2. Реакция на осознание проблемы.

После идентификации проблемы потребителей менеджер может формировать маркетинговый комплекс для ее решения. Это – разработка или изменение продукта, модификация кана­лов распространения, изменение ценовой политики, пересмотр коммуникационных решений. Например, распространенной проблемой потребителей, особенно в развитых странах, является достижение и сохранение оптимального веса. Потребители стремятся снизить калорийность питания и вместе с тем не от­казываться от сладкого. Реакцией на эту проблему стал выпуск йогуртов, нежирного сыра и печенья, сладостей на фруктозе.

Реакцией на проблему возросшей занятости потребителей явился расширенный график работы магазинов – по вечерам, без обеда, в выходные, вплоть до круглосуточного графика.

Компании должны своевременно реагировать на проблемы своих потребителей, чтобы не упустить конкурентные преиму­щества. Для этого каждая фирма должна быть осведомлена о проблемах своих потребителей, о самих этих потребителях и о ситуациях возникновения проблем.

3. Активизация осознания проблемы потребителем.

Инициируя процесс покупки, маркетеры стремятся активизи­ровать осознание потребности потребителем. Вероятность акти­визации потребности зависит от ряда факторов.

Активизировать можно общую проблему/потребность или селективную проблему/потребность. Общая проблема – та, что разрешима различными марками. Например, проблема/потреб­ность получения высшего образования разрешима множеством различных учебных заведений. Проблема/потребность получе­ния высшего образования по определенной специальности — се­лективна, т.е. избирательна.

Активизация осознания общей проблемы ведется в ситуации ее латентного характера и низкой значимости для потребителя, а также если:

1. продукт – решение проблемы находится на ранней ста­дии жизненного цикла;

2. фирма имеет очень высокую долю рынка;

3. внешний поиск информации склонен быть ограниченным;

4. активизация проблемы – кооперативные, совместные уси­лия поставщиков отрасли.

Продажи косметики и мелких бытовых приборов «от двери к двери» активизируют проблемы в расчете на то, что прода­вец может ограничить внешний поиск информации одной маркой. Кооперативная реклама часто концентрируется на осоз­нании общей проблемы.

Крупные компании могут активизировать осознание общей проблемы, потому что вероятность продаж их марок в продуктной категории высока. И наоборот, малая компания, активизи­рующая общую проблему, весьма вероятно генерирует продажи своих конкурентов, а не свои. Фирмы пытаются вызвать селек­тивное осознание проблемы для увеличения своей рыночной доли. Активизация осознания общей проблемы обычно ведет к росту рынка в целом.

Активизация осознания проблемы предполагает знание того, что осознание проблемы – функция 1) значимости и 2) вели­чины несоответствия между желаемым и реальным состоянием потребителя.

Соответственно, маркетолог может активизировать осознание проблемы: 1) увеличив восприятие значимости существующего несоответствия и 2) увеличив несоответствие желаемого и ре­ального состояний путем изменения желаемого состояния или изменения восприятия существующего состояния.

Рост значимости воспринимаемого несоответствия достигает­ся, в частности, яркой, эмоциональной и/или логически аргу­ментированной демонстрацией этого несоответствия. Например показ результатов использования рекламируемой марки и «обычного порошка»/«других зубных паст».

Варианты обеспечения роста несоответствия желаемого и ре­ального состояний нередко зависят от типов потребителей (сег­ментов рынка). Одни потребители движимы неудовлетворенно­стью реальным состоянием, а другие – стремлением дости­жения желаемого состояния.

Часть потребителей осознают проблему в результате изме­нения реального состояния. Например, проблема покупки новой одежды возникает для них по мере износа или прихода в не­годность имеющейся одежды. Однако здесь важно не только само реальное состояние, но и его восприятие. Ухудшение вос­принимаемого реального состояния используется в рекламе дезо­дорантов, освежителей для рта и других предметов личной ги­гиены.

Другая группа потребителей движима в осознании потребно­сти своим желаемым состоянием. Эти потребители осознают потребность, например, в новой одежде, в результате знаком­ства с новыми веяниями моды. На этот сегмент и рассчитаны показы мод, выставки, реклама элитарной одежды, автомоби­лей и предметов роскоши. Маркетинговые коммуникации демонстрируют преимущества, привлекательные для потребите­лей.

Фактор времени сам по себе может являться активатором по­требности. Время ухудшает реальное состояние потребителя пи­щи – чем больше времени после последнего приема пищи проходит, тем актуальнее становится потребность в еде и тем вероятнее ее покупка. Время также изменяет желаемое состоя­ние и значимость несоответствия желаемого и реального состоя­ний. С возрастом меняются вкусы и ценности потребителей, что, в свою очередь, меняет желаемое состояние.

Использование маркетологом фактора времени в активации потребности состоит также в инициировании осознания потен­циальной проблемы. Тогда потребитель купит страховку до наступления страховой ситуации; лекарство от простуды – до того, как простуда наступит. Когда активация осознания потен­циальной проблемы сложна, маркетологи используют другие средства влияния – демонстрацию продукта в точке покупки, бесплатные образцы, скидки, возвраты цены для инициирования покупки.

В условиях наличия конкурирующих проблем потребителя маркетологи могут стремиться подавить проблему-конкурента. Например, курильщик сигарет испытывает потребность в си­гаретах и одновременно его периодически тревожит проблема здоровья. Поэтому поставщики сигарет изображают в рекламе привлекательные для целевой аудитории модели – мужествен­ных ковбоев и цветущих девушек, пытаясь вытеснить из со­знания потребителя проблему ухудшения здоровья и внешнего вида курильщика.