- •Необходимые понятия и определения
- •Общие понятия маркетинга
- •1.2. Понятие территории
- •1.3. Имидж территории
- •Конкурентоспособность территории
- •1.6. Аргументы в пользу территории
- •Общие вопросы территориального маркетинга
- •Преследуемая цель
- •2.2. Маркетинговые задачи
- •2.2.1. Задачи улучшения имиджа территории.
- •2.2.2. Задачи повышения конкурентоспособности территории.
- •Комплекс территориального маркетинга
- •2.4. Субъекты территориального маркетинга
- •Целевые сегменты рынка
- •Маркетинговые стратегии
- •2.6.1. Стратегия улучшения имиджа территории.
- •2.6.2. Стратегия повышения привлекательности территории.
- •2.6.3. Стратегия развития персонала и роста населения.
- •2.6.4. Стратегия развития инфраструктуры.
- •2.7. Организация службы территориального маркетинга
- •Инструментарий территориального маркетинга
- •3.1. Законодательство и политика
- •3.2. Программы развития территории
- •3.3. Формирование общественного мнения
- •Специфика территорий, определяющая
- •4.1. Истоки специфики территорий
- •Территории международных организаций
- •Территория страны
- •Территория федерального округа
- •4.5. Территория субъекта федерации
- •4.6. Территория столичного города
- •4.7. Территория города – центра субъекта федерации
- •4.8. Территория нецентрального города
- •4.9. Территория городского района
- •4.10. Территория сельского района
- •4.11. Территории малых населённых пунктов
- •4.12. Прочие территории
1.2. Понятие территории
1.2.1. Упоминавшийся выше термин «территория» неоднозначен и требует отдельных пояснений. Законодательные и нормативные акты, активно использующие этот термин, как, например, закон «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации» (№ 154 – ФЗ от 28.08.95), определения не дают, считая, очевидно, его общепризнанным и не допускающим двойного толкования. Однако следует признать, что термин достаточно сложен и требует отдельных пояснений.
1.2.2. Прежде всего территория – это часть земного пространства, отделённая от других какими-то границами. При этом границы могут быть определены и зафиксированы как в официальных документах (договора о разграничении территорий, законы и постановления о правилах установления и закрепления границ), так и в памяти людей (обычаи, сказания, легенды). В качестве естественных границ могут выступать особенности рельефа (горы, реки), климата (сухой, влажный), почвы (чернозём, солончаки) и т.п. Также в качестве границ могут выступать особенности расселения людей (национальность, гражданство, язык, вероисповедание).
Таким образом, территории можно классифицировать по причинам их выделения, по причинам возникновения границ:
Исторические причины: никто не помнит, почему и откуда этот народ пришёл и осел на этом месте; границы занимаемой территории определились в процессе её освоения и защиты от вооружённых посягательств ближних и дальних кочевников и стали общепризнанными, позже они были официально оформлены в виде границ государства, княжества, округа, города, села и т.п.; примерами существования территорий в исторических границах может служить большинство государств Европы и Азии.
Военные причины: выше упоминалось, что границы своей территории нередко приходилось защищать от агрессии извне; не всегда защита удавалась, и тогда занимаемая территория деформировалась, уменьшалась и даже совсем исчезала, как, например, территория Польши в XVIII – начало XX столетий или Курдистана в настоящее время; практически все государства мира в различные исторические периоды корректировали свои границы в результате военных действий.
Политические причины: иногда разнообразные факторы (военная уязвимость, бедность и неразвитость, отсутствие или односторонняя избыточность каких-то ресурсов, специфика географического положения и др.) становились причинами политического объединения или разъединения территорий и соответствующего переноса границ; например, объединение русских княжеств в XIV – XVI столетиях вокруг Москвы или германских княжеств вокруг Пруссии в XIX столетии, или продажа Россией своих американских колоний – Аляски Соединённым Штатам Америки в эпоху Александра II.
Естественно-географические причины: эти границы обусловлены особенностями географического положения территории; например, плодородные земли североафриканских государств (Алжир, Тунис, Ливия, Египет) зажаты на узкой полоске земли между пустыней Сахарой и Средиземным морем или территории островных государств (Великобритания, Исландия, Куба и др.) ограничены морскими водами; необходимо отметить, что такие границы являются практически незыблемыми.
Национальные причины: границы территории обусловлены тем, что на ней преимущественно проживают люди одной культуры, одного языка, одной национальности; например, такими территориями являются республики Поволжья и Северного Кавказа.
Конфессиональные причины: границы территории обусловлены тем, что на ней преимущественно проживают люди одного вероисповедания; например, территории, заселённые преимущественно мусульманами, протянувшиеся от Атлантического до Тихого океана (страны Марокко, Алжир, Тунис, Ливия, Египет, Палестина, Сирия, Ирак, Иран, Афганистан, Пакистан, отдельные районы Индии, Индонезия).
Экономико-географические причины: границы территории обусловлены каким-либо превалирующим экономическим процессом, например, добыча и переработка сырья (уголь в Кузбассе, нефть в Баку и др.) или производство какой-либо специфической продукции (текстиль в Иваново); также причинами выделения и формирования особой территории может послужить пересечение в каком-то месте оживлённых транспортных путей (Роттердам, Гонконг, Мурманск, Находка и др.).
Следует отметить, что могут быть и другие причины, а перечисленные в чистом виде встречаются достаточно редко. Как правило, территории выделяются и изменяют свои границы под действием комплекса причин, действующих по-разному в разное время.
1.2.3. В соответствии с вышесказанным можно различать
следующие виды территорий:
- административные (например, страна, область, город);
- экономические (например, Северо-Западный экономический район, Западно-
Сибирская нефтегазовая провинция, чернозёмные пахотные земли);
- языковые (зона распространения, например, испанского языка);
- культурные (зона распространения, например, славянской культуры);
- конфессиональные (например, мусульманский мир);
- естественно-географические (например, остров, долина реки, горы);
- другие.
1.2.4. Также следует отметить, что уже в XX столетии так называемых «свободных» территорий на земном шаре не осталось. Всё было поделено, за исключением Антарктиды, которая получила особый статус международной территории. Поэтому любые изменения границ приводили к нарушению чьих-то интересов. Первая и Вторая Мировые войны, многочисленные локальные войны от англо-бурской и русско-японской в начале века до бомбардировок Ирака, Югославии, Афганистана в конце являются отражением таких нарушений. В настоящее время человечество всё более приходит к пониманию недопустимости таких методов пересмотра границ. На первое место выходят экономические и естественно-географические причины формирования и развития территорий. Примером такого нового мышления является строительство в 1970-х годах нового аэропорта на одной из самых экономически активных территорий мира – «Токио – Иокогама». Поскольку цена земли в этом районе чрезвычайно высока, то расширение территории для размещения взлётно-посадочной полосы, способной принимать самолёты любых типов, экономически целесообразным оказалось сделать в виде искусственной насыпи в море.
1.2.5. Любая территория имеет определённую внутреннюю структуру. Можно различать природную структуру территории (реки, горы, леса, природные ископаемые и др.), производственную структуру (промышленные, транспортные, строительные, коммунальные и др. предприятия, сеть дорог, вокзалов, аэропортов и др.) и социальную структуру (организации здравоохранения, образования, культуры, спорта, общественные, политические, профсоюзные и др.). Как производственная, так и социальная структуры могут состоять из предприятий и организаций, образующих, обеспечивающих и обслуживающих территорию.
Предприятия и организации, образующие территорию - это те, продукция и услуги которых производятся на данной территории, а реализуются преимущественно за её пределами. К ним относятся предприятия горнометаллургического, химического, энергетического, машиностроительного, лесоперерабатывающего, текстильного, строительного, транспортного и др. профилей, продукция которых (руда, уголь, нефть, газ, металл, удобрения, кислоты, щёлочи, станки, автомобили, металлоконструкции, пиломатериалы, бумага, электроэнергия, ткани, услуги по строительству и перевозкам и т.п.), как правило, является избыточной для данной территории и потому выводится на рынки более высокого уровня: территориальные, национальные, международные. Также к этой категории могут относиться предприятия и организации социального профиля, как, например, университеты Кембриджа и Оксфорда в Великобритании, институт травматологии им. Илизарова в Кургане, Парфенон в Греции и пирамиды в Египте, «Золотое кольцо» России, пляжи Турции, Испании, Бразилии, центры развлечений в США, Таиланде, Монако и т. п. Главным признаком предприятий и организаций, образующих территорию, является реализация избыточных местных ресурсов (трудовых, интеллектуальных, технологических, природных, материальных, финансовых, образовательных, оздоровительных, рекреационных и др.) в виде товаров и услуг на внешних рынках и привлечение на свою территорию извне дефицитных ресурсов, главным образом, финансовых и сырьевых
Предприятия и организации, обеспечивающие территорию - это те, продукция и услуги которых производятся на иных территориях, а реализуются на данной территории. К ним относятся предприятия, снабжающие данную территорию продукцией и услугами. В зависимости от конкретной рассматриваемой территории это могут быть: топливо (газ, нефть, бензин, уголь, ядерное топливо), энергия (электроэнергия, горячая вода, пар), питьевая вода и вода для полива, строительные материалы (цемент, щебень, песок и др.), металлопрокат, продукты питания, услуги транспорта (железнодорожного, водного, автомобильного, авиационного), образования (обучение в «чужих» вузах, в том числе, престижных), здравоохранения (лечение в известных клиниках), культуры (гастроли различных театров, артистов, выставок), рекреации (туристические поездки, отдых на берегу моря, посещение центров развлечений) и многое другое. Главным признаком предприятий и организаций, обеспечивающих конкретную территорию, является обеспечение её дефицитными продукцией и услугами и вывод различными способами из неё преимущественно денежных ресурсов. Деятельность этой группы предприятий и организаций всегда является очень важным фактором функционирования конкретной территории. Нередко она оказывается столь неприемлемой, что возникают форс-мажорные ситуации (нефтяные кризисы 1970-х годов, войны в Персидском заливе в 1991 и 2003 годах и др.).
Предприятия и организации, обслуживающие территорию - это те, продукция и услуги которых производятся и реализуются преимущественно на данной территории. К ним относятся предприятия пищевой, лёгкой и так называемой местной промышленности, коммунальные предприятия и предприятия местной энергетики (котельные), водоснабжения, строительные и дорожностроительные, торговли, ремонтные и т. п., продукция и услуги которых обеспечивают комфортное проживание населения данной территории и нормальное функционирование предприятий образующих и обеспечивающих территорию. Также к этой категории относятся предприятия и организации социального профиля: учреждения здравоохранения, образования, культуры, спорта и вся некоммерческая сфера. Таким образом, главным признаком предприятий и организаций, обслуживающих территорию, является реализация местных ресурсов и ресурсов, привлечённых предприятиями и организациями, образующими и обеспечивающими территорию, на внутренних рынках.
1.2.6. Кроме организационной любая территория может иметь административную структуру и состоять из территорий более низкого уровня. Например, континент Южная Америка состоит из ряда стран близкой культуры и говорящих на близких языках: испанском и португальском; Российская Федерация состоит из субъектов федерации – республик, краёв, областей, которые, в свою очередь, могут состоять из автономных округов, городов, районов; плодородная долина реки состоит из обрабатываемых участков, находящихся в частной собственности и т.д.
1.2.7. Любая территория существует в окружении других территорий или окружающей среды, которая достаточно неоднородна и в принципе распадается на две категории:
территории одного уровня с рассматриваемой территорией, то есть такие, отношения с которыми строятся исключительно на договорной основе; например, районы в городе или страны на континенте;
территории более высокого уровня, в которые рассматриваемая территория входит на правах составной части и отношения с которыми строятся на основе законодательных и нормативных актов, принятых вышестоящей территорией, и договоров, быть может далеко не равноправных; например, субъект федерации по отношению к своим городам и районам, организация НАТО по отношению к странам - своим членам.
Существование окружающей среды является принципиальным моментом, так как именно с ней рассматриваемая территория обменивается товарами и услугами и из неё взамен получает недостающее. Степень открытости границ данной территории, вовлечённости во внешний обмен может играть существенную роль в её экономическом развитии. Наглядным примером являются арабские нефтедобывающие страны. Однако процессы эти, как показывает история развития глобализации, неоднозначны и требуют осмысленного управления, чтобы не нанести территории ущерб.
1.2.8. В структуре экономики и права СССР в течение длительного периода отсутствовало даже понятие комплексного социально-экономического развития территорий типа районов и городов, так же, как и понятие местного самоуправления. Небольшие города, тем более города, имеющие единственное градообразующее предприятие, полностью развивались в соответствии с планами отрасли, к которой это предприятие принадлежало.
Городам, имеющим несколько градообразующих предприятий разной отраслевой принадлежности, приходилось сложнее. Они фактически распадались на районы, посёлки при градообразующих предприятиях. Например, в г. Челябинске: это Металлургический и Тракторозаводский районы, посёлки и жилмассивы при электрометаллургическом комбинате, заводах «Станкомаш», трубопрокатном, железной дороге и т.п. Городским и районным исполнительным комитетам, которые не имели статуса органов местного самоуправления, приходилось, исходя из свёрстанных в вышестоящих органах бюджетов, никак не связанных с жизнью на местах, выравнивать перекосы отраслевого развития. Последствия этих перекосов ощущаются до сих пор, особенно при попытках территории выйти на рынки в статусе самостоятельного субъекта.