Производство – потребители

Ориентация на продажи

ПРОИЗВОДСТВО – АГРЕССИВНЫЙ СБЫТ – ПОТРЕБИТЕЛИ

Ориентация на рынок

ПОТРЕБНОСТИ ПОКУПАТЕЛЕЙ – РЫНОЧНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ – ПРОИЗВОДСТВО – ПОТРЕБИТЕЛИ.

Необходимо выискивать требовательных потребителей, которые формируют будущее через свои предпочтения. Неудовлетворенные предпочтения этих потребителей ответ на вопрос – какие приоритеты будут завтра у большинства.

Почему потребители любят бренды?

• Бренды облегчают выбор.

• Бренды помогают принимать решения.

• Бренды сигнализируют качество продуктов и уменьшают риски.

• Бренды это инструмент самовыражения людей.

• Бренды вступают с людьми в отношения.

Важнейшие функции бренда.

• Идентификация производителя.

• Гарантия постоянства качества.

• Ассоциации с продуктом, выходящие за рамки продукта.

Бренд, таким образом, сигнализирует покупателю происхождение продукта, и защищает как продукт, так и саму компанию от конкурентов, которые пытаются предлагать аналогичные по физическим характеристикам продукты.

Бренд наделяет продукт новым смыслом.

Бренд –это обещание исполнить мечту потребителя.

«Косметику мы производим на фабрике. В магазине мы продаем НАДЕЖДУ»,- Charles Revlon

Косметику Revlon (продукт) защищает торговая марка и патенты.

Надежду обеспечивает бренд.

Предназначение бренда – сильное созидательное, творческое влияние на конкретный рынок.

Бренд- это то, что имеет отличительную символику

(имя, логотип, товарный знак) и воспринимается потребителями отличным от других игроков в категории (Большой театр, а не театр оперы и балета. Активиа, а не кефир...

Бренд- это то, что вызывает позитивные ассоциации в сознании людей, связанные не только непосредственно с продуктом, но и с флером вокруг потребления данного продукта.

Бренд -это то, что создается, а не развивается самостоятельно естественным путем.

Любая услуга является продуктом (платным или бесплатным) и, таким образом, может быть заключена в бренд.

БРЕНД – ЭТО ОСОБОЕ ВИДЕНИЕ ПРОИЗВОДИТЕЛЕМ СВОЕЙ ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИИ, СОВПАДАЮЩЕЕ С ПОТРЕБНОСТЯМИ КЛИЕНТОВ.

• Revlon торгует надеждой.

• Harley Davidson – весельем и духом свободы.

• Absolut – предметами моды.

• Nike – помогает людям ставить собственные

рекорды (рынок «самопреодоления»).

• Hallmark - помогает людям выразить свои

чувства и укрепить отношения с другими

людьми.

• Starbucks – 3е место (между домом и работой)

• Microsoft – помогает людям максимально

реализовать свой потенциал.

«Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способов коммуникации с аудиториями . Бренд, так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда”,-Девид Огилви

Процесс брендинга заключается в трансформации товарной категории в сознании потребителей, придании товарам иного значения.

• Примеры: не вода, а Evian, не футболка, а Polo, не бритвенный станок, а Gillette, не подгузник, а Pampers, не кроссовки, а Nike, не кофе, а Starbucks, не автомобиль,а Mercedes…

Бренд способен открыть кошелек потребителя.

Сумочка Birkin (от Hermes) стоимость до $100,000.

Сумочка Gucci может стоить более $10,000 . На ее изготовление требуется 17 часов. Это на два часа больше, чем требует производство одного автомобиля.

Рубашка без крокодила Lacoste – просто рубашка (разница в цене может составить до $200)

Помнят не тебя, а твою репутацию»,- Согласно исследованиям, проведенным компанией Burson-Marsteller, в среднем требуется около 4х лет, чтобы поправить подмоченную репутацию

Стратегический уровень	Стратегический уровень
	Вектор Бренда Ценность + целевая аудитория
	Позиционирование Рациональная сторона	Эмоционирование Эмоциональная сторона
Тактический уровень	Потребитель	Атрибуты
	Тактический уровень

Вектор бренда.

Фундамент, вектор бренда, указывающий направление развития – это ценность+ целевая аудитория (сегмент). Эти понятия определяют весь процесс создания бренда от разработки товара и упаковки до определения символов манипулирования в рекламном сообщении.

Сила бренда в постоянстве!

-Набор обещаний

-Легенда.

-Ассоциативные связи. НА ОПРЕДЕЛЕННЫЙ МОМЕНТ

-Стилистика.

-Символика.

Целевая аудитория.

Сегментация - это деление рынка на однородные группы потребителей. Сегментация позволяет более точно определить мотивы потребления товара и услуги и на основе этой информации сформировать адресный комплекс коммуникаций с потребителем.

Просмотр и обсуждение схем определения целевой аудитории.

Базовые переменные сегментирования рынка потребительских товаров и услуг.*

Критерии	Сегменты потребителей
Демографические	Пол
	Возраст
	Национальность
	Вероисповедание
	Семейное положение
	Количество членов домохозяйства
	Число детей
Социально- экономические	Средний доход на члена семьи
	Род деятельности
	Сфера деятельности, профессия
	Уровень образования
	Социальный статус
Географические	Уровень урбанизации
	Число жителей региона
	Удаленность региона поставки от производителя или продавца
	Тип населения ( мегаполис, город миллионник, средний город…)
	Природно-климатические условия
Стили жизни Примеры, возможны различные классификации.	Респектабельный. Человек с газетных передовиц, акула бизнеса, управляет предприятием… Мотивация выбора: покупает олицетворения власти, достоинства, богатства, роскоши, респектабельности. Покупки символизируют победу в нелегкой борьбе.
	Деловой. Всегда на бегу, переговоры контракты… Вечером- спортивный клуб. Неутомимость, трудоспособность, энергичность, активность… Мотивация выбора: покупает точность, лаконичность, функциональность, изящество, классику…
	Творческий. Эмоциональный, импульсивный, полный идей, эгоистичный в стремлении признания своего творческого лидерства… Мотивация выбора: покупка- произведение искусства, подчеркивать индивидуальность и исключительность, важно совпадение марки и «творческой направленности», приветствуются ультра модность и эксклюзивность…
	Спортивный. Вол, тренировка, работа на результат… Мотивация выбора: покупает мощь, выносливость, экстремальность, опасность, риск…
	Стабильный. Пунктуальность, сдержанность, неприхотливость, никаких экспериментов, стабильность… Мотивация выбора: покупает лаконичную классику, консерватизм, традиции, точность, практичность, функциональность, надежность…
	Все время в бою. Любовь к приключениям, жажда острых приключений, нетерпимость к однообразию… Мотивация выбора: покупает практичность, надежность, точность, символы борьбы и победы, новые технологии…
	Сибарит. Любовь к комфорту, мелочам… Мотивация выбора: покупает утонченный вкус, аристократизм, комфорт, интригу, расточительность, баловство, успех, утонченность, стиль…
	-
	-
	-
	-
Уровень лояльности к марке	Твердые приверженцы марки
	Нетвердые приверженцы марки, переходят на марки конкурентов.
	Изменчивые
	Колеблющиеся
Чувствительность к цене	Ориентация на самую низкую цену
	Ориентация на оптимальное соотношение цена/качество
	Ориентация на качество (цена не важна)
	Ориентация на престиж (чуствительны к бренду)
Отношение к новинкам	Новаторы
	Последователи
	Консерваторы
	Не чувствительны к новинкам
Приверженность к марке	Лояльные
	Неустойчивые приверженцы
	Странники
Частота и объем потребления	Не потребляют
	Потребляют от случая к случаю
	Средние нормы потребления для данной продукции
	Высокие нормы потребления
	Сверхвысокие нормы потребления
Вкусовые пристрастия	Различаются в каждой товарной категории. Например: -любители крепкого кофе. -любители кофе без кофеина. -любители молотого кофе. -предпочитают растворимый кофе. - - -
	Потребители легковых автомобилей можно первоначально сегментировать по ожиданиям от «потребления машиной»: -«расчетливый», для которого важнее всего экономичность использования. -«энтузиаст», для которого главное- скоростные характеристики. -«гурман», для которого главное- комфорт -«статусный», для которого автомобиль является показателем уровня благосостояние и стиля жизни. - - -

*«Бренд и торговая марка: развод по-русски» Наталия Тесакова, Владимир Тесаков.