Шкала отношений. Тестирование форм.

Минимальный пилотаж – это проверка опросных листов на близких соседях со средним образованием. Полное тестирование вопросов следует проводить в виде личного или телефонного интервью. Тестирование может проводиться методом завершающего собеседования или методом протокола.

Метод заключительного собеседования- то сначала респонденту предлагается заполнить анкету так как он это бы сделал при проведении полно масштабного исследования. После того как анкета заполнена необходимо провести с респондентом собеседование.

При использовании метода протокола респондента просят думать в слух. Интервьюер записывает эти мысли, а после тестирования просит более подробно рассказать о возникших проблемах.

Тестирование отдельных вопросов.

Тестируется по нескольким показателям:

1. Разброс мнений - проверка элементов анкеты на приемлемый уровень разброса мнений.

2. Значения – закладываемое исследователем не всегда соответствует интерпретации собеседника по 2 причинам:

   1. Не всегда увидит каждое слово вопроса.

   2. Респонденты скорее всего будут упрощать сложные вопросы.

3. Сложность задачи – респонденту бывает трудно ответить даже на понятно и четко сформулированный вопрос, если требуется сопоставление информации не привычным для него способом.

4. Интерес и внимание респондента.

Тестирование анкеты.

При тестировании анкеты следует обратить внимание на следующие аспекты:

1. Последовательность – вопросы должны задаваться в логической последовательности , переходы от одной темы к другой должны быть понятны и логичны.

2. Пропуск вопросов – многие анкеты содержат инструкцию по заполнению.

3. Длина – необходимо установить максимально разумную длительность работы с анкетой.

4. Интерес и внимание респондента –для этого варьируются задачи которые предлагаются респондентам.

Организация и проведение сбора данных.

Основные подходы к сбору данных. Выделяют 3 подхода:

1. Осуществлять самим

2. Осуществлять путем создания группы.

3. Осуществлять путем привлечения коммерческих компаний специализирующихся на сборе данных.

Специальная группа обычно комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации ( например студентов ).

Маркетинговые исследования специализированных компаний специализируются на:

• Корпоративные исследования

• Синдикативные исследования.

Корпоративные исследования –предназначены только для одного клиента и проводятся за его же деньги.

Первоначально для определения задач исследования исполнительному требуется несколько уточнительных встреч с заказчиком. Первое совещание между заказчиком и исполнителем называется исследовательским брифингом. Процедура брифинга позволяет заказчику исследования пообщаться с несколькими исследовательскими агентствами на основе брифа ( это краткое письменное изложение дела с привлечением фактов , резюме ).

Обязательные и основные элементы брифа:

1. Описание маркетингового контекста

2. Определение управленческой проблемы

3. Информирование о практических ограничениях

Более детально письменный заказ исследования должен включать :

1. Проблему заказчика , которую должен решать.

2. Цель исследования.

3. Историю развития проблемы.

4. Action – Standard – кто , где и когда будет принимать решения по данной проблеме.

5. Результаты предыдущих исследований.

6. Сроки и форму предоставления результата.

7. Бюджет маркетингового исследования.

К очевидным преимуществам корпоративных исследований следует отнести : индивидуальный подход и закрытый характер и закрытый характер информации.

К недостаткам следует отнести : высокую стоимость выполняемых работ.

Синдикативные исследования – проводятся регулярно в течение длительного времени и за счет маркетинговых компаний.

Можно получить информацию следующего характера :

• Информацию о товарных рынках

• Информацию о розничных ценах динамики продаж

• Сведения о потребителях

• Сведения о потребителях

• Сведения о аудиториях и рейтингах СМИ

• Базы данных

• Информацию о публикациях.

Синдикативные обзоры могут быть закрытыми – заранее определена группа клиентов , и открытые – когда результаты исследований могут приобрести кто угодно.

Разновидностью синдикативных исследований являются вложенные или омнибусные исследования , где заказчиками исследования являются несколько фирм. Анкета для такого опроса составляется на основе вопросов сформулированных заказчиками. Результаты опроса являются собственностью фирмы и доступны для всех его участников.

Положительные стороны данного метода исследования :

• Снижает стоимость исследования в несколько раз

• Значительно больше информации получать о потребителе

• Социально демографическим проблемам респондентов уделяется больше внимания

• Возможность проведения факторного и кластерного анализов.

• Относительная независимость исследовательской компании от конкретного заказчика.

• Публичность и общественный резонанс.

Отрицательные стороны :

• Ограниченный круг тематических вопросов.

• Изначально фиксированный параметр выборки

• Относительную открытость информации

• Сроки реализации.

При сборе данных могут возникать ошибки:

1. Ошибки обусловленные не четким выявление проблем. Использование не однозначных терминов.

2. Ошибки сбора данных.

3. Ошибки обращения с полученными данными.

4. Ошибки анализа собранных данных.

5. Ошибки интерпретации полученных результатов.

Невыборочные ошибки сбора данных можно классифицировать на ошибки интервьюеров и респондентов. Так же их можно подразделить на преднамеренные и непреднамеренные.

1. Преднамеренные ошибки интервьюеров.

2. Непреднамеренные ошибки интервьюеров. Определяется неправильным понимание инструкции.

3. Преднамеренные ошибки респондентов. 1 вид. Обусловлен стремление респондента, фальсифицировать свои ответы в следствии определенного замешательства. 2 вид обусловлен отказом респондента отвечать на вопросы из-за своей занятости, нежелания открывать подробности личной жизни или еще каких либо данных.

4. Непреднамеренная ошибка респондента возникает в случае когда респондент, думая, что говорит правду, отвечает неверно.

Контроль за преднамеренными ошибками интервьюеров осуществляется двумя способами:

1. Путем надзора.

2. Путем проверки выполненной работы.

Контроль, за преднамеренными ошибками респондентов направлен на снижение числа случаев лжи и отказа участвовать в обследовании. Для этого, прежде всего конфиденциальность и анонимность.

Факторы, влияющие на отказ респондентов:

1. Подготовленность интервьюеров. Длительность проведения интервью, прямо влияет на % отказа.

Длительность интервью	% отказов
5 минут	32%
10 минут	45%
15 минут	46%
20 минут	56%
Более 20 %	57% и более

Влияние предоставления информации о длительности интервью на % отказов респондентов.

Длительность интервью, минуты.	Процент отказов
	Информация предоставляется	Информация не предоставляется
5 и менее
5 – 10
15-20
20 и более

Влияние предоствления информации о характеристикаъ интервью на процен отказов.

Информация	Процент отказов
По заказчику интервью предоставляется	29
По заказчику интервью не предоставляется	54
По предмету исследования предоставляется	43
По предмету исследования не предоставляется	61

2. Предоставление респонденту необходимой информации об интервью

3. Рекрутинг в маркетинговых исследованиях

4. Этические вопросы.