Типы искомой информации

Потребители ищут информацию, позволяющую им определить: 1) оценочные критерии;

2) подходящие альтернативы;

3) характеристики потенциальных решений.

Потребитель, осознавший потребность в компьютере и име­ющий возможность покупки, стремится определить, какими характеристиками должен этот компьютер обладать. При не­достаточности внутреннего поиска потребитель обращается к знакомым, рекламе, обзорам и торговому персоналу.

Определив или определяя оценочные критерии, потребитель формирует приемлемый набор альтернатив — это могут быть мар­ки конкретных компаний-производителей: «Compaq», «Toshiba», IBM, «Hewlett-Packard», «Aser», «Dell», «Vist», «Canon», «Apple». Этот набор рассматривается как набор осведомленности. В процессе сужения информационного поиска набор осведомленности делится на три группы по критерию воспринимаемой потребителем при­емлемости выбора:

1) истребованный набор (evoked set), предварительный, то есть тот, что сформирован потребителем для последующего анализа;

2) инертный набор (inert set) – тот, что безразличен;

3) неуместный набор (inept set) – набор альтернатив, признанных не стоящими дальнейшего рассмотрения.

Формирование истребованного набора – значимый резуль­тат информационного поиска. Именно из этой группы альтер­натив потребитель делает окончательный выбор. Поэтому мар­кетинговые коммуникации поставщика должны обеспечить попадание своей марки в истребованный набор.

После формирования истребованного набора потребитель сравнивает оставшиеся альтернативы по оценочным критериям – сигнальным признакам товара. Сравнение марок компьютеров ведется по критериям цены, бы­стродействия, памяти, веса, по размеру и типу экрана.

Источники информации

В процессе поиска информации потребители обращаются к следующим источникам:

1. Память о последних информационных поисках, личный опыт и низкововлеченное (пассивное) наблюдение.

2. Личные источники – знакомые, коллеги, соседи, члены семьи.

3. Независимые источники – государственные структуры, общественные организации.

4. Маркетинговые источники – реклама, буклеты, торго­вый персонал.

5. Экспериментальные источники – осмотр или апробация продукта.

Внутренняя информация – первоочередной источник, ис­пользуемый потребителями. Однако и эта внутренняя инфор­мация когда-то была заложена в память извне: из непосред­ственного опыта использования продукта, знакомыми, в про­цессе низкововлеченного обучения.

Маркетолог не может полагаться только на генерируемую им информацию – рекламу, торговую презентацию. Марке­тинговые сообщения – лишь один из пяти потенциальных ин­формационных источников и нередко недостаточно ценный для потребительского решения. Личные источники часто иг­рают доминирующую роль в принятии потребительских решений.

Тем не менее, маркетинговая деятельность влияет на все источники информации. Объективные характеристики продук­та, система его распространения составляют информационную основу, объективно представленную на рынке. Другие источ­ники – аналитические обзоры, экспертные оценки – отража­ют функциональные характеристики продукта. Личные источ­ники – знакомые, коллеги – основывают свои суждения на собственном опыте работы с продуктом. Поэтому значитель­ная доля маркетинговых усилий осуществляется для влия­ния на немаркетинговые источники информации. Так, напри­мер, фармацевтические компании привлекают к оценке своих товаров врачей, выписывающих лекарства потребителям. Ком­пании «Coca-Cola» и «Pepsi-Сola» проводят кампании продви­жения в расчете на вовлечение потребителями друг друга в процесс сбора бутылочных крышек с изображениями «поло­винок» призов.