Имидж как фактор окружения продукта

Лозунг «Имидж – ничто», провозглашенный несколько лет назад с телевизионных экранов и рекламного ролика, мало кем был принят как руководство к действию. Ибо те из нас, которые уверовали в собственную уникальность и неповторимость, всегда знали, что окружающие воспримут их именно такими, какими они сами себя представляли, какой ореол вокруг себя создали. Иными словами, все зависит от имиджа.

В контексте нашей лекции мы видим все новые и новые аргументы, объясняющие, почему его необходимо рассматривать в механизме позиционирования. (Более подробно см.: Чаган Н. Г. Имидж как капитал современности.– М., Российское предпринимательство 2001.- № 3-4).

Время большого бизнеса, политизации всех сторон жизни породило и новые требования: жить публичной жизнью, выставлять себя на показ. Последнее относится не только к личности, но и к компании, поскольку благополучие компании зависит не только от отношения к ней партнеров и потребителей, но и об отношении общества в целом, а само это отношение часто определяется представлением о товаре (компании), то есть – ее имиджем.

С научной точки зрения имидж – сложившийся в массовом сознании относительно устойчивый и эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо.

Имидж – это образ, представление, которое складывается у человека, аудитории, группы, народа о товаре, услуге, фирме, организации.

Порою считается, что об имидже не стоит заботиться, что он создается сам собой, и к тому же его значение трудно вычислить и тем более выразить в цифрах. Имидж товара (компании) так же важен,как финансовое положение.

Имидж не отражается в финансовых документах, но влияет на показатели компании. Мировая практика давно показала, что благоприятное впечатление о компании способствует лучшему спросу на ее товары и услуги. Эту зависимость ведущие производители усвоили уже в середине Х1Х столетия, когда потребители объявляли бойкот даже качественным товарам, если они были произведены корпорацией, игнорирующей интересы общества. И бизнес пошел на уступки. Именно тогда возникла так называемая «институциональная» реклама, то есть реклама самих институтов общества. Тогда же возникли маркетинг и «паблик рилейшнз» (РR) как способ общения бизнеса с народными массами. Институциональная реклама логично переросла в современную «корпоративную».

Бизнес стал внимательно следить за тем, какое представление о нем, какой имидж складывается у потенциальных потребителей. Заботясь о своем имидже, корпоративная реклама стала информировать население о том, какие социальные блага исходят от бизнеса. Предприниматели стали громко говорить о своих программах, ориентированных на социальные нужды людей и напрямую не связанных с выпуском товаров или предоставлением услуг.

Именно так в США стали развиваться благотворительность и меценатство. Корпоративная реклама сообщала о том, какие средства та или иная фирма вкладывает в сохранение окружающей среды, в бесплатную подготовку и обучение кадров для работы на данном предприятии, сколько она создает рабочих мест, что она привлекает на работу инвалидов, людей с ограниченными физическими возможностями и т.д. Другими словами, американский бизнес доказывал людям свою «социальную рентабельность», доказывал, что предприниматели заботятся не только о своей прибыли, но и об общем благосостоянии граждан страны, что развитие бизнеса напрямую связано с развитием общества.

Сегодня в США мало кто усомнится в верности знаменитого лозунга: «То, что хорошо для то хорошо для Америки».

Нередко приходиться слышать, что мировой опыт в области налаживания двухсторонней деловой коммуникации мало применим к России. Среди причин называют устойчивые авторитарные традиции, историческую предрасположенность руководителей к пропаганде и идеологическому популизму, неоформленные до конца демократические институты. Public relations трудно приживается на российской почве, потому что трудно формируется новая культура демократического общения, медленно растет самостоятельность общественного мнения (которое недостаточно однократно сформировать, с ним надо работать), его искушенность в вопросах политики и социального переустройства. Большой проблемой в решении этого вопроса является нежелание многих руководителей компаний признать важность общественного мнения и отсутствие желания считаться с ним при принятии ответных решений. Между тем, это необходимо любой компании, если она желает быть полноправным участникам международного рынка, учитывать требования, выдвигаемые мировым сообществом, доказывать свою «дееспособность» реальными делами.

Необходимость позиционирования товара предполагает оценить роль рекламы. Учитывая, что потребитель перекормлен прямой рекламой, компания вынуждена позиционировать свою продукцию менее лобовыми путями, выстраивая корпоративный образ (имидж). Корпоративная реклама чаще всего берет креативом, а не натиском. То есть при гораздо меньшей интенсивности (и, следовательно, гораздо меньших рекламных затратах) можно достигнуть большего результата. Широко известны гигантские усилия, предпринятые южнокорейской корпорацией Gold Star, которая внедряла свою новую марку LG Electronics, потратив сотни миллионов долларов с единственной целью – изменить свой имидж, создать новые позиции своему товару.

Резонность использования подобных приемов в «явном» продвижении имени компании до сих пор остается предметом спора.

История Product Placement насчитывает более 70 лет. Уже в конце 50-х годов прошлого столетия американский психолог Джим Викари заявил о 18-ти процентном увеличении продаж Coca-Cola и 60-ти процентном – Popcorn во время сеансов фильмов со встроенными в каждый 25 кадр сообщениями и призывами их купить. Правда, когда другие их последователи решили повторить их опыт, то результатов не получили. Но волна слухов о возможности несанкционированного воздействия на психику человека поднялась. Не случайно же в США на product placement (вид корпоративной рекламы) тратят $ 2 млрд. в год.

В популярности Рroduct Рlacement нет ничего удивительного (на первый взгляд), если не учитывать факт отсутствия в кадре прямых конкурентов. Крупные компании охотно тратятся на Рroduct Рlacement (РР), так как это эффективней и дешевле прямой рекламы. Например, Mercedes ежегодно оплачивают около 650 размещений в кинолентах, Ford –350. Сразу после начала проката «Золотого глаза» с «участием» Z3 BMW получила предварительные заказы на новый автомобиль на сумму $ 300 млн. А вскоре BMW Z3 стал самым популярным родстером в мире. Популярность автомобиля немецкой марки резко возросла после того, как на нем поездил Джеймс Бонд в фильме «Goldeneye». А после выхода фильма «Основной инстинкт»

(где соблазнительная Шерон Стоун предлагает Майклу Дугласу виски Jack Dales в качестве подходящего к случаю напитка), компания Seagram,s заплатившая за сюжет $ 1,2 млн., увеличила объем продаж напитка на 70%. Прибыль составила $ 5 млн., что в четыре раза превышает затраты на рекламу. Ситуация, когда товар появляется в кадре и находится там достаточно долгое время на правах фона, называется Рroduct Рlacement (РР).

Позиционирование товара в контексте сюжета фильма очень часто находится на грани возможностей реакции слежения и распознавания. Так, продажи часов Omega Seamaster после засветки в «Золотом глазе» выросли на 90 %. Зритель, выходя из кинозала, не догадывается, что вложил немалые деньги за просмотр гигантского рекламного ролика. Поддаваясь динамике, зритель (он же адресат рекламы) снимает способность осознанно распознавать заложенную в ней знаковую информацию и команды, не критично относится к ней и они поступают в подсознание. Это высший пилотаж кинематографического и, конечно, рекламного мастрества является устойчивой тенденцией в построении корпоративного имиджа.

С одной стороны, киноиндустрия превращается в настоящий конвейер, пояляются отделы маркетинга, которые анализируют рейтинги фильма, пытаются влиять на уровень продаж, выбирать успешный проект, проводить кастинг и так далее. С другой, - возникает идея “оплаченных продуктов”, которые так или иначе используют сюжет фильма.

В России креатив-маркетинг – новая область. Известны лишь два-три примера, ставшие, скорее, признаком деловых качеств режиссера, чем профессиональных маркетологов.

Например, Э. Рязанов, снимая в 1981 году фильм «Предсказание», использовал деньги рекламодателя на эпизод с французскими духами «Маруся». Самым удачным отечественным опытом Рroduct Рlacement можно считать серию фильмов Александра Рогожкина. В “Особенностях национальной охоты”, где кроме водки “Урожай” и автомобиля Kia Sportage позиционированы “энергичный” напиток Red Bulls, пиво Holstein, равиоли, изготовленные одноименной компанией, сигареты «Петр 1» и услуги сотовой компании Nord-West GSM. Последняя стала ветераном в деле РР (она участвовала в двух фильмах).

Первый из них – проект «Горько» режиссера Мамина, где с GSM связана сцена телевизионного шоу на шесть минут. Концепция их участия исходила из устойчивого имиджа GSM, который позволил относится к себе с самоиронией, например, в эпизодах, где телефон бросают в воду или нарушается связь. Кроме того, GSM использовала в дальнейшем рекламный ролик, смонтированный из эпизодов фильма, видя в них корпоративный подтекст.

Свидетелями следующего опыта Рroduct Рlacement явилась компания “Балтика” в отечественном телесериале ”Менты” и “Улица разбитых фонарей, позиционировав там свой пивной продукт”. Потребители позитивно оценили очевидный эффект имиджевой рекламы продукта.

Почему же в нашей стране корпоративный имидж товара (компаний) в целом чрезвычайно низок?

Начнем с того, что расценки на позиционирование товара (компании) в России очень расплывчаты. Специалисты говорят об условных цифрах порядка $15-120 тыс. (то есть примерно в сто раз меньше голивудских цен). Причины видятся в необъективных критериях: отсутствие статистики, которая может служить мотивацией стабильных рейтингов и, которые бы подтверждались независимыми экспертами, платежеспособности рекламодателя и стоимости рекламной кампании самого фильма, уровня актеров и режиссеров, а также имиджа рекламируемого продукта, компании.

Наблюдается инерция массового сознания, несколько поколений россиян воспитывались в духе неприемлемости предпринимательства, частной собственности и самих рыночных отношений. Еще несколько лет назад слова «бизнес», «реклама», «предприниматель» были нарицательные.

Вторая причина – недоверие отечественному бизнесу. Неожиданно возникающие богатства, обретенные в нашей стране, вызывают вопрос: откуда это? А ответ никак не может способствовать позитивному имиджу бизнеса в целом. Не случайно главным отрицательным героем современных анекдотов стал пресловутый «новый русский».

Определенная избирательность наших СМИ в освещении деятельности отечественных предпринимателей, отечественных товаров. СМИ яростно кидаются на бизнес, расследуя (независимо) всевозможные преступления, - следующая причина.

И, наконец, социальная слепота предпринимателей, низкий информационный уровень у массового потребителя, который объясняется крайне низким уровнем доходов у населения, а также игнорирование многих общемировых тенденций в нашей стране. Последнее замечание требует более подробного изложения.

Известно, что эволюция общества становится менее предсказуемой, чем в прошлом. Частично это является следствием усиления воздействия человека на природу, которое ведет к изменению среды его обитания; частично же связано с убыстрением темпов эволюции, что побуждает общество и образующие его компоненты быстрее реагировать на происходящие изменения. И то и другое предполагает значительный сдвиг используемых человеком ресурсов: от вещественных к информационным. Например, на заре нового тысячелетия 60 % рабочих мест связано с производством и обменом информацией. Объем информационного рынка в развитых странах составляет $2 трлн. долларов

На конец 2000 года соотношение бюджетов по основным носителям рекламы в России выглядело примерно так же, как и в ведущих государствах мира, с той лишь разницей, что если общий объем вложений в рекламу в России приближался к $2 млрд., (в 2001году прогнозируют его увеличение на 30 %), то в США он перешел за $ 200 млрд. дол. Что касается распределения бюджетов, то он к настоящему времени переориентирован в большей мере в пользу имиджевой рекламы.

При сохранении существующих экономических тенденций российский рекламный рынок развивается за счет увеличения объемов прямой рекламы, так и за счет роста стоимости собственно рекламного пространства (например, радиорекламы, которая имеет тенденцию к расширению за счет «взрывного» развития каналов FM – стереовещания - более 300).

За последние 10 лет существования рекламного рынка в России цены на рекламу неоднократно поднимались. И каждый новый виток сокращал для отечественных рекламодателей возможности активно продвигать свои имиджи на рынок. Результат? - Среди европейских стран Россия занимает по общему объему рекламного рынка 8-е место, ходя расход рекламных средств на одного жителя переводит Россию на последнее место с ее 7-ю долларами на душу населения, в то время как в ведущей по этому показателю Швейцарии такой расход составляет 350 долларов.

Россия – самая богатая страна в мире. Ее ресурсный потенциал в 2-2,5 раза больше, чем у США, в 6 раз, – чем у Германии, в 20, – чем у Японии. По суммарной оценке ресурсов каждый россиянин в 3-3,5 раза богаче американца, в 15 раз – европейца. По оценке Минфина РФ 75 % основных фондов российской промышленности способны выпускать конкурентоспособную продукцию. Чтобы встать вровень с ведущими странами необходим положительный образ (имидж) не только товара, но страны, чтобы производитель не потерял благоприятных перспектив рыночной деятельности, как в России, так и за ее рубежами.

К примеру, утрата традиций российской ярмарочной деятельности, которая произошла за последние 70-80 лет, не замедлила сказаться на общем экономическом имидже страны. По рейтингу инвестиционной привлекательности Россия в 2000 году занимала 79-е место, отставая не только от индустриально развитых стран (США, Канада, Германия, Франция), но даже от таких, как Ботсвана (65-е место), Хорватия (74-е), Папуа-Новая Гвинея (78 -е).

Борьба за инвестиции – лишь один аспект многоплановой проблемы формирования соответствующего имиджа. Российские товары, даже самые качественные, в подавляющем своем большинстве, отнюдь не являются самыми продаваемыми не только за рубежом, но и на внутреннем рынке. И это на фоне многочисленных рекламных кампаний разного уровня. Возьмем в качестве примера многочисленные конкурсы и другие события, связанные с продвижением отечественных товаров, проводимые в недалеком прошлом: «Сделано в Российской Федерации», «Сделано в Петербурге», «Сделано в Сибири», «100 лучших товаров года», «200 лучших предприятий России», «Бренд года», «Московское качество», «Этикетка – русский стиль», «Упаковка - звезда России», «Наша марка» и другие.

Налицо малоэффективная трата существенных материальных ресурсов. Причина?

Их много: одни хотят заполучить спонсорские взносы, другие за деньги производителей присваивают этим же производителям или их товарам своеобразный «знак качества», используемый затем в рекламных целях, третьи стремятся привлечь к участию в своих выставках, четвертые - получить заказы на креативные разработки. А в подавляющем большинстве случаев нет объединяющего элемента – стержня, который делал бы отечественную продукцию действительно фирменной, предпочтительной. Нет реально обоснованного, учитывающего многочисленные нюансы корпоративного имиджа

Очевидно, что решение проблемы создания положительного образа России – это, по сути дела, создание фирменного стиля нашей страны, способствующего фона, необходимого для развития регионов, городов, отраслей, предприятий и организаций, формирования общественной и деловой лояльности к ним. Сегодня нужда в надличностной государствообразующей идее не ослабла, а напротив, возросла, поскольку изменились многие принципы, на которых зиждились традиционное общество и мотивация каждого его члена. Решение этой задачи требует высокой культуры, в том числе корпоративной.

Создание современного положительного имиджа России, по сути дела, ее брэнда, требует комплексного системного подхода, научно-обоснованных управленческих усилий и реальной поддержки на четырех уровнях – государственном, региональном, отраслевом, отдельно компании и коммерческих структур. «Микроимидж» каждого такого элемента требует не только обоснованности, но и соотнесенности с «макроимиджем» – цельным образом России.

Каковы же выходы из создавшейся ситуации?

Во-первых, нельзя маркетинговую политику предприятий разбивать на спонтанно развивающиеся фрагменты. Нужна общегосударственная концепция, дающая основания для технологии предъявления и продвижения каждого участника целостного действия – формирования положительного образа России не только с учетом ее многогранности и неоднозначности, но с учетом новых реалий. Ее решение не может быть успешным без феномена, который получил название «гражданская религия» (Р. Белл) и в основе которого лежит ценностная идея, объединяющая всех граждан общества (независимо от взглядов), создающая общий культурный и ценностный фон.

Видится необходимым разработать и реализовать общероссийскую программу, нацеленную на продвижение России, ее отраслей и регионов. В реализации ее существенную помощь, как организационную, так и материальную, с большей долей вероятности, могли бы оказать заинтересованные в действенной помощи российскому производителю и предпринимателю, Ассоциация рекламодателей, отраслевые ассоциации, Союз промышленников и предпринимателей РФ, торгово-промышленная палата и другие организации.

Имиджевая политика – это не только товарная, но и информационная политика. Крайне актуальным является воспитание осознанного патриотизма, массового понимания, того, что, поддерживая имидж российской продукции, мы помогаем не только производителям, но и самим себе.

Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным. В связи с этим вводится понятие жизненного цикла продукта.

При формировании ассортимента товаров весьма полез­ным для фирмы может стать уже накопленный опыт марке­тинговой деятельности по управлению жизненным цик­лом изделий. Жизненный цикл товара — это период време­ни, в течение которого он разрабатывается и продается на рынке. Концепция жизненного цикла товара используется при создании и сбыте продукции, при разработке стратегии мар­кетинга с момента поступления товара на продажу до его снятия с рынка. Жизненный цикл товара представляется как определенная последовательность различных стадий суще­ствования его на рынке, ограниченных конкретными времен­ными рамками. Динамика жизни товара определяет объем продаж в каждом периоде времени существования спроса на него.

Принято выделять следующие виды жизненных цик­лов товаров: традиционный (постепенные рост и падение спроса); бум (мода) (быстрый рост спроса и сохранение его на высоком уровне достаточно длительное время); увеличе­ние {ускоренный рост и падение спроса); сезонность (рит­мичность сохранения спроса на высоком уровне по временам года).

Несмотря на разнообразие жизненных циклов товаров можно выделить следующие важнейшие стадии цикла жизни товара: разработку, внедрение, рост спроса, зрелость и спад спроса. Переход от одной стадии к другой характеризуется существенными изменениями в темпах роста продаж и при­были. На стадии разработки детально отрабатываются исход­ные показатели товара: технико-экономические характери­стики, цвет, название, дизайн, упаковка, послепродажное обслуживание, гарантия, виды инструкции по эксплуатации и т.п.

В этот период учитываются три обстоятельства: товар по замыслу, когда определяется основная выгода, которую полу­чает потребитель от его приобретения; товар в реальном ис­полнении, когда выявляются его свойства, внешнее оформле­ние, качество, марочное название, упаковка и т.п. и, наконец, товар с сопровождением, когда фиксируются гарантия, по­слепродажное обслуживание, поставки и кредитование.

Внедрение — это стадия выхода нового товара на рынок (первоначально в виде пробных продаж). При этом фирма решает: когда, где, кому и как его предлагать. На данной ста­дии товар является новинкой. Чтобы он был признан и при­нят потребителями, а также показал свои достоинства и от­личительные особенности в сравнении с товарами, требуется немалое время и большие затраты денежных средств на рек­ламу и стимулирование продаж.

Рост спроса — это стадия признания покупателем това­ра и быстрого увеличения его покупок. Происходит расшире­ние сбыта, появляются различные модификации товара. Воз­растает число и объем повторных и многократных покупок. Репутация и популярность товара повышаются. На указанной стадии производственных мощностей фирмы может и не хва­тить, так как дело идет о массовом производстве. Снижается себестоимость, цены сохраняются достаточно высокими, хотя порой несколько ниже, чем на стадии внедрения. Достигается высокая прибыль. Многие фирмы вступают в конкурентную борьбу по данному виду товара, в результате чего число кон­курентов обычно становится весьма значительным.

Чтобы увеличить продолжительность периода роста спро­са фирма имеет возможность использовать следующие стра­тегические подходы:

• повышать качество новинки, придав ей дополнительные потребительские свойства;

• проникнуть в новые сегменты существующего рынка;

• переориентировать часть рекламы о товаре с целью усиления мотивов, стимулирующих его приобретение;

• использовать новые каналы сбыта;

• своевременно снизить цены для привлечения дополни­тельных покупателей на существующем рынке;

• выйти на новые рынки.

Зрелость — это стадия постепенного насыщения рынка данным товаром. Начинают снижаться темпы роста спроса, стабилизируются объемы продаж. Становится необходимым увеличение расходов на рекламу, повышение качества това­ра, расширение послепродажного обслуживания. Возможно снижение цен для поддержания объема продаж. Прибыль­ность на данной стадии сохраняется на прежнем уровне только за счет уменьшения производственных издержек. Возможно появление некоторого избытка производственных мощностей. Товар выпускается еще крупными партиями. Структура цен и распределение долей рынка между конкури­рующими фирмами достаточно стабильны.

Спад — это стадия падения спроса, резкого снижения объемов продаж, а следовательно, и прибыли. В результате сокращения производства появляется значительный избыток производственных мощностей. Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, в результате чего число конкурентов резко уменьшается. Снижается цена, однако иногда в самом конце стадии она может даже несколько повыситься, если спрос превысит предложение вследствие сокращения производства данного товара. Товар завершает свой жизненный цикл и вытесняется с рынка очередным поколением новых и перспективных изделий, так как сохранение в своей номен­клатуре продукта, вступившего в стадию спада спроса, обыч­но оказывается для фирмы чрезвычайно накладным делом.

Следовательно, товарная политика фирм складывается из следующих элементов: своевременное внесение в товар из­менений, создание и введение на рынок нового товара и пре­кращение производства товара, не имеющего спроса. Основ­ными побудителями политики модификации товара обычно служат требования потребителей, климатические условия, тарифы и т.д. Прежде чем принять курс на совершенствова­ние продукции, требуется оценить возможное увеличение ко­личества продаж и повышение цены, сопоставив с дополни­тельными расходами на модернизацию

Контрольные вопросы

1. Дайте экономическое и маркетинговое определение товара.

2. Назовите показатели, характеризующие товарную единицу

3. Как формируется товарная группа.

4. В чем состоит основное различие между товарным ассортиментом и товарной номенклатурой.

5. Проведите классификацию товаров в маркетинге.

6. Какие показатели определяют специфические особенности товара, его принадлежность к конкретному виду или типу.

7. Проиллюстрируйте конкретными примерами показатели состава и структуры продукции.

8. Приведите примеры антропологических, гигиенических, психологических и физиологических показателей товара.

9. Дайте определение рынку с точки зрения экономической и маркетинговой теории.

10. Назовите ключевые элементы рыночного механизма и условия их существования.

11. Проведите классификацию рынков по отношению к национальным границам сферы обмена.

12. Укажите основные мероприятия, входящие в систему определения целевых рынков.

13. Проведите сравнительный анализ таких понятий, как «сегмент рынка», «рыночная ниша» и «рыночное окно».

14. В чем состоит суть закона Парето и как его можно использовать при сегментировании рынка.

15. Что такое «макросегментация» и «микросегментация».

16. Приведите примеры сегментации «вглубь» и «вширь».

17. Определите основные критерии сегментации потребителей в маркетинге.

18. Объясните и проиллюстрируйте на конкретных примерах, как географические различия влияют на принятие компаниями маркетинговых решений.

19. Определите значение демографических критериев сегментации в современных условиях.

20. Что представляют собой психографические критерии сегментации потребителей.

21. Назовите основные методы сегментирования рынка.

22. Укажите стратегии концентрированного наступления и обороны, проиллюстрировав их конкретными примерами.

23. Что такое позиционирование товара. Укажите основания для позиционирования.

24. Чем товарная марка отличается от бренда.

25. Какая часть марки является марочным названием, а какая – марочным знаком.

26. Назовите основные пути перевода товаров в разряд марочных.

27. В каких случаях компании присваивают всем товарам единое марочное название.

28. В каких случаях компании присваивают всем своим товарам торговые названия в сочетании с индивидуальными марочными названиями.

29. Приведите примеры, когда марочные названия могут содержать намек на выгоды товара.

30. Приведите примеры, когда марочные названия могут указывать на сходство с товарами одного вида или типа.

31. Приведите примеры некорректного использования марочных названий.

32. Укажите основные тенденции выбора названий (торговых марок) в России.

33. Что такое «марочная мимикрия» товаров и как она проявляется в различных отраслях.

34. Может ли товарный знак согласно российскому законодательству быть зарегистрирован на имя физического лица.

35. Назовите имиджеобразующие факторы товара.

36. Проиллюстрируйте пути формирования имиджа товара отечественного производителя

«Маркетинговые исследования»

Типы маркетинговых исследований.

Теория маркетинга на службе у PR

Роль маркетинговых исследований в управлении маркетингом.

1. Ошибки при заказе исследований

2. Ошибки при проведении исследований.

3. Ошибки после проведения исследований.

4. Если ошибки все-таки произошли. Что делать?

5. Различие качественных и количественных методов.

Теория маркетинга на службе у РR

С точки зрения маркетолога, каждый проект, тем более в сфере общественных коммуникаций, должен иметь под собой маркетинговую основу. Более того, маркетинг, может быть ключевой составляющей продвижения практически любого политика, что позволит максимизировать вероятность успеха.

Тем не менее, вплоть до настоящего времени, несмотря на явный прогресс в области технологий раbiс геlations, далеко не все проекты строились на маркетинговой основе. Бытует некий стереотип, состоящий в том, что реализация РR-проектов подразумевает использование более креативных технологий, нежели маркетинг производственных товаров, основанный на прагматических мотивах пресловутой модели "4-Р". Модель содержания маркетинга, предложенная английским экономистом Е.Маккарти, и развитая в дальнейшем известным американским специалистом в области маркетинга Ф.Котлером, получила свое название "4-Р" по четырем основным элементам: товар (product), цена (price), рынок (place) и прибыль (profit).

Здесь-то и кроются причины тех ошибок (например, неверный выбор рынка,

неправильная оценка позитивных мотивов, неточно определенный бюджет и так далее), которые впоследствии - и этому есть немало примеров, - могут привести к катастрофическим результатам. Для того же, чтобы избежать этих и иных ошибок, необходимо оценивать социальную площадь любого проекта в public relations как рынок с соответствующими характеристиками и строить маркетинговую базу проекта, основываясь на его законах и используя для этого все маркетинговые методы. Таким образом, можно утверждать, что любой объект в области public relations можно рассматривать как маркетинговый продукт.

Роль маркетинговых исследований в управлении маркетингом:

Для начала рассмотрим деятельность предприятия на рынке и место маркетинговых исследований в этой деятельности.

Функцию деятельности предприятия, которая позволяет изучать, анализировать и прогнозировать факторы внешней среды, можно назвать маркетинговыми исследованиями.

Из всех различных определений, которые встречались в различных источниках, мне нравится следующее:

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ – это систематизированный процесс сбора,

обработки и анализа информации о рыночной среде с целью принятия управленческих решений.

Многие специалисты утверждают, что исследования рынка являются самым важным средством из всего комплекса маркетинга. Почему?

Потому что эти исследования помогают удовлетворить бесконечную потребность в следующей информации о рынках:

Какие товары или услуги продавать?

Где их продавать, в каком количестве и по какой цене?

Что продают конкуренты, кто они и насколько сильны?

Возможность выживания и развития предприятия обусловлена, главным образом, качеством маркетинговых исследований. Для предприятия жизненно необходимо, чтобы такие исследования проводились не только с начала его функционирования, но и в процессе работы. Маркетинговые исследования доступны любому предпринимателю, независимо от размеров его фирмы. Каждый предприниматель должен владеть методами изучения рынка.

Слишком многие предприниматели, начав свой бизнес, перестают собирать и оценивать информацию, ошибочно полагая, что их рынки останутся неизменными.

Такое отношение к делу является опасным. Предприниматели не желающие анализировать ситуацию на своих рынках, могут лишиться покупателей, Привычки, покупателей меняются так быстро, что успеха добиваются в основном те предприниматели, которые внимательно следят за положением на рынках и, при необходимости изменяют ассортимент товаров или услуг, для того чтобы приспособиться к этим изменениям. Например, изменение стиля жизни привело к снижению спроса на туфли для бега и к увеличению спроса на обувь для занятий теннисом и аэробикой, что, в свою очередь, повысило спрос на соответствующую этому стилю спортивную одежду

Таким образом, исследование изучает самые разнообразные стороны и формы рынка с целью помочь предпринимателю в борьбе за покупателя.

Изучение рынка (маркетинговые исследования) стали использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов. Упрощение процедуры исследований и повышение их эффективности сделало их очень популярными в последние годы.

Но именно поэтому порой за прекрасно исполненным по форме исследованием, скрывается искусственно навязанная гипотеза, небрежно собранные данные и нечетко сформулированные цели.

Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее время достаточно просто составить данные по многочисленным образцам и обработать их на компьютере с помощью прогрессивных методов анализа. Однако, на самом деле важно то, какую роль играют исследования в повседневной деятельности предприятия, как они используются?

Маркетинг представляет собой одну из областей опытной науки, и особое внимание в нем должно уделяться реальности, воспринимаемой в опыте. Необходимо понимание также того, каким образом получена эта опытная реальность. Надо быть очень осторожным, чтобы не допускать произвольной трактовки реальности, злоупотребляя значением теории.

Собственно говоря, весь этот курс и разработан для того, чтобы Вы отчетливо представляли себе, каким образом получены данные, которыми вы будете пользоваться в своей профессиональной деятельности.

Потребность в проведении маркетингового исследования возникает, если комплекс маркетинга предприятия не отвечает условиям рынка (несоответствие плановых и фактических показателей, изменения внешней среды, изменения стратегии предприятия, продукции, планов и др.).

В случае выявления симптомов такого несоответствия необходимо принять следующие меры:

- Определить базовую проблему;

- Оценить наличие времени для решения проблемы;

- Оценить стоимость затрат на решение проблемы и наличие ресурсов для этого.

И российские, и западные компании все больше нуждаются в достоверной информации о состоянии рынка, тенденциях его развития, незанятых нишах рынка, перспективности вывода на рынок новых продуктов.

Исследование рынка позволяет от личных суждений перейти к фактам и тем самым уменьшить для предприятия риск, связанный с быстрыми изменениями рынка. Без учета фактов предприниматель может совершить опрометчивые действия, например;

- выбросить на рынок новый товар только из-за того, что, то же самое сделал его ближайший конкурент;

- разработать новый план увеличения доходов, потому что кто-то считает, что он обязательно сработает;

- предложить новые услуги, так как «говорят», что покупателям они нравятся.

Неудивительно, что в результате многие предприниматели попадают на обочину. Они упускают из виду тот факт, что начало и конец успеха связаны с покупателями, единственный ключ к успеху - это понять лучше конкурента, а также то, что привлекает покупателя.

Важнейшее качество предпринимателя в наши дни - уметь предвосхищать события, приспосабливаться к изменениям рынка и использовать ситуацию для наращивания капитала.

Если ваша фирма не сумеет разбить рынок на сегменты,

рынок разобьет на сегменты вас.

Однако многие заказчики и покупатели исследований обнаруживают, что результаты исследований не помогают решать их проблемы и не облегчают процесс принятия решений. Опираясь на многолетний опыт работы на рынке маркетинговых исследований, мы можем выделить основные причины неэффективных расходов на исследования и дать рекомендации, как этого избежать.

Практически всегда доля вины за бесполезно потраченные на исследование деньги лежит на заказчике исследований, даже если единственная ошибка заказчика – выбор недостаточно профессионального исследователя. В этом случае заказчику ничем помочь нельзя – все остальные ошибки за него сделает исследователь. Но достаточно часто при проведении исследований возникают и другие проблемы. Именно на них мне бы хотелось сосредоточиться.

Мы выделяем три типа ошибок, совершаемых заказчиками исследований:

- ошибки предпроектной стадии (при заказе исследований);

- ошибки при проведении исследований;

- ошибки при работе с их результатами.