- •1. Виды опроса, и порядок разработки анкеты опроса.
- •2. Варианты постановки вопросов при разработке анкеты
- •3. Дизайн маркетингового исследования
- •4. Роль гипотезы в процессе проектирования ми
- •5. Характеристика структуры затрат на проведение маркетинговых исследований
- •7. Использование и возможности Интернет для проведения маркетинговых исследований
- •8. Маркетинг инноваций: сущность, содержание и виды инноваций
- •9. Класс-ция инноваций в системе маркетинга
- •10.Разработка маркетинговых программ по выводу инновационных товаров на рынок.
- •11. Интегрированные маркетинговые коммуникации как инструмент продвижения инноваций на рынок
- •12. Личные продажи как эффективный фактор комплекса маркетинговых коммуникаций
- •13. Ведение деловых переговоров и специфика работы торговых агентов
- •1. Деловые переговоры это:
- •2. Алгоритм ведения переговоров:
- •3. Торговые агенты это:
- •14. Инновационные технологии в организации и проведении рекламной кампании
- •15. Совр. Методы стимулирования сбыта и продаж и особенности их применения на российском рынке
- •16. Интегрированные маркетинговые коммуникации: планирование и организация
- •2. Плюсы имк
- •18. Эффективность инновационных технологий продвижения товаров и услуг
- •2. Измерение эффективности
- •19. Становление и проблемы развития креативной концепции маркетинга в системе предпринимательства
- •2.Основные принципы креативной экономики
- •4.Что касается креативной концепции в системе предприним-ва
- •5.Суть маркетинговой подфункции предпринимательства и ее креативная сущность
- •6.Несколько этапов развития предпринимательства
- •20. Сущность, содержание и роль креативной концепции маркетинга в развитии современной экономики
- •1) Творчество для решения проблем сегодняшнего дня
- •2) Творчество, направленное на разрешение проблем завтрашнего дня
- •3) Творчество, необходимое отдаленному будущему
- •21. Специфические особенности творчества в маркетинге. Взаимосвязь креативной и инновационной маркетинговой деятельности
- •22. Креативное мышление как производительная сила в системе маркетинга. Показатели креативной маркетинговой деятельности
- •23. Методы активизации творческого мышления маркетолога
- •24. Понятие потребительской ценности с позиций теории маркетинга.
- •25. Эволюция потребительской ценности в теории маркетинга в условиях постиндустриальной экономики
- •26. Модели структуры потребительской ценности в маркетинговых системах
- •2. Модель структуры потребительской ценности: комплексное решение
- •5. Модель структуры потребительской ценности в условиях персонализации спроса
- •8. Модель структуры потребительской ценности в условиях экономики впечатлений
- •27. Цепочка создания ценности в теории маркетинга. Цепочка ценности Портера и современная модификация.
- •28. Модель 3р потребительской ценности в теории маркетинга
- •29. Роль и место модели маркетинга в бизнес-модели компании. Структура бизнес-модели компании.
- •Взаимосвязь концепции потребительской ценности и модели прибыльности компании в системе управления маркетингом.
- •Маркетинговое управление потребительской ценностью.
- •32. Структурные модели для разработки идентичности брендов
- •1. Модель Brand Identity System (д.А. Аакер)
- •2. Модель Brand Identity Prism (ж.-н. Капферер) – самая основная!!
- •33. Управление развитием брендов: обновление брендов, оптимизация марочной архитектуры и портфеля брендов, ребрендинг
- •34.Модели управления капиталом бренда
- •35. Оценка коммуникативной и экономической эффективности брендинга
- •36. Методы оценки стоимости брендов
- •Метод избыточных накоплений
- •Метод дисконтированных денежных потоков (метод компании Brand
- •Метод Brand Valuation & Analysis (vr bv&a) (V-ratio)
- •37. Концептуальные основы соизмерения затрат и результатов в маркетинговых системах.
- •38. Вербальные модели экономической оценки комплекса маркетинговых мероприятий.
- •39. Структура затрат на маркетинговую деятельность.
- •40. Экономическая эффективность инвестиционных маркетинговых проектов
- •5.Показатели эффективности проекта:
- •41.Экономическое измерение и метрика основных экономических показателей маркетинговой деятельности.
- •42. Принципы, подходы, методы и средства формирования и развития информационного обеспечения управления маркетингом.
- •43. Состав, структура и функции информационного обеспечения маркетинговой деятельности
- •Маркетинговое решение
- •44. Информационные источники. Методы сбора, регистрации и оценивания маркетинговой информации
- •45. Информационное обеспечение как средство накопления и развития знаний в области маркетинга
- •47. Классификация вертикальных маркетинговых систем
- •48. Характеристика стратегического взаимодействия компаний с потребителями на рынке в2в
- •49. Механизм взаимодействия рыночных субъектов при создании добавленной ценности для потребителя.
- •50. Характеристика системы сбыта компании.
- •51. Понятие маркетинговых каналов, каналов дистрибьюции и каналов сбыта.
- •52. Влияние рыночной власти на механизм взаимодействия с потребителями
- •53. Роль доверия в развитии долгосрочных отношений с потребителями.
- •54. Характеристика стратегий взаимодействия с потребителями в маркетинговых системах
- •55. Программное обеспечение управления отношениями с потребителями (примеры crm-систем)
28. Модель 3р потребительской ценности в теории маркетинга
3Р зоны потребительской ценности: Performance, Price, Personalization
Спросите у потребителей: что они хотят получить от компании? И ответы сосредоточатся вокруг трех основных моментов: во-первых, продукт должен выполнять роль, для которой он предназначен, и делать это хорошо; во-вторых, цена должна быть разумной и обоснованной; в-третьих, компания должна быть доступной при необходимости взаимодействия с ней. Нет ничего сложного.
Зона Ценности: Реализация Продукта
Зона Ценности: Цена
Для потребителя важно, чтобы цена за продукт или сервис была оправданной и разумной и чтобы дополнительные расходы (доставка, обслуживание), связанные с продуктом, были минимальными.
Почему UPS не хочет указывать, что отправляемый пакет будет доставлен по воздуху? Потому что компания хочет найти для своего потребителя наиболее выгодную комбинацию, комбинируя доставку по воздуху с доставкой по земле для того, чтобы сэкономить деньги клиента.
Чтобы понять, что представляет собой ценность цены для потребителя, важно проанализировать, как последние ее интерпретируют. Потребители кодируют цену как «низкая», «высокая», «обоснованная», «чрезмерная», «грабеж» и так далее. Эти кодировки могут быть сгруппированы в две категории: справедливая цена и цена, приносящая ценность.
Целевые затраты. Целевые затраты — это программа управления затратами в области разработки продукта, производства, распространения и маркетинга, которая работает таким образом, чтобы обеспечить желаемый уровень прибыли. Вполне вероятно, что для достижения целевых затрат компании необходимы новый дизайн продукта, замена его комплектующих на более дешевые, использование менее дорогого сырья.
Эффективные процессы. Вторым двигателем цены, создающей ценность, являются эффективные процессы. Это связано с целевыми затратами, но требует особого внимания.
Целевые затраты более применимы в момент первичной разработки продукта. Эффективные процессы — более глобальный уровень. Они применимы также к постоянно существующим процессам. Без изменения дизайна и требований к производству продукта сам процесс производства организовывается более эффективно. Процесс производства в данном случае включает не только непосредственное фабричное изготовление продукта, но и процессы управления. «Мусор» должен быть извлечен из всех процессов и операций компании. Сама по себе фабрика должна быть современной и эффективной. Работу сотрудников надо спланировать так, чтобы достигалась максимальная продуктивность (компьютеры и технологии должны помочь в этом). Затраты на менеджмент должны быть уменьшены путем, например, сокращения его средней прослойки. Затраты отдела продаж и административных сотрудников должны жестко контролироваться.
Зона Ценности: Персонализация
Элементы персонализации в Зоне Ценности подразделяются на три блока: доступность, быстрая реакция на запрос, построение отношений.
Доступность. Потребители требуют доступности компании и возможности делать бизнес «в любое время, в любом месте, любым способом». Компании создают для этого всевозможные каналы доступа: магазины и торговые точки, телефон, почта, факс, Интернет. Магазины и торговые точки должны быть расположены в удобном месте и осуществлять продажи в удобное для покупателей время. Сервисные станции технического обслуживания должны быть открыты как в будние, так и в выходные дни.
Быстрая реакция на запрос. Компании надо реагировать на нужды и проблемы потребителей оперативно, независимо от того, возникают они во время покупки или во время гарантийного обслуживания. Если потребитель хочет, чтобы материалы и части для производственной линии доставлялись как можно ближе к производственному графику, и поставщик при этом нарушает график доставки, проблему нужно решать по принципу «исправить на вчера».
Способность быстро реагировать на запрос требует от организации определенных ресурсов и навыков: персонал, обслуживающий клиентов, должен быть профессиональным и компетентным в знании продукта, и мотивированным решать проблему быстро; должна быть информационная система, которая позволяет представителю компании находить информацию о клиентах или продукте на своем компьютере.
Отношения. Авторы этого исследования считают, что построение отношений между компанией и потребителем — самый главный элемент в построении персонализации. Построение отношений невозможно без существования первых двух составляющих, описанных выше.
Дополнительная ценность
На схеме видно, что дополнительная ценность находится во внешнем круге. Она расширяет Зону Ценности, добавляя преимущества к основным ее элементам.
Дополнительные ценности — это то, что поможет компании отличаться от конкурентов. Однако важно понимать, что дополнительные ценности не будут иметь значения, если основная Зона Ценности не построена полностью.
Зона Ценности: Приоритетность
Миттэл и Шес уверены, что в Зоне Ценности существует четкая иерархия элементов. Реализация продукта — это первое, что важно для потребителей. Если продукт осуществляет функции, для которых он создан, тогда ни цена, ни индивидуальный подход не имеют значения. Потребители не покупают костюм за $600 только потому, что это меньше $700! Потребитель покупает костюм потому, что ему нравится стиль, качество и то, как он на нем сидит. И только потом он может предпочесть купить его за $600, если будет возможность.
Таким образом, Реализация является основным элементом. Цена и Персонализация в указанном порядке должны строиться на основе существующей Реализации.
Составляющие главных элементов Зоны Ценности также имеют четкую иерархию. В Реализации приоритет отдается качеству. Только потом идет Инновация и за ней — Индивидуализация. Такая приоритетность обусловлена двумя причинами. Во-первых, в любом конкурентном пространстве компания должна отличаться от конкурентов качеством. Когда некоторые из конкурентов смогут достичь качества того же уровня, компания должна будет предпринять усилия в создании Инноваций. Во-вторых, Инновация, которая создана системой производства низкого качества, сможет произвести продукт того же низкого качества. Поэтому если не существует качества в производстве, при любых инновациях продукты низкого качества могут быть заменены другими продуктами, но того же низкого качества. То же касается Индивидуализации. Потребители предпочтут продукт высокого качества, предложенный на массовом рынке, продукту более низкого качества, даже если он создан для конкретно взятого потребителя.
В Цене приоритет сначала имеет разумная цена а потом цена, создающая ценность. В свою очередь, среди элементов Цены, создающей ценность, Целевые затраты — первое, что имеет значение. Усилия на создание Эффективных процессов должны предприниматься после.
В иерархии среди элементов Персонализации доступность необходима в первую очередь. Она сопровождается созданием возможности быстрой реакции на запрос. Отсутствие возможности доступа к компании — это то, что удерживает потребителя от контакта. Однако в случае, если компания не сможет быстро отреагировать на запрос потребителя, это разочарует последнего. Когда оба вышеуказанных элемента созданы — время перейти к осознанному построению отношений, что потребует достаточно много времени.
Дополнительные ценности создаются после того, как создана солидная база, состоящая из трех основных элементов Зоны Ценности.