Сегментация рынка с точки зрения конкурентной ситуации

Рис. 3.

В соответствии с содержательной функцией фирмы выделяют следующие типы конкурентов:

1. крупные, устойчивые компании, осуществляющие массовое производство;

2. специализированные компании, закрепляющиеся в определенных нишах;

3. мелкие и средние фирмы, опережающие соперников в нововведениях;

4. мелкие фирмы, использующие эффект гибкости и маневренности в конкуренции с другими компаниями.

Выбор сегментирования осуществляется также в зависимости от ролевой и содержательной функции фирмы. Например, в соответствии с ролевой функцией той или иной фирмы можно выделять следующие типы конкурентов: лидер (40-процентная доля на рынке); претендент на лидерство (30-процентная); «ведомый» (20-процентная); новичок, «окопавшийся в рыночных нишах» (до 10 процентов)

Первая группа - «лидеры» применяет фланговую или позиционную оборону для отражения атак путем создания разного рода барьеров. Практикует различные формы маневра (например, информируют о снижении цен, диверсифицируют применение товаров/услуг, уступая ослабленные территории рынка при одновременном усилении на наиболее перспективных территориях).

Вторая - «претенденты» использует атакующий потенциал. К примеру, атака на позиции лидеров может иметь фронтальный характер сразу по многим направлениям.

Третьи - «ведомые» идут по пути, уже проторенному лидерами.

Четвертая группа - «новички», не вызывая интереса к себе конкурентов, работают в рыночной нише и на далеких флангах.

Отечественным маркетолог А. Юданов предложил сегментировать фирмы-конкуренты сообразно их содержательной функции, предложив использовать для обозначения термины, привлеченные из современной биологии: «виоленты», «патиенты», «эксплеренты», «коммуниканты».

Так, крупные фирмы «виоленты», обладая преимуществами над соперниками в мощи, но, уступая в гибкости «коммутантам», приспособленности к особым сегментам рынка «патиентам», а инновационной активности «эксплерентам» вынуждены решить ряд важных задач: занять ли место близкое к позиции одного из конкурентов или попытаться заполнить выявленную на рынке «брешь»; дифференцировать свое предложение за счет качественных отличий товара или цены и/или рекламы. Наличие столь разнородных конкурентов делает сегментирование рынка неисчерпаемым.

Если выделенные сегменты не удовлетворяют требованиям однотипности реакции потребителей или другим требованиям, предъявляемым к рыночным сегментам, то следует продолжить процесс сегментации, используя критерии из сферы коммуникации.

Сегментирование рынка не чисто экономический регулятор отношений, а социальный, с преобладанием не стихийных экономических, а планируемых социально-психологических и социально-коммуникативных факторов регуляции.

С одной стороны, сегментирование рынка не может обойтись без рекламы, породившей такое явление, как проектирование на срочный износ, «плановое устаревание» товара, с другой - информационные технологии перешли на принципиально новый уровень и средства массовой коммуникации все более интенсивно воздействуют на потребителя. Реклама «наводит порядок в потенциальном хаосе»; является организующей силой; «экономикой участия».

Необходимость одновременно придерживаться принципов сегментации рынка и, при этом учитывать способы воздействия на целевую аудиторию (адресата рекламы) представлены в нижеследующей таблице.

1. Целевая группа: руководители и специалисты реальных и потенциальных фирм, организаций, предприятий и учреждений:

Цели, которые рекламодатель стремится достичь	Сведения об рекламодателе, в которых заинтересованы целевые группы	Способы воздействия на рекламную аудиторию
выйти со своим товаром и (или) услугой на рынок; найти коммерческого агента; закрепиться на рынке, поддержать упрочить свою репутацию; расширить поставки; найти возможность расширить свою деятельность; облегчить действие факторов, препятствующих сбыту – политических, экономических, социально-культурных, психологических.	качество, возможности и потенциальные объемы реализации товаров и услуг; перспективы расширения и обновления ассортимента предлагаемых на рынок товаров и услуг; уровень цен; гибкость и оперативность в организации сети обслуживания, сервиса и поддержания ее деятельности.	организация «паблисити» в деловых публикациях; командирование специалистов с докладами, сообщениями на конференции, собрания ассоциаций; организация рекламных семинаров, встреч, бесед с коммерсантами и специалистами фирм-потребителей и субпоставщиков; организация специализированных выставок, участие в международных выставках и ярмарках, выставках деловой информации.

II. Целевая группа: руководители (зарубежных) кредитующих и инвестирующих фирм и организаций, посреднических организаций:

Цели, которые рекламодатель стремится достичь	Сведения о рекламодателе, в которых заинтересованы целевые группы	Способы воздействия на рекламную аудиторию
выявить основные и дополнительные источники инвестиций и поставок, необходимых для производства; найти новые перспективные формы коммерческой деятельности; получить поддержку своей деятельности в зарубежных кругах, от которых зависит ее успех; улучшить техническое обслуживание поставленных товаров.	возможности получения прибыли; состояние отрасли, в которой работает экспортер, перспективы сотрудничества с ним, целесообразность расширения и укрепления сервисной сети; потенциальные изменения деловой активности.	публикации и почтовая рассылка материалов об экспортере, его намерениях и возможностях; проведение пресс-конференций, деловых встреч, презентаций; рассылка фирменных журналов, ньюс-релизов, репринтов публикаций о развитии и намерениях экспортера, положительных примерах его функционирования.

III. Целевая группа: деятели, формирующие общественное мнение - правительственные чиновники, юристы, представители промышленных кругов, банков, университетов, общественности, творческих союзов, профсоюзов, групп общественного действия и т.д.:

Цели, которые рекламодатель стремится достичь	Сведения о рекламодателе, в которых заинтересованы целевые группы	Способы воздействия на рекламную аудиторию
уменьшить или устранить действия неблагоприятных факторов; завоевать благожелательное отношение общественности; стимулировать и поддерживать на необходимом уровне продажи товаров; организовать благожелательное освещение своей деятельности в СМИ; привлечь специалистов в учреждения представляющие интерес рекламодателя.	перспективы экономического развития региона, связанные с деятельностью рекламодателя; объемы роста реализации товара и услуг рекламодателя, его влияния в регионе; репутация рекламодателя и отношение к нему общественности; социально-экономи–ческий статус работающих на фирме (число рабочих и служащих, их жизненный уровень, покупательная способность и др.).	рассылка фирменных журналов; распространение пресс-релизов, репринтов публикаций; организация пресс-конференций; участие в общественных мероприятиях; организация публикаций редакционных материалов в СМИ с косвенной рекламой; встречи с политическими и общественными деятелями; встречи с представителями местных общественных групп и участие в реализации их программ.

Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть:

• Определенными, то есть иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт.

• Достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий под требования сегмента рынка.

• Доступными для эффективной маркетинговой деятельности.

• Количественно измеряемыми.

• Используемыми в течение достаточно длительного периода времени.

Технология выбора целевых сегментов

Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых сегментов и маркетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляется оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. При оценки степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются следующие факторы:

• Размер сегмента и скорость его изменения (рост, уменьшения);

• Структурная привлекательность сегмента;

• Цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности (например, во многих случаях пластмасса является заменителем металлов), силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями ее деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.

Здесь существуют следующие варианты:

1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.

2. Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).

3. Предложить все продукты одному рынку (рыночная специализация).

4. Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).

5. Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия, прежде всего, используется в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей, и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы. Например, «Кока-кола» стремится поставлять свои напитки на все рыночные сегменты неалкогольных напитков.

На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие типы стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

• Недифференцированный маркетинг – стратегия деятельности на рынке, при которой организация игнорирует различия между разными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании. Таким образом достигается экономия затрат. Примером является маркетинг компании «Кока-кола» на начальном этапе ее развития, когда всем потребителям предлагался только один напиток в бутылке одного объема.

• Дифференцированный маркетинг – стратегия деятельности на рынке, при которой организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Например, «Дженерал Моторз» провозгласила: «Мы производим автомобили для каждого кошелька, каждой цели и каждой личности». Хотя дифференцированный маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем реализации по сравнению с недифференцированным, затраты на его реализацию являются более высокими.

• Концентрированный маркетинг – стратегия деятельности на рынке, при которой организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Привлекателен для организации с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. При этом требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта организации на этих сегментах.

• При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предполагается осваивать параллельно несколько сегментов, необходимо постараться уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема выпуска продукции, совмещения операций по хранению и транспортировке продукции, проведения скоординированных рекламных кампаний.

Технологическая последовательность основных мероприятий по освоению сегмента рынка

Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает следующую последовательность основных мероприятий:

1. Анализ рынка. Риск выхода на рынок определяется путем суммирования весов факторов риска. Такой подсчет ведется отдельно для различных сегментов и в итоге выбирается тот, у которого полученная сумма меньше, чем у других.

2. Изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов, от требований которых нельзя отступать, а также систем и порядка сертификации продукции.

3. Определение конкурентоспособности товара.

4. Выявление позиции основных конкурентов. Особенно важно разделить, кто может стать конкурентом в будущем, каковы сильные и слабые стороны. На основе изучения позиций конкурентов определяются ключевые факторы успеха, т.е. те вытекающие из требований рынка факторы, которые могут дать возможность предприятию добиться явных преимуществ перед конкурентами.

5. Определение возможностей реакции конкурентов на появление нового предприятия. Последнее должно быть уверенно, что конкуренты не смогут предпринять такие ответные действия, благодаря которым оно может быть вытеснено с рынка. Предприятие должно четко представлять, как скажется на его положении тот или иной ход конкурента и чем оно сможет ответить на него (снижением цены, изменением упаковки и т.д.).

6. Определение возможного объема продаж. Это необходимо фирме для того, чтобы обрести уверенность в том, что при выходе на рынок она сможет покрыть свои издержки, получить прибыль, реализовать свои цели. Здесь необходимо оценить доли рынка, занимаемые конкурентами и тенденции их изменения.

7. Определение прибыльности предполагает установление того, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка. Обычно предприятие для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка использует стандартные методы расчета соответствующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов на акцию, величины прироста общей массы прибыли предприятия. Выбор показателей зависит от специфики хозяйственной деятельности конкретной фирмы.

На основе проведенных мероприятий делается окончательный вывод о выборе исследуемого сегмента рынка в качестве целевого. При поиске оптимального числа сегментов рынка можно пользоваться двумя методами: концентрированным и дисперсным.

Концентрированный метод, или «метод муравья», предполагает последовательную, от одного сегмента к другому, поисковую работу. Этот метод не отличается быстротой, однако, не требует значительных затрат.

Дисперсный метод, или «метод стрекозы», реализуется путем проб и ошибок. Он предполагает выход фирмы сразу на максимально возможное число сегментов рынка с тем, чтобы впоследствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных рыночных сегментов.

При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям успешного сегментирования, учитываются следующие три главных фактора:

• Размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);

• Структурная привлекательность сегмента;

• Цели и ресурсы организации, осваивающий сегмент.

Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации, несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями ее деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

Далее организация должна решить не менее важный для себя вопрос – позиционирование товара на рынке, о чем пойдет речь в следующей лекции.

Проектирование элементов комплекса маркетинга: формирование продуктовой политики. Продукт как элемент комплекса маркетинга. Концепции продукта.

Приводим план данной темы в целом, цели которой будут изложены ниже для каждого аспекта:

1. Формирование продуктовой линии.

2. Продукт как элемент комплекса маркетинга.

3. Продвижение продукта и маркетинговые коммуникации.

4. Позиционирование товара.

5. Товарная марка – факторообразующий элемент позиционирования.

6. Имидж как инструмент продвижения продукта.

7. Стратегии позиционирования.

Формирование продуктовой линии

Продуктовая линия в существенной мере основана на выработке стратегических и тактических продуктовых решений. Важнейшими из их числа являются следующие решения:

• Определение ассортимента (номенклатуры) выпускаемых продуктов.

• Определение выпускаемых продуктов.

• Определение уровня качества выпускаемых продуктов.

• Разработка элементов окружения продукта (марка, дизайн, упаковка, сопроводительная документация, гарантийное и пост гарантийное обслуживание).

• Определение темпов обновления ассортимента выпускаемых продуктов и разработка новых продуктов.

Исходя из вышеизложенного, были выбраны цели данной темы.

Цель данной темы:

1. Дать определение понятию «продукт» и классифицировать данный элемент комплекса маркетинга.

2. Изложить содержание многоуровневых концепций продукта.

3. Объяснить содержание, пользу и механизм разработки продуктовой марки.

4. Определить функциональную и психологическую роль упаковки.

5. Раскрыть содержание «новый продукт».

6. Охарактеризовать процесс разработки нового продукта.

7. Изложить содержание различных организационных подходов к разработке новых продуктов.

8. Охарактеризовать ключевые факторы успешного управления разработкой нового продукта.

Продукт как элемент комплекса маркетинга

Под продуктом понимается все, что можно предложить рынку для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения потребностей. Продукт – это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предмет, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи).

В русском языке как синоним термину «продукт» часто используется термин «товар». Первый термин является более универсальным, поскольку «товар», означает только физически осязаемые продукты. Более общий термин «продукт» включает в свою неосязаемую составную часть, например, услуги, идеи, организации. Поэтому часто используется такое словосочетание как «товары и услуги».

Применительно к российской терминологической практике можно говорить, что организации производят продукт. Когда продукты поступают на рынок и им в соответствие ставится цена, то здесь чаще всего используется термин «товар». Кроме того, эти термины по-разному звучат в различных контекстах: скорее рынок потребительских товаров, конъюнктура рынка определенного товара, но термины «банковский продукт», «страховой продукт», «туристический продукт» звучат лучше, чем «банковский товар» и т.д. В ряде отраслей, например, в торговле, во внешнеэкономической деятельности сложилась практика преимущественного использования термина «товар», что и находит отражение в определенных публикациях.

С точки зрения конечного применения выделяют три главных типа продукта: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения (промышленные товары) и услуги.

Потребительские товары – товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) потребления. На основе покупательских привычек потребителей потребительские товары классифицируются на: товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса – потребительские товары и услуги, которые покупаются обычно часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами.

Товары повседневного спроса можно дополнительно классифицировать на основные товары, товары импульсивной покупки и экстренные товары.

Основные товары - товары, покупаемые потребителями регулярно, например, гигиенические товары.

Товары импульсивной покупки – товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания. Например, жевательная резинка, сладости, которые можно купить у кассы при оплате покупок.

Экстренные товары – товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них, например, зонтик, покупаемый во время дождя.

Товары предварительного выбора – потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.

Товары особого спроса – потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия. Например, автомобили особых марок, особая видеокамера, телевизор, компьютер и т.д.

Товары пассивного спроса – потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании, например, страхование жизни, товары-новинки. Реализация товаров пассивного спроса требует значительных маркетинговых усилий. Потребительские товары, кроме того, классифицируются на товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования.

Товары кратковременного пользования – потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования, например, соль, моющие средства и т.д.

Товары длительного пользования – потребительские товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение, например, холодильник, автомобиль, мебель и т.д.

Продукция производственно-технического (промышленного назначения – товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они классифицируются на три основные группы: материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт.

Услуга есть не что иное, как полезное действие потребительской стоимости товара или непосредственного труда. Отсюда следует, что могут существовать услуги материальные в виде вещи и не материальные в виде человеческой деятельности, результаты которой не имеют вещественного содержания.

Отнесение услуг к сфере предметного мира позволило впервые устранить различие между товарами и услугами. Такую смелость взяла на себя маржиналистская школа, представители которой (Парето, Маршалл) ввели в экономический анализ такое понятие как «эстетическое качество» и функцию «полезности» услуги.

В современном понимании услуга – это вид деятельности или благ, который одна сторона может предложить другой и которой по своей сути не является неосязаемой и не результируется в собственность клиента.

Производство услуги может быть, а может и не быть связано с физическим продуктом. Услуги могут производиться людьми и оборудованием; оказываться в присутствии клиентов и в их отсутствие; быть направленными на удовлетворение личных потребностей или нужд организаций; носить коммерческий и некоммерческий характер; оказываться частными и государственными организациями. Примерами услуг являются банковские, страховые и туристические продукты; результаты деятельности бытовых, авто сервисных организаций; техническое обслуживание и многое другое.

В рамках этой концепции услуги классифицирую по следующим признакам: сфере применения; форме обслуживания; видам труда; срокам исполнения; услуги, создающие (восстанавливающие) новые потребительные стоимости и т.п. (Последние очень близки по своей сущности к товарам, стоимость которых определяется не только затраченным на них трудом, но и их «редкостью»).

Ниже нами представлена классификация товаров и услуг на основе факторного анализа. Подобная классификация отражает различие товаров по их «поведению» на рынке.

различие товаров по «поведению»	характеристики
товары-лидеры	определяют успех фирмы, обеспечивают широкую клиентуру, большую прибыль; они подаются рекламой как «новинки» или товар «рыночной новизны».
товары-«локомотивы»	эти товары тянут за собой другие изделия/услуги фирмы; способствуют утверждению фирменной марки; часто это товары-лидеры, создающие фирменный образ.
тактические товары	дополнительные товары/услуги, товары «поддержки»; реклама этих товаров дополняет имеющийся ассортимент, чтобы клиенты не «ушли» к конкурентам.
«зазывные» товары	товары, переживающие стадию роста и зрелости жизненного цикла (но могут быть в первой или четвертой стадии). Реклама привлекает покупателей ценами (низкими или, наоборот, высокими на «престижные» товары).
товары на стадии внедрения	товары, заменяющие «умирающие» товары на рынке. Они находятся на стадии более или менее передовых проектов, в ожидании не столько благоприятного момента для появления на рынке, сколько в ожидании удачно сконструированного рекламного образа.
товары на стадии спада - аутсайдеры	«Поддерживающие» товары (те из них, что находятся на стадии насыщения); «изменяемые» товары, требующие модификации; товары «аутсайдеры» (непопулярные) и «обреченные» товары, не сумевшие приспособиться к рынку, не получившие рекламную популярность.

С понятием «продукт» тесным образом связано понятие продуктовой линии.

Продуктовая линия – группа продуктов, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, либо продажи одним и тем же группам потребителей, либо реализации через одинаковые типы магазинов, либо продажи в рамках одного и того же диапазона цен.

Продуктовая линия называется короткой, если возможно увеличить прибыль путем расширения ассортимента продукции данной продуктовой линии, и – длинной, – если, возможно повышение прибыли путем сужения ассортимента.

Рассматривая продукт, следует помнить, что потребитель приобретает не продукт, а те блага, которые ему может предоставить этот продукт. Конечно, характеристики продукта – очень важны, но, скорее, как средство предоставления потребителю определенных благ. Когда потребители осуществляют покупку, то в первоначальный период они руководствуются не физическими характеристиками продукта, но, теми благами, которые может предоставить им данный продукт, обладающий этими характеристиками.

Вышеизложенное легло в основу разработки 3-х уровневой концепции продукта (рис. 1). Главные выгоды характеризуют набор тех благ, которые ищет потребитель. Фактический продукт представлен его основными свойствами (эксплуатационно-технические характеристики, марка, уровень качества, упаковка, дизайн). Для совершения покупки потребитель часто требует помощи от торгового персонала по поставке купленного продукта, оплаты в рассрочку, установке купленного товара. На решение потребителя о покупке также сильное влияние оказывает наличие гарантии, определенных послепродажных услуг, вежливость и компетентность персонала. Все это на рис. 1 называется усиленным (улучшенным) продуктом.

Трехуровневая концепция продукта

Рис. 1

Параллельно с 3-х уровневой используется также 2-х уровневая концепция продукта (Рис. 2). На рисунке изображены фактический продукт или продукт как таковой (его основные свойства, эсплуатационно-технические характеристики, определяющие основное предназначение продукта) и его окружение (то, что делает приобретение продукта привлекательным для потребителя). Двухуровневая концепция продукта в отличие от трехуровневой содержит факторы, являющиеся инструментами управления производителя продукта. Известный уже нам закон Парето 80:20 предопределяет направления применения его, согласно которому на разработку и производство продукта с определенными свойствами расходуется 80 % выделенных на продукт ресурсов, соответственно 20 % этих ресурсов тратятся на создание окружения продукта. Выбор же потребителя на 80 % предопределен окружением продукта и лишь на 20 % - его основными характеристиками (предполагается, что продукт имеет сертификат качества).

Двухуровневая концепция продукта

Рис.2

В последние годы появились и другие подходы к представлению структуры продукта. Имеется в виду 4-х уровневая концепция продукта, когда к 3-х уровневой концепции добавляется «потенциальный продукт», характеризующий ожидаемые улучшения продукта. Кроме того, используется 5-ти уровневая концепция, в которой к изложенным уровням продукта добавляется также «ожидаемый продукт», то есть набор характеристик и условий, которые потребитель обычно ожидает при покупке данного продукта.

Однако то, что произвели, в маркетинговом смысле товаром назвать еще нельзя – это, как мы уже сказали, всего лишь продукт – конкретный результат исследований, разработок и производства, который несет в себе те свойства, ради которых товар затем будет кем-нибудь куплен. Согласно вышеизложенных концепций продукт – совокупность полезных качеств товара с точки зрения потребителя.

Для превращения продукта в коммерческий товар нужна поддержка продукта инструментами маркетинга. Поддержка продукта – это комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих: обслуживание, транспортировку, упаковку, маркировку товара, обеспечение потребителя документацией на продукт, налаживание прочных связей с общественностью, имидж продукта, его популярность, налаженный сбыт, гибкая политика цен и, конечно, реклама. Другими словами, товар = продукт + поддержка (продвижение) + инструменты маркетинга. Ниже на рис . 6 показано окружение продукта.

Основные свойства и окружение продукта

Рис. 3

4.2. Факторы решений товарной политики

Решения, принимаемые в рамках товарной политики, должны определять ряд следующих позиций: номенклатуру производимых товаров, число ассортиментных групп товаров, ширину ассортиментных групп, диапазон размеров каждого товара, качество товара, модификации товара, обеспечение товара товарной (торговой) маркой, снятие с производства старых (морально устаревших) товаров, выпуск новых товаров, стандартизацию товара, запланированное устаревание прежних видов товара в целях привлечения внимания покупателя к товарам-новинкам, количество каждого вида товара, выпускаемое за определенный период.

Решения, принимаемые в области товарной политики

Решения в области товарной политики можно представить в виде конечного результата взаимодействия трех переменных задач кампании, имеющихся в ее распоряжении ресурсов и возможностей рынка.

Задачи компании в области товарной политики:

• Какой вид предпринимательской деятельности будет осуществлять компания?

Ответ на этот вопрос основан на выборе концепций маркетинга, о чем мы рассказали в предыдущих лекциях.

• Каковы задачи компании?

Они могут заключаться в следующем: получение прибыли на инвестированный капитал, увеличение доходов, увеличение доли рынка, повышение стабильности, рассредоточение риска, дальнейший рост предприятия и т.д.

Постановка конкретных задач определит и соответствующую товарную политику: либо наступательная стратегия (т.е. разработка новых видов товаров), либо оборонительная (защита уже хорошо зарекомендовавших себя товаров).

• Каковы ресурсы компании?

Последние включают (часть анализа СВОТ): финансовые средства; сырье и материалы; здания и сооружения, предприятия (производственные мощности); квалифицированные кадры; опыт работы; положение на рынке; временные ресурсы; возможные преимущества (монопольная позиция, патенты, репутация фирмы, контроль над сетью распределения товаров и др.).

• Каковы взаимоотношения возможностей рынка, задач компании и ее ресурсов? Ответ на этот вопрос дан в следующем рисунке.

Взаимоотношения возможностей рынка, задач компании и ее ресурсов

Рис. 4

Сектор А – задачи компании и условия рынка совпадают. Задача управленческих структур состоит в том, чтобы изыскать необходимые ресурсы.

Сектор Б – возможности рынка и ресурсы совпадают. Задача управления состоит в пересмотре задач компании (например, решение о выпуске новых видов товаров).

Сектор С – задачи компании и ресурсы совпадают. Задача управления, в частности маркетинга, состоит в создании рынка посредством рекламы, продвижения товаров и использовании различных приемов стимулирования сбыта.

Сектор D – все факторы совпадают. Оперативное изучение, принятие соответствующих решений и претворение в жизнь.

Товарная стратегия (несколько альтернатив)

Можно выделить четыре основных вида товарной стратегии: недифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг, сегментация (позиционирование) товара, дифференциация товара.

Недифференцированный маркетинг включает такие характеристики:

• Единообразная, стандартизированная, однородная номенклатура товаров. (Допустим, компания выпускает один или всего лишь несколько стандартных видов товара, реализуемых на всех рынках однотипно, например, прохладительные напитки с помощью торговых автоматов);

Преимущества: большая степень экономичности, так как издержки по производству товара и организации сбыта, сведены к минимуму за счет больших масштабов производства;

Недостатки: отсутствие возможности выйти на аналогичные сегменты рынка, то есть не используются благоприятные условия рыночной конъюнктуры, повышен уровень риска.

Концентрированный маркетинг включает такие характеристики:

• Единообразная, стандартизированная, однородная номенклатура товаров;

• Компания концентрирует свою деятельность на одном сегменте рынка;

Преимущества: вследствие значительных масштабов производства затраты на производство товаров и рекламу сокращены (но в меньшей степени, чем при недифференцированном маркетинге);

Недостатки: как и в случае недифференцированного маркетинга, отсутствует распределение риска.

Сегментация (позиционирование) товара включает такие характеристики:

• Различная номенклатура товаров, имеющая дивергентный характер. Компания производит разные виды товаров, каждый из которых направлен на удовлетворение соответствующего сегмента рынка со своими условиями конъюнктуры (например, автомобили, недвижимость, мебель);

Преимущества: широкая зона охвата рынка, высокая степень распределения риска;

Недостатки: значительные издержки на производство товарной единицы, большие расходы на рекламу.

Дифференциация товара – единообразная, стандартизированная, однородная номенклатура товаров с «псевдодифференциацией». Предлагает ряд характерных моментов:

• Компания производит в основном один и тот же товар для всех рынков, но с большими изменениями (например, с разной маркировкой, цветом и т.п.), в том числе в организации сбыта (в соответствии с сегментами рынка);

• Компания производит один и тот же товар, но с изменениями в области организации его сбыта;

Преимущества: издержки на производство товарной единицы невысоки (в отличие от расходов на организацию сбыта), большая доля охвата рынка;

Недостатки: поскольку объявленные преимущества продукции не могут не соответствовать действительности, покупатели могут менять одну марку товара на другую, стремясь получить выгоду от обмена. Поэтому успех этой стратегии зависит от того, насколько потребитель верит, что объявляемые преимущества реальны.

Позиционирование товаров

Концепция позиционирования товаров и услуг является достаточно новым теоретическим достижением маркетингового инструментария. Впервые она была выдвинута в 1979 г. в работе Эла Раиса и Джека Траута «Позиционирование: битва за ваше сознание», которая сразу же стала классической и впоследствии была детализирована в еще двух книгах тех же авторов.

Основоположники теории позиционирования определяли его как «создание для товара определенной позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя. Разработка такого имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов» (Э. Раис, Дж. Траут).

Схожее определение позиционирования дает Игорь Викентьев, который для уточнения вводит понятие стереотипа: «Позиционирование – система стереотипов клиента относительно объекта, что делает этот объект минимально непонятным, неопасным, отличным от других. Это ответы на типовые вопросы об объекте, которые может дать клиент» (См.: Викеньев И. Приемы рекламы и паблик рилейшнз. – Спб., 1995).

Здесь подчеркнута мысль, что в результате позиционирования возникает образ товара в сознании покупателя, который может находиться с тем образом товара, который пытается создать производитель, в самых причудливых отношениях. В этом случае большинству товаров придается символическое значение и именно в точном нахождении символического образа товара в целевой аудитории –бренда, и его словесной и визуальной составляющей (бренд-нэйма и бренд-имиджа) и состоит суть позиционирования.

Вот, например, как об этом говорит видный британский специалист в области политических коммуникаций Брэндан Брюс, связывая между собой процедуры сегментирования и позиционирования: «Позиционирование – это четкий анализ того, для чего и для кого нужна данная марка (или компания, человек, политическая партия, блок и т.д.), почему кто-либо может быть заинтересован в выборе».

На первый из этих вопросов труднее всего дать ответ, хотя может показаться иначе. И в политике, и в бизнесе именно здесь имиджмейкеры тратят больше всего времени, значительно больше, чем в технике реализации выбранного типа рекламы. Процесс начинается с определения функциональных и психологических преимуществ данной марки.

Психологическое преимущество представляет собой наиболее важный аспект многих марок, поскольку функциональная ценность часто является лишь доказательством того, что это преимущество обладает достоверностью. Тот факт, что «Феррари» разгоняется за 5,8 сек. (на маркетинговом жаргоне зовется характеристикой) доказывает лишь, что эта машина является наиболее впечатляющим объектом на четырех колесах, который можно купить за деньги. Рекламируемая скорость разгона автомобиля соответствует действительности, но совсем не поэтому кто-либо решается заплатить 123 тыс. фунтов стерлингов за этого «красного зверя».

Итак, мотивы покупки в целевой группе при позиционировании должны быть подкреплены маркетинговыми характеристиками товара и его конкурентными преимуществами и особенностями.

При этом, как правило, выделяется семь условий, необходимых для выбора правильного позиционирования товара на рынке:

• хорошо понимать реальные позиции марки в сознании покупателя (т.е. степени известности бренда и степени лояльности бренда);

• знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурентов;

• выбрать собственную позицию и аргументы для ее обоснования (т.е. маркетинговые характеристики + мотивы покупки = позиционирование = рекламная аргументация);

• оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции;

• убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателя;

• оценить уязвимость позиционирования (достаточно ли у вас ресурсов, чтобы занять и защищать выбранную позицию;

• убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами (ценой, коммуникацией и сбытом).

Что касается выбора стратегий позиционирования, то здесь можно исходить из нескольких оснований – мотивы покупки, конкурентные преимущества товара, символическая ценность товара, наличие дополнительных удобств или услуг, сервисное обслуживание, гарантии, отличия от конкурирующих марок (последнюю стратегию называют «отстройка от конкурента»).

С этих позиций можно выделить шесть альтернативных способов позиционирования марок:

1. Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

2. Позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы;

3. Позиционирование, основанное на особом способе использования;

4. Позиционирование, ориентированное на определенную категорию покупателей;

5. Позиционирование по отношению к конкурирующей марке;

6. Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование тесно связано с брендингом, о котором речь пойдет дальше. Стратегия позиционирования товара или услуги – пограничная область между маркетингом, исследованиями и рекламным креативом, здесь исследовательские концепции необходимо перевести в адекватные им словесные и визуальные образы.

Следует заметить, что при определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карт позиционирования в виде двухмерной матрицы, на поле которой представлены продукты конкурирующих фирм.

На рис. 5 представлена карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам: цена (горизонтальная ось) и качество (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы обозначают названия фирм-конкурентов. Знак вопроса характеризует возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента, исходя из анализа позиции на данном рынке других фирм. Производимый выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (продукция относительно высокого качества, реализуемая по средним ценам).

Карта позиционирования продуктов по параметрам «качество-цена»

Рис. 5

Исходя из принятого решения, данная фирма должна осуществить комплекс работ по разработке, рыночному тестированию и запуску в производство выбранного продукта. Стопроцентной гарантии успешной реализации принятого решения не существует. В принципе надо также оценить и шансы на успех. Но это является частью работ по подготовке планов развития организации, и в частности – планирования маркетинга.

Как пример, ниже на рисунке приводятся результаты позиционирования различных моделей легковых автомобилей, осуществленного на основе анкетирования авто владельцев.

Относительные позиции марок легковых автомобилей

Рис. 6

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала, дифференциацию имиджа. Дадим краткие пояснения.

Продуктовая дифференциация – предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизированных продуктов (мясные продукты, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника, мебель) следование данной рыночной политике является обычным явлением.

Сервисная дифференциация – предложение услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню выше услуг конкурентов.

Дифференциация персонала – наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надежность, ответственность и коммуникабельность. Дифференциация имиджа – создание имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов. Например, большинство известных марок сигарет отличаются друг от друга не свойствами, а имиджевыми (символическими) характеристиками.