- •1. Виды опроса, и порядок разработки анкеты опроса.
- •2. Варианты постановки вопросов при разработке анкеты
- •3. Дизайн маркетингового исследования
- •4. Роль гипотезы в процессе проектирования ми
- •5. Характеристика структуры затрат на проведение маркетинговых исследований
- •7. Использование и возможности Интернет для проведения маркетинговых исследований
- •8. Маркетинг инноваций: сущность, содержание и виды инноваций
- •9. Класс-ция инноваций в системе маркетинга
- •10.Разработка маркетинговых программ по выводу инновационных товаров на рынок.
- •11. Интегрированные маркетинговые коммуникации как инструмент продвижения инноваций на рынок
- •12. Личные продажи как эффективный фактор комплекса маркетинговых коммуникаций
- •13. Ведение деловых переговоров и специфика работы торговых агентов
- •1. Деловые переговоры это:
- •2. Алгоритм ведения переговоров:
- •3. Торговые агенты это:
- •14. Инновационные технологии в организации и проведении рекламной кампании
- •15. Совр. Методы стимулирования сбыта и продаж и особенности их применения на российском рынке
- •16. Интегрированные маркетинговые коммуникации: планирование и организация
- •2. Плюсы имк
- •18. Эффективность инновационных технологий продвижения товаров и услуг
- •2. Измерение эффективности
- •19. Становление и проблемы развития креативной концепции маркетинга в системе предпринимательства
- •2.Основные принципы креативной экономики
- •4.Что касается креативной концепции в системе предприним-ва
- •5.Суть маркетинговой подфункции предпринимательства и ее креативная сущность
- •6.Несколько этапов развития предпринимательства
- •20. Сущность, содержание и роль креативной концепции маркетинга в развитии современной экономики
- •1) Творчество для решения проблем сегодняшнего дня
- •2) Творчество, направленное на разрешение проблем завтрашнего дня
- •3) Творчество, необходимое отдаленному будущему
- •21. Специфические особенности творчества в маркетинге. Взаимосвязь креативной и инновационной маркетинговой деятельности
- •22. Креативное мышление как производительная сила в системе маркетинга. Показатели креативной маркетинговой деятельности
- •23. Методы активизации творческого мышления маркетолога
- •24. Понятие потребительской ценности с позиций теории маркетинга.
- •25. Эволюция потребительской ценности в теории маркетинга в условиях постиндустриальной экономики
- •26. Модели структуры потребительской ценности в маркетинговых системах
- •2. Модель структуры потребительской ценности: комплексное решение
- •5. Модель структуры потребительской ценности в условиях персонализации спроса
- •8. Модель структуры потребительской ценности в условиях экономики впечатлений
- •27. Цепочка создания ценности в теории маркетинга. Цепочка ценности Портера и современная модификация.
- •28. Модель 3р потребительской ценности в теории маркетинга
- •29. Роль и место модели маркетинга в бизнес-модели компании. Структура бизнес-модели компании.
- •Взаимосвязь концепции потребительской ценности и модели прибыльности компании в системе управления маркетингом.
- •Маркетинговое управление потребительской ценностью.
- •32. Структурные модели для разработки идентичности брендов
- •1. Модель Brand Identity System (д.А. Аакер)
- •2. Модель Brand Identity Prism (ж.-н. Капферер) – самая основная!!
- •33. Управление развитием брендов: обновление брендов, оптимизация марочной архитектуры и портфеля брендов, ребрендинг
- •34.Модели управления капиталом бренда
- •35. Оценка коммуникативной и экономической эффективности брендинга
- •36. Методы оценки стоимости брендов
- •Метод избыточных накоплений
- •Метод дисконтированных денежных потоков (метод компании Brand
- •Метод Brand Valuation & Analysis (vr bv&a) (V-ratio)
- •37. Концептуальные основы соизмерения затрат и результатов в маркетинговых системах.
- •38. Вербальные модели экономической оценки комплекса маркетинговых мероприятий.
- •39. Структура затрат на маркетинговую деятельность.
- •40. Экономическая эффективность инвестиционных маркетинговых проектов
- •5.Показатели эффективности проекта:
- •41.Экономическое измерение и метрика основных экономических показателей маркетинговой деятельности.
- •42. Принципы, подходы, методы и средства формирования и развития информационного обеспечения управления маркетингом.
- •43. Состав, структура и функции информационного обеспечения маркетинговой деятельности
- •Маркетинговое решение
- •44. Информационные источники. Методы сбора, регистрации и оценивания маркетинговой информации
- •45. Информационное обеспечение как средство накопления и развития знаний в области маркетинга
- •47. Классификация вертикальных маркетинговых систем
- •48. Характеристика стратегического взаимодействия компаний с потребителями на рынке в2в
- •49. Механизм взаимодействия рыночных субъектов при создании добавленной ценности для потребителя.
- •50. Характеристика системы сбыта компании.
- •51. Понятие маркетинговых каналов, каналов дистрибьюции и каналов сбыта.
- •52. Влияние рыночной власти на механизм взаимодействия с потребителями
- •53. Роль доверия в развитии долгосрочных отношений с потребителями.
- •54. Характеристика стратегий взаимодействия с потребителями в маркетинговых системах
- •55. Программное обеспечение управления отношениями с потребителями (примеры crm-систем)
23. Методы активизации творческого мышления маркетолога
1. Метод мозгового штурма. Цель - выработка наибольшего количества идей, их качество и эффективность внедрения не принимается во внимание.
Особенности: - Отсутствие критики предложений, высказываемых каждым членом команды в процессе обсуждения проблемы.
- Поощрение даже самых смелых и необычных замыслов.
- «Мозговой штурм» проводится под руководством, так называемого лидера
2. Синектика. Особенности метода синектики, отличающей его от метода мозгового штурма:
- организация влияния группы на творческую активность индивидов;
- качество выдвигаемых решений напрямую зависит от имеющегося у членов предпринимательской команды разнообразия знаний, интересов и эмоциональных особенностей;
- уделение особого внимания эмоциональным типам участников решения проблемы.
3. Метод «провокационной идеи». Провокационная идея - «такая идея, которая изначально может не иметь по собой разумного основания. Разумное основание может появиться после того, как идея была высказана»
4. Метод шести шляп. Метод предоставляет возможность не только оценить одну и ту же проблему с различных сторон, но и позволяет разделить мыслительный процесс на определенные этапы.
Каждый из этапов символизирует шляпу определенного цвета: белая шляпа - рациональная, красная– эмоциональная, черная – пессимистичная, желтая - позитивная, зеленая – творческая, синяя – философская.
5. Метод газетных вырезок. Суть его заключается в произвольном выборе нескольких газетных заголовков, на основе которых продумывается решение проблемы
6. Метод произвольно выбранных слов. В газете или книге наугад выбирается слово, после этого связывается его с существующей проблемой.
7. Метод вымышленных персонажей. Создается собственная «креативная группа» из вымышленных и реальных персонажей. Задается вопрос «Какое решение этой проблемы предложил бы Сальвадор Дали?» и т.д. Чем разнообразней «креативная группа», тем лучше.
8. Метод «фокальных объектов». Перенесение признаков случайно выбранных объектов на совершенствуемый объект, который лежит как бы в фокусе переноса и поэтому называется фокальным. Возникшие необычные сочетания стараются развить путем свободных ассоциаций.
9. Метод «контрольных вопросов». Цель метода - с помощью наводящих вопросов подвести к решению задачи. Списки таких вопросов предлагались многими авторами с 20-х годов. Суть метода: Изобретатель отвечает на вопросы, содержащиеся в списке, рассматривая свою задачу в связи с этими вопросами. В США наибольшее распространение получил список вопросов А.Осборна. В этом списке 9 групп вопросов: Что можно в техническом объекте уменьшить? и т.д. Каждая группа вопросов содержит подвопросы. Например, вопрос "Что можно уменьшить?" включает подвопросы: можно ли что-нибудь уплотнить, сжать, сгустить, конденсировать, применить способ минитюаризации? укоротить? сузить? отделить? раздробить?
24. Понятие потребительской ценности с позиций теории маркетинга.
Потребительская ценность – уникальный набор свойств товара, необходимый для удовлетворения потребности покупателя.
Потребительская ценность товара устанавливается фактом его приобретения. Цена товара является денежным выражением его потребительской ценности. Принимая решение о покупке товара, потребитель в первую очередь руководствуется желанием удовлетворить свою потребность в данном товаре.
Потребительская ценность товара определяется за счет сравнения с другими аналогичными товарами по таким признакам, как цена, качество, цвет, размер и пр. Успешное продвижение на рынок нового товара невозможно без правильного формирования основных факторов, влияющих на потребительскую ценность.
Котлер: ПЦ – это соотношение между преимуществами, которые потребитель получает в результате приобретения и использования товара, и затратами на его приобретение.
Потребители редко способны точно и объективно представить себе соотношение потребительской ценности товара с затратами на его приобретение.
Юлдашева: Существенный вклад в развитие теории ценности с маркетинговых позиций внесли М.Рокич, Дж. Гутман и Т.Рейнольдс, а также Дж Шэт, Б.Ньюмен и Б.Гросс, в результате чего и сформировалась теория ценностей потребления. Вышеперечисленные авторы выделили группы личностных ценностей, которые определяют выбор потребителем тех или иных товаров и определенные модели поведения.
Бем-Баверк: Потребительной ценностью называется то значение, которое приобретает вещь для благосостояния данного лица в том случае, когда это лицо употребляет ее непосредственно для удовлетворения своих нужд.
Бем-Баверк подчеркивает, что вещь становится ценностью только тогда, когда ее наличие непосредственно связано с благополучием человека, то есть с его насущными потребностями. Если же вещь не отвечает насущным потребностям человека, то она может обладать полезностью, но не будет ценностью.
«Низшая форма отношения к человеческому благополучию – простая полезность – свойственна всем без исключения материальным благам, высшая же форма – ценность – только некоторым из них. Для образования ценности необходимо чтобы с полезностью соединялась редкость – редкость не абсолютная, а лишь относительная, то есть по сравнению с размерами существующей потребности в вещах данного рода» (Бем-Баверк)
Отдельно выделяют Меновую ценность (стоимость) – способность товара быть обмененным на другой товар. Определяется полезностью товара и его редкостью.
Основы теории потребительской ценности:
- ценность товара (стоимость) определяется не затратами труда на его производство (в
соответствии с К.Марксом), а полезностью товара, то есть его способностью удовлетворять потребности людей;
- полезность – это субъективная оценка единицы определенной продукции, которая зависит от желаний и потребностей определенного потребителя, а также от его характеристик (национальности, культуры, привычек, традиций, вкусов и т.п.), а также от обстоятельств, в которых находится потребитель – например, степень редкости данного блага на конкретный момент времени;
- полезность меняется с увеличением количества потребляемой продукции;
- различают общую и предельную полезность. Предельная полезность обратно пропорциональна объему потребления. На этой закономерности построен закон убывающей предельной полезности, который гласит, что если потребление других товаров остается неизменным, то по мере насыщения потребности в каком-то товаре удовлетворение от потребления каждой следующей единицы товара падает, а общая полезность блага имеет тенденцию к росту. То есть ценность блага (стоимость) определяется его предельной полезностью (полезностью его конечного экземпляра при данном уровне запаса).
Таким образом, чем большим объемом какого-либо блага обладает человек, тем меньше будет цена, которую он готов за него платить.
Важнейшие постулаты теории потребительской ценности с точки зрения маркетинга
Потребители покупают не товары, а ценности.
Чем выше оценивается ценность, тем более высокую цену готов заплатить потребитель.
Потребитель оценивает товары исходя из своего дохода.
Чтобы продавать товар по высокой цене, надо знать структуру потребительской ценности на сегодняшний момент времени или за что сегодня готов платить потребитель?
Структура ценности постоянно изменяется. Поэтому необходимо регулярно изучать тенденции изменения структуры потребительской ценности и добавлять к ней новые и новые элементы.
Создание ценности базируется на тщательном изучении и прогнозировании потребностей потребителей.
М.Рокич: Ценность – это устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма поведения или конечного состояния существования является для человека или общества более предпочтительной, чем противоположная форма поведения или конечного состояния.
Ценности связаны как с задачами (желаемыми состояниями), так и со способами поведения (инструментальными компонентами), с помощью которых можно выполнить задачи.
Шкала ценностей Рокича представляет собой наборы задач и способов поведения, которые респонденты должны ранжировать по степени важности. Результаты могут быть проанализированы с точки зрения пола, возраста, этнической принадлежности или любой другой переменной сегментирования.
Шкала ценностей Рокича.