Сильный бренд.

• основное его содержание (Brand Essence);

• функциональные и эмоциональные ассоциации (Brand Attributes);

• визуальный образ бренда, формируемый рекламой (Brand Image);

• словесный товарный знак (Brand Name);

• отличительные особенности бренда (Brand Identify);

• уровень известности марки у покупателя (Brand Power);

• стоимостные показатели бренда (Brand Value);

• степень развитости бренда (Brand development Index).

Сильный бренд эксперт в определенной области.

• Mercedes – эксперт в области автомобилей экстра-класса.

• BMW – эксперт в области удовольствия за рулем

(автомобили, мотоциклы, велосипеды)

• Boeing – эксперт в области авиастроения.

• Nike – эксперт в области спортивной одежды

• Starbucks- эксперт в области кофе

• Amazon.com – эксперт в области онлайновой торговли книгами.

• Gillette- эксперт в области бритья

• McDonalds- эксперт в области фаст-фуда

• Sony – эксперт в области миниатюризации

• Mitsubishi – эксперт в какой области?

• Bosh-?

• Siemens-?

Почему нет компьютеров Microsoft, чипсов Coca-Cola, автомобилей Harley-Davidson, пива Absolut, текилы Corona, водки Heineken и т.п. ?

Основные составляющие сильного бренда:

• Специализация в определенной сфере.

• Высокий уровень знания брендом своей целевой аудитории.

• Высокий уровень знания целевой аудиторией предназначения бренда на рынке.

• Релевантность для целевой аудитории. (Слово релевантность означает соответствие между желаемой и действительно получаемой информацией)

• Резонанс (способность затронуть души потребителей)

• Положительная репутация. Кредит доверия.

• Богатые ассоциации.

Брендинг- это управление ассоциациями

Сильные бренды вызывают предвкушение от удовольствия на уровне приобретенного рефлекса. «Эффект собаки Павлова»

Пример: Глоток SPRITE в жаркий день.

Полезность и необходимость бренда для компании

• Ценовая премия- способность выйти за рамки ценовой конкуренции

• Стоимость акций- наличие сильного бренда (корпоративного) или портфеля брендов (продуктовых) напрямую воздействует на стоимость акций.

• Инструмент управления- вокруг бренда (особенно корпоративного) может быть построена целостная система маркетинга и менеджмента (Интегрированный брендинг).

• Создание барьеров для входа на рынок конкурентов.

• Крепкие отношения с дистрибьюторами.

• Лояльность потребителей.

• Целостность восприятия компании – при выходе на глобальные рынки, по мере укорачивания жизненного цикла продукта.

• Сильный бренд способен уберечь компанию от финансовой катастрофы.

• Привлечение лучших кадров- лучший бренд привлекает лучшие головы.

• Более эффективные коммуникации.

• Возможности лицензирования.

• Возможности расширения линеек и бренда.

В современных условиях развития потребительского рынка выбор товаров и услуг зачастую определяется известностью бренда.. Многие российские производители опережают иностранных производителей по качественным характеристикам товаров, но позиционированию бренда уделяют недостаточное внимание, что приводит к снижению продаж. Вес бренда напрямую зависит от имиджа бренда и узнаваемости среди потребителей. Поэтому перед производителем того или иного товара, планирующего заниматься брендингом, стоят несколько задач: понять атрибуты бренда, значимые для потенциальных потребителей и понять, как получить информацию, необходимую для создания привлекательного бренда. Прежде всего, необходим полный спектр информации по характеристикам целевой аудитории и оценке качественных свойств товаров, позволяющей выявить преимущества для позиционирования. В рамках решения этих задач надо выявить следующие аспекты:

• возрастные группы целевой аудитории,

• социальный статус представителей целевой аудитории,

• стиль жизни, систему ценностей и установок различных групп внутри целевой аудитории,

• отношение представителей целевой аудитории к товарам производителя,

• Неудовлетворенные потребности потребителя.

Следующий спектр задач, которые необходимо решить для наиболее эффективного брендинга, состоит в выявлении отношения потребителей к имеющемуся имиджу бренда и узнаваемости среди целевой аудитории. Успешная реализация этих задач позволит оптимизировать стратегию позиционирования бренда на рынке. Здесь необходимо ориентироваться на такие аспекты, как:

• отличительные атрибуты бренда,

• восприятие бренда потребителями в конкурентной среде,

• конкурентные преимущества бренда,

• узнаваемость бренда потребителями в конкурентной среде,

• степень доверия потребителей бренду,

• уровень лояльности к бренду.

Для увеличения эффективности воздействия на потребителей необходимо определить каналы коммуникации, которым отдается предпочтение среди представителей целевой аудитории.

Весь спектр информации по перечисленным задачам можно получить, используя комплекс качественных и количественных методов по сбору и анализу данных. При наличии всей необходимой предварительной информации можно переходить к созданию бренда, то есть создавать долгосрочные предпочтения к товару на основе комплексного воздействия на потребителя фирменного стиля, товарных и рекламных концепций, которые связаны общей идеей, выделяющей товар среди конкурентов.

Современный брен­динг осуществляется с помощью определенных способов, ко­торые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и сфор­мировать в его сознании имидж компании и товара.

Коммуникации бренда

Реклама; Публикации; Бланки; Упаковка; Предложения; Электронная почта; Голосовая почта; Сайт; Интернет – баннеры; Продукты сервис паблисити- визитки; Сотрудники; Речи сотрудников и руководства; Презентации; Телефонные разговоры; Выставки; Прямая рассылка; PR; Программы

лояльности; Социальные программы; Промоакции….

Задание:

-Анализ рекламных роликов.

- Определение атрибутов бренда.

За всем нагромождением знаков, звуков, эмоций, ощущений, заложенных в атрибуты бренда определить позиционирование, эмоционирование, а за ними вектор бренда.

Сильный бренд помогает потребителю ускорить процесс выбора товара, а производителю позволяет обеспечить увеличение прибыли в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью комплексного образа; учесть запросы потребителей, для которых предназначен товар; а также прогнозировать развитие компании на рынке. Управление брендом на всех стадиях его жизненного цикла – одна из наиболее важных составляющих деятельности современных компаний. Оно предполагает постоянную оценку состояния развития бренда, его известности и уровня лояльности потребителей. Это позволит оперативно вносить изменения в стратегию развития бренда в зависимости от запросов рыка, что будет увеличивать жизнеспособность бренда в конкурентной среде.

Успешный, сильный бренд не только впечатляет и запоминается – он является для клиента по-настоящему правдивым, потому что вызывает искреннее доверие и симпатию. Клиенты с удовольствием поделится положительными эмоциями с друзьями и коллегами, а те, в свою очередь, расскажут о понравившейся торговой марке другим людям, что, несомненно, гарантирует вашему продукту или услуге не просто популярность, но и настоящую любовь покупателя. Это отнюдь не означает, что клиент согласен доверять первому попавшемуся продукту. Второе имя бренда – качество.

Качество – не единственная составляющая доверия. При работе над созданием, а позже – при управлении брендом, необходимо помнить, что доверие означает также социальную ответственность, большую ценность, представление о нуждах потребителя, а также сильный имидж.

Управление брендом.

Управление брендом это управление делами всей компании

Персональный брендинг*

Личный бренд- это образ и эмоция, сложившиеся в сознании других людей, в которых выражается весь опыт общения с Вами.

У каждого человека есть свой бренд.

Бренд человека существует в Вашем сознании(так же как и Ваш собственные- в сознании других) и опирается на Ваше знание об этом человеке, о его делах и поступках.

Ваш бренд- это отражение Вашей натуры, ценностей, наглядно проявляющихся в том, что и как Вы делаете. Имидж Вашего бренда воплощен в ощущениях других людей. С повторяющимися контактами с другими людьми эти ощущения становятся более четкими, брендовые отношения обретают завершенную форму.

Развивая личный бренд, понятный, цельный и обладающий ценностью в восприятии других людей, Вы делаете свою жизнь более успешной, и получаете внутреннее удовлетворение. От этого выигрывают окружающие, выигрываете Вы.

Тот или иной тип восприятия человека представляет собой эквивалент брендовых отношений, которые люди научились распознавать и использовать в бизнесе.

Сильный бренд, будь то корпоративный или персональный, должен быть четко очерченным, чтобы целевая аудитория могла быстро его определить характер. Аудитория персонального бренда- все те, с кем Вы поддерживаете (или хотите наладить) отношения.

Сила бреда определяется сочетанием трех ключевых компонентов.

Отличительность. Индивидуальность, личные качества, собственная точка зрения. Ценности.

Значимость. То, что является близким и важным для целевой аудитории.

Последовательность. Постоянство, стабильность.

Единственный способ сформировать в сознании других людей отличительный, устойчивый и позитивный образ Вашего личного бренда- это делать так, чтобы Вы сами, ваши слова о себе и то, что люди видят и чувствуют в общении с Вами, никогда и ни в чем друг другу не противоречили.

Параметры персонального бренда.

Модель параметров персонального бренда позволяет лучше понять, как люди воспринимают бренд. Как Вы выглядите в глазах других людей, какие особые атрибуты формируют существующий в их сознании образ Вашего бренда.

Люди воспринимают бренды в трех взаимосвязанных параметрах.

Компетентность, стандарты, стиль.

Компетентность. Персональные функции по отношению к другим людям.

Примеры: специалист имиджмейкер, совладелец бизнеса, мама, жена, друг, инструктор, наставник, преподователь,администратор…

Стандарты. Как выполняются эти функции.

Примеры: умение слушать и слышать; обширность связей и контактов; верность принципам; надежность; эффективность; широта взглядов; гибкость, готовность к компромиссам; напористость; непредвзятость; ситуативность ценностей; творческий подход; стабильность; консерватизм; независимость….

Стиль. Как мы взаимодействуем с людьми, стиль общения.

Примеры: энтузиазм, легкость, энергичность, дружелюбие, скромность, готовность к сотрудничеству, дружелюбие, коммуникабельность, отзывчивость, веселый нрав, сострадательность, сопереживание, реализм, открытость, умение вдохновить, динамизм, увлеченность…

Приложение 1.Параметры персонального бренда

Если Вы намерены сделать карьеру, добиться финансового успеха, реализовать планы личной жизни, реализовать цель жизни, то сильный персональный бренд приведет Вас к успеху только тогда, когда Вы будете активно и целеустремленно контактировать с окружающим миром.

Сильный персональный бренд является мощным средством, способным заставить мир увидеть и оценить Ваше истинное «Я». Умение быть самим собой, мужество проявления аутентичности.

Аутентичность-верность своей индивидуальности, собственной натуре и характеру.

Мужество проявления аутентичности дает мощный эффект. Когда люди верят, что Вы «настоящий», то есть не пытаетесь скрыться за некой маской, доверие устанавливается быстрее и сохраняется дольше. Доверие к бренду- путь к успеху.

Люди с сильными персональными брендами используют аутентичность как к успеху.

Ориентиры

Цель, чему посвящена Ваша жизнь.

Видение будущего, или того что Вы хотите создать..

Ценности, или то, что Вы считаете истинным и непреложным.

Цель вдохновляет

Видение мотивирует.

Ценности направляют.

Профиль ценностей бренда

Приложение 2.

Таблица определения персональных ценностей.

Платформа персонального бренда.

Платформа бренда- это доминирующая ценностная характеристика из числа стандартов, или элементов стиля бренда.

Характеристика людей (в двух словах), которые хорошо Вас знают.

Пример: Энтузиазм (элемент стиля бренда); высокая внутренняя дисциплина (стандарт бренда);оригинальность (стандарт бренда); ориентация на собственные ценности (стандарт бренда);сопереживание (элемент стиля бренда); баланс жизненных интересов (стандарт бренда);

Декларация о намерениях персонального бренда

Декларация о намерениях бренда- это сформулированные обязательства в отношении других людей.

Декларация помогает определиться с характером действий и поступками; помогает сконцентрировать усилия на том, что вы должны сделать, чтобы удовлетворять потребности людей с кем Вы налаживаете или поддерживаете отношения.

Декларация –это не слоган, рекламное заявление. Это обязательство компании или персоны перед клиентами, в отношении интересов удовлетворения потребностей клиентов. Это заявление, как правило, не адресуется обществу, а создается для внутреннего пользования.

-Эффективная декларация должна быть краткой. 5-8 слов.

-Формулировка должна быть вдохновляющей, энергичной, ориентированной на действие,

-Декларация должна прямо или косвенно указывать на то, как Ваш бренд работает на окружающих людей.

-Декларация должна опираться на наиболее отличительный стандарт или элемент стиля (платформу бренда).

-Декларация должна отражать способ, которым платформа бренда приносит пользу.

-Декларация должна выдерживать множественные повторения. Не бойтесь оттачивать и перестраивать формулировки.

- Декларация должна быть внушительной и амбициозной. Не довольствуйтесь малым, вырабатывайте мощное брендовое заявление, которое будет Вас вдохновлять, мотивировать и фокусировать на сильных сторонах Вашего бренда.

- Декларацию следует опробовать на близких. Если у референтов загораются глаза и они немедленно понимают, как декларация поможет Вам создавать отношения с людьми, значит Вы достигли цели.

Пример: «Воплощение в жизнь оригинальных идей».

«Верные действия на основе верных посылов»

«Энтузиазм определяет будущее»

Дисциплина во имя результатов мирового уровня»

«Увлеченность работой, любовь к семье»

«Делиться новыми идеями и свежим взглядом на вещи»

Декларация о намерениях, обещания, которые мы даем при каждом типе отношений, в целом остаются неизменной. В каждом случае мы варьируем свое поведение, чтобы выполнить обещанное, однако при всяком взаимодействии опираемся на один и тот же фундамент- на декларацию о намерениях персонального бренда.

Декларация выступает, как камертон для Ваших действий, становится критерием, по которому Вы оцениваете степень успешности своих действий.

«Способствуют ли предпринимаемые мною действия и принимаемые решения осуществлению моих намерений, или же, напротив мешают мне?»

Декларация бренда в профессиональной сфере.

Для более эффективного использования возможностей декларации в профессиональной сфере поразмышляйте над следующими вопросами:

-Каковы ключевые отноше6ния в профессиональной сфере? Клиентами Вашего бренда на работе являются те, на ком в наибольшей степени сказывается качество работы.

_ Что клиенты ждут от Вас? Ваши действия и их результаты приобретают наибольшую значимость в контексте взаимоотношений с этими людьми.

-Каким образом использование декларации позволит придать этим отношениям большую отличительность и большую значимость?

Декларация бренда в отношении супруга, жены.

Для создания отношений взаимопонимания и уважения, любви и гармонии поразмышляйте над следующими вопросами:

-Что привлекает меня в этом человеке? Что у нас общего? Является ли это общее производным от сходных представлений о цели, видении перспективы, ценностях?

- Что человек ждет от меня? Каких подходов и поступков? В чем состоит моя значимость для этого человека?

-Каким образом я могу воспользоваться декларацией, чтобы оказаться отличительным и значимым в контексте этих отношений?

Брендовые намерения как родителя.

Каждый родитель мечтает, что итогом его воспитательских усилий будет здоровое, правильное (в самом широком смысле слов) юное поколение.

- На какой стадии развития находится мой ребенок и какой будет следующая?

-В разном возрасте и в разной обстановке потребности ребенка разные. Соответственно ваша роль будет изменяться.

-Чего конкретно ребенок от меня ожидает? Ваша роль, в зависимости от ситуации может изменяться.

-Каким образом я смогу сохранить отличительность и значимость при этом типе отношений? Будьте готовы менять свою реакцию на разнообразные требования жизни ради того, чтобы дарить детям необходимые время, заботу, обучение и поддержку. Соблюдайте баланс с другими своими функциями- добытчика, спутника жизни, друга, а также со своими потребностями и системой ценностей.