4. Роль гипотезы в процессе проектирования ми

Маркетинговые исследования – это систематический и объективный поиск, сбор, анализ, распространение информации, направленные на решение проблем маркетинга и для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.

Исследование начинается с определении целей (стратегические и тактические). В зависимости от поставленных целей, исследования могут носить описательный характер, могут быть нацелены на выявление причинно-следственных связей (казуальные) или на разработку прогнозов.

В результате этого появляется гипотеза. Рабочая гипотеза – это вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Она позволяет установить рамки и основные направления всей разработки.

Рабочая гипотеза должна обеспечивать:

- достоверность научного предположения;

- предсказуемость;

- проверяемость;

- возможность формализации, т.е. возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений.

Рабочая гипотеза проведения исследования структурно может включать такие разделы как:

• продукт, номенклатура продуктов, системы установки. Здесь обращается внимание на то, имеются ли на рынке такие товары или выводятся на рынок новые товары аналогичного назначения;

• определение главного назначения товаров: инвестиционного или производственного назначения, средств потребления длительного (автомобили, телевизоры, стиральные машины и др.) и краткосрочного потребления (продукты питания, услуги и др.);

• - система обеспечения качества: уровень техники, показатели производительности, дизайн, цены, отношение цен и производительности и другие свойства;

• - потенциальные покупатели (потребители): промышленность, торговля, общественные заказчики и прочие, включая конечных пользователей товаров, потребительские группы, отдельных покупателей;

• - характеристика снабжения рынка: время ввода на рынок и вывода с рынка товаров, с учетом динамики процесса их производства;

• - система сбыта продукции (пути сбыта, сбытовые организации): самостоятельная поставка конечному потребителю, торговля в розницу, оптовая торговля. Характеристика специалистов или предприятий сбыта, отраслевая направленность сбыта, система распределения, региональные трудности и проблемы сбыта.

• - конкуренция: общая ситуация конкурентной среды, положение на рынке основных конкурентов.

Приведенная выше структура рабочей гипотезы может быть рекомендована при проработке проекта исследования, например, рынка.

5. Характеристика структуры затрат на проведение маркетинговых исследований

Затраты на проведение маркетинговых исследований являются частью общего бюджета компании на маркетинг и рекламу. Можно рекомендовать несколько основных подходов к формированию этого бюджета.

Затратный подход. Компания определяет затраты на маркетинг и рекламу как определенный процент в себестоимости продукции. Например, затраты на маркетинг не должны превышать 10% от всех затрат компании.

Доля прибыли. Компания выделяет на маркетинг определенную долю прибыли. Например, бюджет расходов на маркетинг и рекламу на следующий период принимается равным 20% прибыли предыдущего периода.

Конкурентный подход. Компания ориентируется на конкурентов. Например, если лидер рынка тратит на маркетинг и рекламу 5 млн долл. США в год и при этом имеет оборот в пять раз больший, чем Ваша компания, то Вам для соблюдения паритета нужно предусмотреть на эти цели 1 млн долл. США. В зависимости от целей и задач. Компания при формировании бюджета ориентируется на конкретные стоящие перед ней задачи. Например, компания в несколько раз увеличивает маркетинговый бюджет при завоевании нового рынка.

Вопрос планирования бюджета может возникать на разных этапах подготовки маркетингового исследования. Целесообразно оценить размер ассигновании уже на последнем этапе постановки задач, поскольку формулирование конкретных задач и выбор метода исследования дают представление о его масштабе и сложности, что и определит размер необходимых денежных средств. Однако формировать смету затрат на проведение исследования лучше на заключительном этапе планирования программы, поскольку в этом случае уже определен объем собираемых данных.

Стоимость отдельного исследования складывается из следующих статей.

Переменные издержки, непосредственно связанные с выполняемым объемом работ:

• заработная плата специалистов,

• заработная плата интервьюеров,

• заработная плата кодировщиков,

• начисления па заработную плату,

• расходы па тиражирование рабочих документов (печать, расходные материалы, аудио- и видеопленку, бумагу).

Прочие издержки, непосредственно связанные с проводимым исследованием:

• оплата дополнительной информации,

• амортизация оборудования.

Постоянные издержки:

• аренда помещений,

• постоянные АХР (телефон, коммунальные услуги и др.),

• представительские расходы.

Список расходных статей не является исчерпывающим и может быть дополнен или изменен в зависимости от специфики исследовательской деятельности.

Существуют методы оценки размера расходов на исследование:

Опытно-статистический метод.П еренесении опыта предыдущих исследовании на предстоящую работу. Разрабатываются нормативы продолжительности и трудоемкости планируемых работ.

Нормативно-аналоговый метод, как и предыдущий, опирается на накопленную информацию о длительности и трудоемкости ранее проведенных исследований, однако при этом нормативы вычисляются с помощью переводных коэффициентов, учитывающих сложность и новизну предстоящей работы.

Экспертный метод применяется, когда нет возможности использовать нормативы трудоемкости и продолжительности исследования по аналогии или отсутствует опыт планирования и организации исследований. Опытные специалисты способны предложить «оптимистические» и «пессимистические», т. е. мин. и макс. оценки длительности работ.

Директивный метод стоит упомянуть для полноты обзора. При его использовании руководитель определяет крайний срок предоставления результатов исследования, однако здесь необходимо помнить, что резервы сокращения продолжительности исследования за счет привлечения большего числа сотрудников не безграничны.

Расчетно-аналитический метод определяет трудоемкость и длительность исследования па основе нормирования времени, необходимого для выполнения отдельных этапов и операций. Предстоящая работа делится на элементы, для которых с помощью эмпирически установленных формул производятся расчеты ожидаемой трудоемкости и продолжительности.

Каждый из методов, за искл. директивного, содержит некоторые эл-ты др. методов. Напр., эксперты, принимая решение о показателях трудоемкости и длительности исследования, стремятся к макс. овладению статистич.инф-цией и активно прибегают к заключению по аналогии. В свою очередь, расчет переводных коэффициентов не является строго аналитической процедурой и в значительной мере основан на мнении экспертов.

6. Хар-ка качественных методов получения маркетинговой информации

Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения и др.данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Цель получ.м-г информации - обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений.

Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент.

Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью. Разновидностью этого метода можно считать панельное исследование.

В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими. Полевые исследования почти всегда дороже кабинетных. Поэтому они применяются в случаях, когда:

- в результате вторичного исследования не был достигнут требуемый результат и невозможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;

- высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значением и необходимостью решения соответствующей задачи.

Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов и частичным или выборочным, если им охвачен определенный процент респондентов.

Метод	Характеристика
Опрос, интервью	Личная беседа (стандартизированная, нестандартизированная, свободная) По телефону С использованием компьютера В письменном виде По комплексным темам Групповое интервью Фокус-группа
Наблюдение	С участием исследователя Без участия исследователя Методом моментных наблюдений (с помощью наблюдателя или аппарата) Полевое или лабораторное
Другие формы	Эксперимент (самый дорогой, но самый точный) Панельное исследование (повторное обследование одного и того же объекта через некоторое время). Тестирование рынка (исследование доступа к продукту покупателей в одной или нескольких тестовых зонах, посредством измерения числа покупок и реакции потребителей на рыночную тактику).

По сравнению с наблюдениями и экспериментом опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу. При организации опроса уделяют внимание тактике опроса (особенно формулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц.

Качественные методы сбора информации – глубинные интервью, фокус-группы. Результаты не имеют числового выражения, т. е. представлены исключительно в виде мнений, суждений, оценок.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как именно?» и «почему?».Решение ряда задач возможно на основании материалов, полученных при работе с малыми выборками (до 50 единиц), экспертными, фокусными группами.

Качественные методы незаменимы на этапах разработки и оценки эффективности рекламных кампаний, изучении имиджа торговых марок.

Глубинное интервью предусматривает проведение тематической беседы при свободной формулировке вопросов. Такие интервью оказываются весьма полезными при выявлении мотивации, однако, требуют больших затрат времени и денег, а также имеют определенные ограничения из-за недостатка квалифицированных интервьюеров.

Метод проведения фокус-групп

Этот метод сбора информации тоже можно считать разновидностью опроса. В фокус-группе принимает участие от 7 до 12 человек. Использование этого метода направлено на выявление скрытых мотивов потребителей, например, предпочтение к торговой марке. Обычно в рамках фокус-группы стараются рассмотреть не более 10 основных вопросов. Дискуссия – форма проведения фокус-группы, предполагающая гораздо более сложную схему взаимодействия участников с модератором, чем «вопрос-ответ». По сути дела, после каждого вопроса модератора в группе начинается обсуждение проблемы, по ходу которого высказываются различные точки зрения, приводятся объяснения и аргументы, формируются и меняются мнения участников.