2. Теории мотивации в исследованиях пп. Мотивационный анализ в маркетинге.

Изучение мотивации сводится к интерпретации фактических данных с целью выявления скрытого смысла того, как каждый объясняет свое собственное поведение и в чем он видит причины такого поведения. Приходится анализировать все без исключения слова и выражения того, кто подвергается тестированию, – его верования, мнения, "приобретенные идеи"... и даже его молчание, так как все это имеет какой-то смысл. Это и есть совокупность признаков, за которыми скрываются истинные мотивы, определяющие поступки: покупать или не покупать, использовать или не использовать.

С помощью мотивационного анализа можно изучить и выявить:

- в отношении клиента: мотивы покупки, препятствия осуществлению покупки; процесс получения информации и процесс принятия решения; существование лидеров, определяющих общественное мнение, степень их влияния, а также воздействие торговых фирм; условия и время использования товаров и услуг; поведение покупателя (покупка хорошо обдуманная или импульсивная); отношение к пунктам сбыта; приобщение к другим видам покупок, степень важности обладания каким-либо благом и наличия какого-либо блага; типологизация клиентов, построенная на основе психосоциологических критериев, характеризующих личность; изменение вкусов и привычек различных групп клиентов в результате изучения определенного типа продукта или услуги; перемещение к другим источникам удовлетворения потребностей в зависимости от моды, от изменения образа жизни);

- в отношении рекламы: разработать позицию при составлении текста рекламы и аргументацию; работать с каждым сегментом потенциальных покупателей и влиять на каждый тип потребителей (рекламные направления, рекламные темы); выявить то, чего не следует касаться; определить, какой тип рекламы надо использовать: информативную, престижную, с упором на всеобщую известность, в виде беседы, выяснить, не "перенасыщены" ли клиенты рекламой какого-нибудь товара или услуги;

- в отношении предлагаемых товаров: возможность быть в курсе тех жизненных фаз, в которых находятся эти товары, чтобы предвидеть (в условиях конкуренции, пока еще есть время) возможные модификации на случай изменения вкусов клиентов, модификации, обеспечивающие иное использование данного товара, или значительный спрос, который, если он остается неудовлетворенным, переносится на конкурирующие товары или на другой тип товара; изучать имидж товара, чтобы знать, каков его имидж в условиях конкуренции и как он развивается во времени (в том случае, если подобные исследования осуществляются периодически), чтобы определить, предлагают ли потребителям тот товар и те услуги, в которых они нуждаются, т.е. определить, правильная ли ведется политика в области торговли, сбыта, продвижения на рынке или нужно пересмотреть коммерческую политику по одному или нескольким пунктам (цена, набор товаров, аргументация, расширение клиентуры). В отношении новых товаров изучение мотивации позволяет до создания и выпуска товара на рынок уменьшить вероятность неудачи, изучить вкусы и образ жизни возможных клиентов, а также вероятные тенденции в ориентировании рынка, выявить плохо или недостаточно использованные сегменты рынка, на которых можно совершить "прорыв" и, воспользовавшись эффектом внезапности, внедриться, может быть, надолго;

- в отношении функционирования каналов сбыта: определить, почему одни товары пользуются спросом, а другие – нет; какое представление торговцы имеют о поставщиках; как они выбирают товары и производителей товаров; какое мнение они имеют о различных товарах (достоинства, недостатки, возможности применения); каково влияние на потребителей; в чем заключается деятельность розничных торговцев, с какими трудностями они сталкиваются; их желание, насколько это возможно, занимать лучшее положение, чем конкурирующая фирма; исследовать соответствие торговых точек определенному типу товара, качество обслуживания после продажи, снабжение магазинов, влияние торговых фирм. Можно также определить, что мешает совершить покупку, выявить помехи, не имеющие ничего общего с качеством продукта: отрицательное отношение к торговым предприятиям (например, наличие различных групп клиентов, требующих дифференциации торговых предприятий).