Категории маркетинговой информации в товарном знаке

Категории информации	Содержание информации
обозначение предприятия	словесные или изобразительные элементы образа, передающие индивидуальный облик фирмы (стиля) исключительно присущего ей фирменного.
обозначение отрасли	словесные или изобразительные знаки, включающие конструкции и формы, содержащие характерную черту, отражающую или усиливающую сложившиеся представления о данной отрасли.
местонахождение предприятия	административно-политические, этнические и географические источники, являющиеся наиболее убедительным словом, характеризующим место происхождение продукта, вид деятельности, дающие возможность переносить на представление об изделиях (фирмы) образные мотивы, присущие самой местности.
страна происхождения	характерный образ стран на товарном знаке, порождающий определенные положительные ассоциации.
национальная культура производителя	уникальная система образов, художественных стилей, включенная в товарный знак в качестве принятых форм художественного самовыражения, отражающая традиции национальной культуры или международный характер.
происхождение сырья и материалов	указание страны происхождения сырья и материалов, позволяющее устанавливать связь между производителем и потребителем (при условии благоприятной репутации).
используемая технология производства	древние технологические процессы и их изображения, создающие романтический образ ремесла и порождающие вокруг изделия (фирмы) атмосферу благожелательности.
способ доставки к месту продажи	усиление рекламного образа, в результате изображения в товарном знаке способа транспортировки.
источник происхождения изделия	обозначение производителя, использующего в товарном знаке собственное имя, олицетворяющее собою продолжение самой личности; основателя фирмы или как свидетельство подлинности, качества и гарантии.
элементы восприятия потребителей	восприятие товарного знака зависит от действия следующих факторов: внешние (традиции страны и места рождения; жительство родителей; влияние семейной среды и т.п.); внутренние (физические (возраст, пол и т.д.), культурные и религиозные факторы, интеллектуальные, психологические и т.п.)

Предложенный нами перечень категорий маркетинговой информации остается открытым.

Позиционирование товара будет успешным при условии, если помимо «маркетинговой информации» включается информация собственно о товаре (Н.Г. Чаган).

Характеристика свойств изделий, включаемая в качестве информации в товарные знаки

Категории информации	Содержание
состав изделия и его упаковка	сырье, состав, ингредиенты; упаковка
физические свойства изделия	форма, цвет, вес, структура, вкус, эластичность. Внешний вид. Температура. Точность, фактура. Состав материалов.
эксплуатационные и потребительские свойства изделия	качество, безопасность и надежность, скорость, комфортность, долговечность. Способ приготовления и потребления, целебные свойства.
психологические свойства изделия	престижность, ценность как предмет. привлекательность, таинственность, доверие, чувственное восприятие (наслаждение, удовольствие, желание).
экономические факторы	цена, доступность. Родство с аналогичными продуктами. Выгода.
результаты использования изделий	полезность, коммерческое преимущество, ценность достижения чего-либо.
психологические факторы восприятия товара.	семейные традиции, место жительства и рождения; культурные традиции; физические особенности (пол, возраст и т.п.).

Производитель, маркирующий свой продукт, имеет в своем распоряжении, по крайней мере, четыре стратегии:

1. Использовать индивидуальные марки для каждого своего продукта.

2. Использовать единую марку для всех своих продуктов.

3. Использовать различные марки для отдельных групп продуктов и/или продуктовой линии.

4. Использовать марку компании производителя в сочетании с марками отдельных своих продуктов.

Кроме того, могут быть использованы стратегия расширения марки и много марочная стратегия.

Расширение марки – это выпуск нового или модифицированного продукта под успешно зарекомендовавшей себя маркой. Как часто продукты с практически измененными свойствами, имеющие признанные марки добавляют к ним слова «супер», «ультра», «чемпион» и т.п. Примерами служат стиральные порошки, соки, чипсы, зубные пасты и т.п.

Многомарочная стратегия - стратегия, когда один продавец разрабатывает две или более марок в одной продуктовой категории. Например, стиральные порошки марок «Тайд» и «Ариель» компании Проктер энд Гэмбл

Успешной считается марка, охотно покупаемая потребителями и торговыми организациями. Обычно марочный лидер имеет в два раза больший показатель рыночной доли по сравнению с товаром, чья марка по престижности занимает второе место. Последняя имеет показатель рыночной доли в два раза больший по сравнению с товаром, чья марка занимает третье место.

Подведем некоторые итоги. Роль торговой марки в позиционировании товара видится в следующем:

- Создание марки – это очень дорогой и длительный процесс, но без него долгосрочные шансы на успех компании близки к нулю. В случае если компания не будет работать над развитием торговой марки, она всегда будет работать в самом дешевом сегменте рынка, постоянно балансируя на грани банкротства. Именно поэтому вложения в марку необходимо рассматривать как первоочередные. Инвестиции в торговую марку амортизируются в течение всего срока жизни компании.

- Предприниматели все больше осознают тот факт, что в условиях обостряющейся конкуренции, которая все чаще приобретает не просто международный, но и глобальный характер, защита торговой марки (интеллектуальной и промышленной собственности) имеет для успеха их предприятия такое же значение, как маркетинг, коммуникации и финансовое управление. И если они забудут об этом, то конкуренты не заставят себя долго ждать. В большинстве стран только регистрация торговой марки, которая, как правило, возобновляется каждые десять лет, может обеспечить им административную или судебную защиту от любого воспроизведения или имитации их марки.

- Наличие товарной марки позволяет бороться с фальсификацией продукции. Подделка товаров столь же стара, как и сама торговля. Одним из наиболее старых свидетельств подделки является установленный в марсельском Музее доков факт подделки на юге Италии амфор, производимых знаменитым романским мастером Сестуисом (Sestuis), который ставил на каждой амфоре знак SES. По словам эксперта Европейской комиссии Циммермана, «подделывается все, что продается». Например, анализ общего количества поддельной продукции в странах ЕС показывает, что на долю готовой одежды приходиться 41 % дел, игрушек и игр – 21 %, бижутерии – 14 %, книг и фильмов – 7 %, модной одежды – 5 % и электроники – 4 %.

- Иногда масштабы подделок столь велики, что приводят к банкротству предприятий. Так, компания Souleiado, которая производила скатерти с провансальскими мотивами, вынуждена была прекратить свое существование из-за огромного числа подделок. По данным французской таможенной службы, в 1999 г. ею было арестовано 3661212 поддельных изделий, что в 12 раз больше, чем пять лет тому назад, в том числе 2,5 млн. пачек сигарет фальшивой марки Marlboro, арестованной в порту Гавра. В целом на долю сигарет приходилось 61,5 % обнаруженных подделок; остальные подделки распределяются следующим образом: игры и игрушки – 51,8 %, текстильные изделия – 31,5 %, часы – 7,27 %, обувь – 3,27 %, детали автомобилей – 0,67 % , аудиотехника – 0,52 % и парфюмерные изделия – 0,23 %.

Важным фактором успешного позиционирования товара является имидж товара и/или имидж фирмы (компании).