Товарная марка как образующий элемент позиционирования

Одним из элементов окружения продукта является марка.

Товарные знаки, рассматриваются нами как активная часть маркетингового механизма. Они образуют диалоговое единство между производителем товара и потенциальным покупателем.

Товарный знак – это средство формирования имиджа фирмы, а также определенный «информационный носитель», ибо компоненты имиджа» помогают потребителю находить товар и предложения, формируя у него положительное отношение к фирме, которая позаботилась о нем, облегчив процесс отбора информации или товара.

Марка – название, термин, знак, символ, рисунок или их композиция, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв. Слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак – это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительные цвет и шрифтовое оформление.

Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак.

В зависимости то того, под какой маркой реализуется продукт, существуют две разновидности – марка производителя, часто также называемая национальной маркой, частная марка.

Марка производителя – это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя. Например, нередко товарная марка международного класса продается за очень большие деньги. Например, к началу 1996 г. 27 % лицензионных соглашений на производство различных товаров, подписанных японскими промышленными фирмами с зарубежными партнерами, разрешали применять товарный знак продавца, а более 5 % давали на это исключительное право.

Частная марка – разрабатывается оптовыми или розничными фирмами. Частная марка иногда может называться как посредническая марка, марка дистрибьютора, марка дилера, торговая марка. ( В отечественной нормативной литературе часто используется обобщенный термин, не различающий различные виды марок, - торговая марка).

Приведенные выше определения достаточно часто являются предметом научных споров. В современной научной литературе до сих пор не умолкают споры, касающиеся определения терминологической сущности товарного знака.

Товарный знак – это товарная марка или любая ее часть, защищенная юридически, силой закона. Товарный знак - это любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, используемая для обозначения фирмы и отличающая их от товаров конкурентов, - утверждают отечественные специалисты (Л. Гальперин, В. Герман, С. Горденко, И. Крылов). Это имя или символ, требующийся для того, чтобы различать товары разных производителей (Ю. Конов, А. Пантюхина, Т.А. Соболева, А.В. Суперанская). Товарный знак – рекламная идея позиционирования товара в выразительной, запоминающейся и, нередко в символической форме в виде буквы или слова, группа букв и слов, художественного образа (Н.Г.Чаган).

Отвечая на вопрос, что такое товарный знак, один из наиболее признанных в мире авторитетов в этой области К. Веркман пишет: «Они применяются торговыми фирмами всех стран мира в качестве средства для идентификации своих изделий и услуг. Вот почему буквально миллионы фирм соревнуются в привлечении внимания потребителя. Это могут быть слова, буквы или числа; это могут быть рисунки, композиции или любые иные графические изображения; это могут быть также комбинации слов и изображений» {См.: Веркман Дж. Товарные знаки: создание, психология и восприятие. – М., 1985.-С. Но какую бы форму товарные знаки ни принимали, их общая функция заключается в том, чтобы позиционировать один товар от аналогичного другого товара и/или производителя товара.

Для подтверждения той особой роли, которую играют товарные марки в продвижении товара на рынок еще раз сошлемся на высказывание К. Веркмана: «Все признают важную роль товарных знаков, но не каждый воздает должное функциям, выполняемым ими знаком, особенно в стимулировании продаж и в привлечении покупателей». И далее: «В любой рекламе, первое, что бросается в глаза, – это товарный знак и его меньше всего забывают. Товарный знак называют «безмолвным продавцом», «витриной», но в действительности его громкий голос звучит повсюду в торговой деятельности». {Таи же, с. 37}.

Очень часто потребители на основе своего мнения о продуктах фирмы формируют мнение о данной фирменной марке – имидж марки. И наоборот, отсутствие марки на продукте снижает его цену на 10-20 %.

Марка имеет свою стоимость, включаемую в «неосязаемые активы» фирмы. Товарный знак сам по себе становится товаром и приобретает стоимостной эквивалент, которым определяют общий показатель прочности положения товарной марки на рынке и ее ценности для компании-владельца.

Например, товарный знак «Кока-колы» составляет 72,5 млрд. долларов, «Майкрософт» – 70,2 млрд. долларов, «Кэмел» оценен его владельцами примерно в $ 10 млрд., «Кока-кола» - в $ 36 млрд. долларов. Стоимость отечественного товарного знака «Столичная», по оценкам специалистов, на внешнем рынке составляет $400 млн. дол., что равняется приблизительно 10 годовым объемам продаж данной продукции. Оптико-механическое объединение (Санкт-Петербург) оценивает стоимость своего товарного знака «ЛОМО» в $50 млн. дол. Другими словами, товарный знак становится одним из объектов промышленной (интеллектуальной) собственности, выполняющий функцию гаранта качества товара.

Необходимость построения специального образа раскрыл один из известных менеджеров американского бизнеса Ли Якокка: «Покупатель – утверждает он, – приобретает ныне больше, чем продукт. Давление свободного рынка, вкупе с быстрым технологическим развитием страны в целом, породили ситуацию, в которой покупатель склонен «купить» как бы всю компанию, которая изготавливает этот продукт. Все сегодня «покупают» ее репутацию, величину, ее искренность, наконец, доверие ею внушаемое. В итоге, функцией нашей идентификационной системы является конструктивное воздействие на уже имеющийся образ фирмы» {См.: Ли Якокка. Карьера менеджера. – М., 1996.-С.185.}.

В современную эпоху происходит «смена караула» в функциях товарного знака, ибо неизмеримо возрастает его значение как средства конкурентной борьбы и рекламы продукции. Для успешного осуществления этой деятельности во всех странах вызывается к жизни мощный рекламный аппарат, расходуются колоссальные средства, исчисляемые миллиардами долларов. Для полноты картины есть смысл привести доводы в пользу подобных утверждений.

С точки зрения японских специалистов, считается, что товарный знак используется фирмами в качестве маркетингового инструмента. Хорошо зарекомендовавший товарный знак выполняет важную идеологическую функцию; поскольку повышает доверие и интерес потребителей к товарам производителей, содействует укреплению позиций внешнеторговых операций на мировых рынках.

Для того чтобы товарный знак стал средством рекламы, он сам должен быть объектом рекламы, использоваться во всех своих визуальных проявлениях, быть в качестве исполнителя главной роли в рекламном «спектакле».

Однако заявленный тезис на практике зачастую остается на уровне благого пожелания. Например, заявленные в качестве логотипа наименование места происхождения товара (фирмы) тиражируются до бесконечности (рекламное агентство «Градиент-Сибирь», торговая компания «Раут-Сибирь» и т. п.). Довольно часто в товарном знаке встречаются слова и корни со «стертым» значением, не выполняющие ни различительной, ни рекламной функции («Информ-культура», «Экспресс-информ и т.д.»).

Многие словесные товарные знаки лишены содержательного мотива и тиражируются за счет прибавления к ним специальных суффиксов для определенного класса товаров, приобретших международный характер (например, для тканей «лон» – «нейлон», оборудования – «трон» – «Салартрон» и т.д.).

Визуальные образы в большинстве своем не обладают различительной способностью. В нарушении Закона «О товарных знаках…» (1992 г.) в качестве художественных элементов используются регалии государственной власти, гербы, флаги и эмблемы, являющиеся общепринятыми символами, а также имена, фамилии известных исторических персоналий (Кутузов, Суворов, Дягилев, Морозов и т.д.) без согласия на то обладателей, и в нарушении авторского права.

Другая трудность в позиционировании товара посредством марки видится в том, что в настоящее время в мире зарегистрировано более 2О миллионов товарных знаков и ими маркируется 60-80 % реализуемых изделий. 80 % из них являются словесными («Золушка», «Пума», «Мерседес») или буквенными, имеющими характер слова («Свема», «Элорг», «Элинтек»). Их перечень приближается к рубежу насыщения. Зачастую, их смысловая не тривиальность не позиционирует товар, как результат - последний утрачивает коммерческую привлекательность.

Материалы официальной статистики, публикуемые патентным бюро Германии, Великобритании, США, а также материалы Роспатента, касающиеся России, свидетельствуют, что в указанных странах за последние 10 лет было отвергнуто 47 %, 33 % и 26 %, 43 % (соответственно) предложенных к регистрации знаков. Отказ обосновывался тем, что, в большинстве случаев заявки заполнены схожими товарными знаками, в которых воплощены одинаковые мотивы, не имеющие исключительности, индивидуальности. Для большинства товаропроизводителей основой принятия решения по созданию конструктивного образа остается интуиция, а не научные методы.

Не секрет, что многие деятели рынка останавливают свой выбор на личном вкусе, излюбленном мотиве или используют сложившуюся систему символов для позиционирования своих изделий, нарушая, тем самым, законы рынка, принципы маркетинга. Например, 2/3 известных на национальном рынке компаний, вводя товар в рыночный оборот, фактически используют на рекламных носителях товарный знак, не имеющий конститутивной регистрации, ограничиваясь декларативной (Другими словами товарный знак не регистрируется и выполняет функцию декора, украшения упаковки, этикетки и др.).

Трудности сопряжены с тем, что происходит «накопление» товарных марок, которые в течение нескольких лет утрачивают свое первоначальное значение (во Франции, Англии, Испании – в течение 5 лет, в Италии, Швейцарии, Нидерландах – 3-х, в США – 2-х, в Японии – 1 года).

Для рекламодателей становится все труднее находить товарный знак, обладающей ассоциативной емкостью и культурной значимостью. Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетаниях или графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных или визуальных элементов.

В образовании ассоциативной емкости важную роль играют, например, фонетический строй языка. Например, в отечественной практике многие, даже зарегистрированные словесные товарные знаки, созданные в нашей стране, не могут выполнять своих функций на зарубежных рынках и не воспринимаются иностранными потребителями даже в латинском написании. Так, отечественному поставщику снегоходов было отказано в регистрации товарного знака «Чук и Гек» в Финляндии, так как в финском языке нет звука «Ч» и финнам непонятен смысл этих слов. Несколько раз с такими трудностями встречались и производители автомобилей. В частности, название автомобиля «Запорожец» в финском языке оказалось созвучным выражению, которое можно перевести как «свиной хвостик». Имя «Запорожец» трудно произносимо для большинства потребителей. Поэтому на экспорт эта модель пошла под товарным знаком «Ялта». Товарный знак «Жигули» также оказался непригодным для экспортных моделей. Это слово на других языках получило фонетическое совпадение со словами, абсолютно не подходящими для рекламных целей. Например, во французском языке «жиголе» означает «сутенер», а «жигу» – «дылда». В арабском языке оказалось несколько сходных по звучанию слов, среди них: «загули» – «фальшивый», «джигуль» – «крайне невежественный». Указанный автомобиль в экспортном варианте получил товарный знак «Лада». Как видим, фонетическая адаптация составляет важный элемент позиционирования товара, а название товара или марки - составной компонент имиджа товара.

Известно, что с момента своего зарождения товарные знаки постоянно выражали и отражали дух времени, традиционную культуру соответствующей эпохи. Их даже печатали литерами, популярными в данное время. Например, графическая структура букв своим происхождением исторически связана с образными иероглифическими знаками, что подтверждается, в частности, сходными с ними названиями некоторых букв греческого алфавита, кириллического письма. Впоследствии эволюция шрифта не изменила законы гармонии и красоты, а только видоизменила технику его исполнения, связывая воедино движение времени и восприятие мира человеком. Поэтому выбор той или иной гарнитуры шрифта в товарном знаке в немалой степени овеществляет ассоциативную связь художника, рекламодателя, дизайнера с создателем и временем применения на практике той или иной графической формы, и, следовательно, становится еще одним средством отражения полноты передаваемой информации, способствующей позиционированию товара.

Известно, что товарные знаки разрабатываются либо на основе культуры и истории страны производителей, либо могут быть ориентированными на страну потребителей, группу лиц. Они могут также базироваться на культурных или исторических особенностях цивилизаций. Важно, чтобы целевая аудитория была способна «декодировать» сообщение, соединить визуальную «свернутую» информацию со свойствами маркированного товара (фирмы).

Представляется справедливым утверждать, что на мировом рынке идет ожесточенная борьба между товарными знаками. Вместе с тем многими отечественными рекламодателями еще не осознана важность их высокого престижа. Многие товарные знаки отечественных производителей имеют низкую эффективность по сравнению с зарубежными. Объясняется это, в частности, невысоким уровнем их исполнения, отсутствием композиционной основы.

Товарные знаки часто используются в качестве композиционного элемента внешнего вида товара, но зачастую умаляется их роль как элемента позиционирования. Так, в композиции большинства товарных знаков ощутимо влияние какого-то определенного существующего ныне или существовавшего в прошлом направления культуры. Казалось бы, в результате взаимодействия культур вполне реально ожидать весьма широкого разнообразия образов в товарных знаках, в действительности этого не происходит.

Известно, что нынешняя цивилизация многих развитых в промышленном отношении стран, за исключением Японии, возникла из греко-римской культуры. В большинстве своем товарные знаки построены на фундаменте основополагающей культуры - греко-римской, с английскими, французскими и немецкими вариантами одних и тех же сюжетов и/или тематик. Отсюда громадное количество товарных знаков, не отличающихся оригинальностью разработки. Слепое копирование образцов чужеродных культур, без достаточной адаптации к национальному достоянию, чрезмерное имитаторство, порождает реакцию непонимания заложенной в товарном знаке информации, приводит к отторжению самого товара и потери «позиции» (места) товара на торговой полке.

Существенно расширившийся процесс интернационализации означает, что распространение знаков или символов из сферы той или иной культуры приобрело гораздо больший размах, чем могло бы быть при иных обстоятельствах. В большинстве своем товарные знаки отечественных товаропроизводителей «втискиваются» в прокрустово ложе греко-римской культуры. Отечественные рекламодатели и товаропроизводители редко обращаются к национальной символике, к корням славянской мифологии. Например, большая редкость, когда в конструктивный образ товарного знака включаются мотивы русских народных сказок, славянские мифологические богатыри, герои-боги. Обрисованная выше ситуация приводит к тому, что вряд ли серьезно можно говорить об эффективности и действенности товарного знака, если последний лишен таких свойств, как выделение маркированного товара (через культуру, место его производства, страну происхождения и т.п.) среди однородных изделий других производителей и гарантирование постоянства его качества.

Столь же существенную роль в технологии позиционирования играет способность товарной марки правильно донести до потребителя нужную информацию. В известной мере это созвучно с тем, что по этому поводу считает К. Веркман. По его мнению, необходимо, чтобы товарные знаки отвечали, по крайней мере, следующим требованиям.

• они должны быть ясными и не вызывать больших трудностей с точки зрения восприятия.

• Быть логичными, обладать свойством легкого истолкования, не допускать двусмысленности.

• Иметь новизну идеи, ассоциативность, эстетичность, лаконичность, удобопроизносимость, запоминаемость, фонетическую воспроизводимость.

• Мотивы товарных знаков, сюжеты, персонажи и т.д. должны иметь корректность в использовании какой-либо «культурной» информации.

Ниже в таблице представлены некоторые категории, так называемой, «маркетинговой информации», включаемой в товарный знак.