5. Целевые сегменты рынка

Рассматривая интенсификацию обмена как стратегическую цель, субъекты территориального маркетинга выходят на рынки, определяют целевые сегменты рынков и выбирают объекты, с которыми развивают обменные процессы. К числу таких объектов обычно относятся следующие:

2.5.1. Постоянное население данной территории, которое является конечным потребителем результатов решения маркетинговых задач и социально-экономического развития территории в целом.

2.5.2. Предприятия и организации, образующие и обслуживающие данную территорию и являющиеся резидентами на данной территории, которые заинтересованы в экономической и политической стабильности, в наиболее эффективном использовании сумм, уплачиваемых в качестве налогов, в удовлетворённости своих работников, которые одновременно являются и постоянным населением.

2.5.3. Органы управления данной территорией, которые заинтересованы в прогнозируемости и управляемости территории, в результате чего появляется возможность реализации дорогостоящих и долговременных программ развития, позволяющих решать маркетинговые задачи более высокого уровня.

2.5.4. Органы управления окружающих территорий как одного уровня с данной территорией, так и более высокого, которые заинтересованы в установлении режимов наибольшего благоприятствования для своих структурных элементов на данной территории.

2.5.5. Предприятия и организации, обеспечивающие данную территорию, независимо от того являются ли они резидентами или нет, но которые заинтересованы в устойчивом сбыте своей продукции и услуг.

2.5.6. Население иных территорий, которое рассматривает данную территорию в качестве возможного места жительства или туристического объекта.

6. Маркетинговые стратегии

Субъекты маркетинга конкретной территории, то есть структурные элементы, заинтересованные в её социально-экономическом развитии, осуществляя свои действия с учётом ограниченности ресурсов, вынуждены придерживаться определённых соображений, планов, программ и т.п., рассчитанных на достаточно долгую перспективу. Эти планы и программы действий, связанные не с сиюминутной отдачей и предусматривающие получение конкретных результатов в достаточном отдалении (1, 2, . . . 5 и более лет), причём не только в той области, где конкретно проводились инвестиции, принято называть стратегиями.

Когда речь идёт о территориальном маркетинге, то обычно различают следующие маркетинговые стратегии:

2.6.1. Стратегия улучшения имиджа территории.

Суть этой стратегии заключается в создании и распространении специфической информации, формирующей в сознании конкретного человека позитивный образ данной территории, а также в принятии мер нейтрализующих негативную информацию. Эта стратегия ориентирована на разнообразные группы людей, которые не проявляют явного интереса к данной территории. В результате реализации мероприятий этой стратегии у людей должно сложиться благоприятное впечатление о данной территории и появиться уверенность, что никакие силы, исходящие с данной территории, не смогут вмешаться в их жизнь и ухудшить её.

Содержание данной стратегии существенно зависит от уже сформированного имиджа у целевых сегментов рынка и от желаемого имиджа. Как правило, оно направлено не столько на улучшение имиджа всей территории в целом, сколько отдельных объектов и событий, происходящих на данной территории.

Отличительными особенностями этой стратегии является её низкая затратность по сравнению с получаемыми результатами. Усилия концентрируются на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже имеющихся достижение и преимуществ территории, а результаты проявляются в интенсификации обменных процессов.

Пример: Город Челябинск и Челябинская область традиционно имели имидж центра металлургии, машиностроения и оборонной промышленности, которые всегда сопровождаются чрезвычайно неблагоприятной экологией. Поэтому основой стратегии улучшения имиджа должны быть следующие положения:

- тяжёлая и оборонная промышленности успешно работают и реализуют свою продукцию на внешних рынках;

- тяжёлая и оборонная промышленности постоянно модернизируются и осваивают новые виды продукции и новые технологические процессы;

- с загрязнениями всех видов ведётся постоянная борьба на всех уровнях;

- для улучшения экологического состояния сделано уже очень много и постоянно делается как на административном уровне (Губернатор, Глава города и др.), так и на производственном (программы, выполняемые различными предприятиями) и на общественном (различные организации и движения).