 – скачать

С Настиного телефона

ПЕРВЫЙ ЭТАП РАЗВИТИЯ РЕГИОНАЛЬНЫХ ПРОДАЖ

Количественная дистрибуция

Алгоритм работы на первом этапе (стратегия push)

1. Формирование общего объема продаж;

2. Распределение этого объёма по регионам (например, в зависимости численности население);

3. Распределение объёма по торговым представителям (на основании анализа прошлых продаж или количественному покрытию розницы);

4. Создание системы материальной мотивации;

5. Создание «пресса».

Плюсы/минусы работы на первом этапе

1. Плюсы:

   1. Скорость;

   2. Гибкость;

   3. Оперативность;

2. Минусы:

   1. Высокая конкуренция среди производителей;

   2. Зависимость от «Жирных котов»;

   3. «Слив» продукции по регионам;

   4. Зависимость от человеческого фактора.

Система продаж при массовом сбыте (1)

Второй этап : качественная дистрибуция продажа «на полку»

Третий этап: качественная дистрибуция продажа «с полки»

ПРЯМЫЕ ПРОДАЖИ

• Торговые каналы off-pramise (off-trade) – потребление купленной продукции происходит за пределами торговых точек:

  • Гипермаркеты

  • Супермаркеты

  • Продуктовые магазины

  • Заправочные станции

Прямые продажи (pre-selling) – организация продаж по системе предварительного сбора заказов и последующей доставки.

Вэн-селлинг (van-selling) – продажа «с фургонов», небольшие объемы закупок.

On-premis (on-trade) – продажа тем торговым точкам, в которых происходит как покупка, так и употребление/использование товаров).

• Кафе, барыЮ дискотеки (различная наценка)

• Престижные рестораны (высокая наценка)

HoReCa (акроним от англ. Hotel, Restaurant, Café)

Off-premis

ФОРМИРОВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПРЕДПОЧТЕНИЯ

Реклама – двигатель торговли

Возможные варианты организации мерчендайзинга в компании:

• Мерчендайзеры входят в отдел продаж;

• Функции мерчендайзинга вменяются торговым представителям;

• Мерчендайзеры образуют свой отдел;

• Функция мерчендайзинга перекладывается на плечи сторонних агентств;

• Смешанный вариант;

Джумби, блистер, воблер, мобайл, диспенсер, ЖКД, тележка, флаг, шелфтокер, штендер, монетница, коробка для чеков

У Насти на телефоне