13.03.2012 Лекция.

Классическая модель бренд менеджмента

Модель бренд - лидерства

От тактического менеджмента к стратегическому

Восприятие

Тактическое и реактивное

Стратегическое провидческое

Статус бренд – менеджера

Отвечает за краткосрочные программы

Отвечает за долгосрочные программы

Концептуальная модель

Имидж бренда

Капитал бренда

Фокус

Краткосрочные финансовые показатели

Показатели оценки капитала бренда

Двигатель стратегии – от продаж к идентичности бренда

Двигатель стратегии

Продажи ии доля рынка

Идентичность бренда

От ограниченного фокуса к широкому

Границы бренда по рынкам и продуктам

Единичные продукты и рынки

Множественные продукты и рынки

Структура бренда

Простая

Сложная архитектура бренда

Количество брендов

Фокус на едином бренде

Фокус не категории – множественные бренды

Фокус коммуникации

Вне компании / на потребителе

Как внутри компании так и вне ее

Географические границы бренда

Одна страна

Глобальное восприятие

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ БРЕНДА

Анализ клиентов:

• Тенденции;

• Мотивации;

• Неудовлетворенные потребности;

• Сегментация;

Анализ конкурентов:

• Имидж бренда / идентичность;

• Сильные стороны / стратегии;

• Слабые стороны;

• позиционирование

Самоанализ:

• нынешний имидж бренда;

• традиции бренда;

• сильные стороны / стратегии;

• ценности организации

Бренд как продукт:

1. Границы продукта;

2. Атрибуты продукта;

3. Качество /ценность

4. Опыт пользования;

5. Пользователи;

6. Страна – производитель;

Бренд как организация:

7. Атрибуты организации (новаторство, забота о клиентах, заслуживает доверия);

8. Местная ориентация в противоположность глобальной;

Бренд как личность:

9. Личность (искренняя, энергичная, прямодушная);

10. Отношения между клиентами и брендом;

Бренд как символ:

11. Визуальный ассоциативный ряд и метафоры;

12. Наследие бренда

Функциональные выгоды

Эмоциональные выгоды

Выгоды самовыражения