4. Поиск информации. Источники информации и формирование информационного банка потребителя.

Поиск информации, связанной с решением проблемы потребителя, – вторая стадия процесса принятия решения о покупке. Она может рассматриваться как мотивированная активация зна­ния, хранимого в памяти, или обретение информации из внеш­ней среды.

После осознания проблемы потребитель сначала предприни­мает внутренний поиск информации. Он обращается к своей долгосрочной памяти для определения, известны ли удовлетво­рительные решения, каковы характеристики потенциальных решений, как можно сравнить решения. Если эта информация внутреннего поиска недостаточна, предпринимается внешний поиск – потребитель концентрируется на внешних стимулах, относящихся к проблеме.

Поиск информации

• Внутренний (знания, память, опыт)

• Внешний (реклама, СМИ, Интернет, окружение, консультации продавцов и др.)

Для сбора информации по многим продуктам достаточно внутреннего поиска, то есть использования только ранее сохра­ненной в памяти информации. Реагируя на проблему, потреби­тель вспоминает единственное удовлетворительное решение – марку/ магазин. Покупается та марка, что вспомнилась, – так происходит процесс решения привычной проблемы. Например, обнаружив отсутствие хлеба, потребитель привычно отправляется в ближайший магазин.

Аналогично может проходить процесс решения ограниченной проблемы. Обнаружив в точке продажи эффектно представленный продукт, потребитель знакомится с атрибутами и вспоминает о своей неразрешенной проблеме, которую данные атрибу­ты способны разрешить. Покупка совершается без поиска допол­нительной информации. Так, например, могут покупаться бы­товые предметы и приборы – посуда, мебель, а также одежда.

Внутренний и внешний поиск:

1. Осознание проблемы.

2. Внутренний поиск.

3. Если внутренний поиск достаточен – покупка.

4. Если внутренний поиск не достаточен, покупка не совершается и начинается внешний поиск.

Однако потребитель, заинтересовавшийся возможной покуп­кой продукта, может не делать ее сразу, а отправиться в дру­гие магазины в поисках лучшей цены или других характери­стик продукта. Тем самым он предпринимает внешний поиск – происходит расширенное решение проблемы. По мере близос­ти решения проблемы к расширенному типу растет значимость внешнего поиска.

В процессе внешнего поиска собирается следующая информа­ция:

• Мнения, поведение, опыт и чувства знакомых, соседей и родственников.

• Профессиональная информация, предоставляемая в брошю­рах, статьях, книгах и получаемая при личных контактах.

• Непосредственный опыт в отношении продукта – через изучение или пробу.

• Генерируемая маркетологом информация, представленная в рекламе, на витринах или торговым персоналом.

Вероятность того, что потребитель ограничится внутренним поиском, зависит от степени восприятия потребителем своего знания как адекватного и качественного. Покупатель, соверша­ющий покупку впервые, скорее всего, не имеет достаточной для принятия решения информации и будет искать внешние ис­точники. Если продукт покупается редко или часто претерпе­вает изменения (цены, характеристик, марок, магазинов), внешний поиск также неизбежен.

Поиск информации потребителем осуществляется как при не­отложной потребности купить, так и без таковой. Внешний поиск, ведомый необходимостью предстоящей покупки, – это предпокупочный поиск. Не имея планов покупки продукта, потреби­тель ведет и текущий поиск – получая информацию на постоян­ной основе. Информация собирается для последующего исполь­зования нередко потому, что сам процесс сбора доставляет удо­вольствие. Так, просмотр красочных журналов, прогулка по хорошо оформленным магазинам и беседы со специалистами совмещают процессы удовольствия и сбора информации.

Если информационный поиск запускается осознанием проб­лемы, то текущий поиск – функция индивидуальности потре­бителя, продукта, рынка и ситуационных факторов.