8.4 Маркетинговое планирование

Маркетинговый план – это документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга товаров и услуг компании и пути их достижения. Необходим для разработки финансового, производственного и других планов деятельности.

Цель: рост сбыта и прибылей компании.

В основе маркетингового плана лежит анализ рыночной ситуации, который позволяет выявить проблемы, препятствующие достижению целей.

Маркетинговый план рассматривает следующие проблемы:

• маркетинговые стратегии, которые вы будете использовать.

• причины выбора каждой конкретной стратегии.

• ценовая политика компании, анализ цен конкурентов, приемлемость цен для потребителя.

• маркетинговый бюджет.

• политика в области гарантий.

• презентация и упаковка.

• квалифицированный персонал, необходимый для плана компании.

• методы изучения реакции рынка на маркетинговую стратегию компании.

• подходы к сравнению различных маркетинговых стратегий.

• реклама.

• методы стимулирования продаж.

• роль средств массовой информации в стимулировании продаж и затраты, связанные с этим.

Этапы маркетингового планирования:

1. Сбор и анализ исходной информации. Цель: выявление рыночной ниши для ключевого направления деятельности. Включает:

• разработка общего положения и описания: выявление потребностей и мотиваций покупателей, составление характеристики ассортимента товаров или услуг на выбранном сегменте рынка;

• определение емкости рынка: исследование динамики рынка (желательно за 3-5 лет). Емкость определяют в денежных и в натуральных единицах;

• анализ сегментации рынка: анализ показателей по различным категориям, характеризующие товар (такие как цена, размер, вес, материал и т. д.) и определение объема продаж и прогноз для каждого сегмента.

2. Анализ угроз и возможностей. Включает:

• внутренние проблемы и возможности (маркетинг; техническое развитие, исследования и разработки; производство; финансы; персонал, организация и т. д.);

• внешние проблемы и возможности (рынок; специфические сегменты рынка; конкуренция; регулирование; экономические факторы; политические факторы; социальные факторы; международные факторы);

• планирование неожиданностей - составление сценария предполагаемых событий и план действий при подобных обстоятельствах.

3. Планирование целевых объемов продаж.

4. Целевые рынки и маркетинговые цели. Включает:

• определение целевых рынков;

• определение маркетинговых целей (например, объем продаж, темпы роста и развития, конкурентоспособность, имидж предприятия; предполагаемый финансовый результат; установленные сроки выполнения целей).

5. Позиционирование. Включает:

• формирование стратегии позиционирования;

• маркетинговые стратегии;

6. Планирование стратегий маркетинговых коммуникаций – т.е. способов передачи целевой аудитории информации о продукте. Включают:

• реклама;

• связи с общественностью (PR), спонсорство;

• стимулирование сбыта;

• упаковка и т.д.

7. Планирование маркетингового комплекса. Предполагает:

• ТОВАР (план разработки нового товара, нейминг или план работы с существующим товаром);

• УПАКОВКА (план разработки упаковки);

• ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ (определение целей, учет факторов, влияющих на ценообразование, выбор стратегии ценообразования);

• КАНАЛЫ СБЫТА (разработка плана сбыта);

• ОБСЛУЖИВАНИЕ (разработка плана по обслуживанию и персональным продажам);

• МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ;

• МАРКЕТИНГ В ИНТЕРНЕТ (процесс работы, расчет коэффициентов эффективности);

• МЕРЧЕНДАЙЗИНГ (методика продажи товара в магазине).

• PR (выбор аудиторий, разработка программ).