Формализация сбора данных и обработка маркетинговой информации.
Вопросник и порядок его разработки.
Функции вопросника:
Перевести цель исследования в вопросы.
Стандартизировать вопросы и ответы.
Наладить контакт с респондентом.
Автоматизировать обработку информации.
Проверить надежность и достоверность сбора данных.
Составление вопросника состоит из следующих этапов :
Уточнение целей и предмета опроса.
Определение структуры вопросника.
Разработка вопросов.
Корректная последовательность вопросов.
Тестирование вопросов.
Одобрение со стороны клиента.
Вопросник состоит из :
Введение , его цель – убедить респондента принять участие в опросе
Реквизитная часть – название вопросника, дата, время , место проведения опроса, фамилия интервьюера.
Основная часть-содержание , тип и последовательность вопросов, контрольные вопросы, число вопросов.
Паспортичка.
Благодарность за участие в исследовании.
Требование к содержанию вопросов:
Вопросы должны быть унифицированы
Должны касаться одного предмета, не допускать двусмысленности.
Вопрос должен быть коротким .
Должен иметь ответ который легко дать респонденту.
Необходимо избегать вопросов содержащих двойное отрицание.
Вопрос не должен подсказывать ответ.
Чем меньше вопросов тем больше шансов получить ответ.(10-15 вопросов)
Типы вопросов :
Открытые вопросы.
Закрытые вопросы(дихотомический вопрос – ДА или НЕТ).
Вопросы со шкалой ответов.
В начале задаются вопросы определяющие уровень компетентности респондента.
Следующие вопросы служат для разминки респондентов.
Необходимо определить какие вопросы ставить первыми – частные или обобщающие.
Наиболее трудные вопросы рекомендуется ставить в середине или ближе к концу анкеты. Вопросы чрезмерно личного характера необходимо ставить среди безвинных вопросов. Заключительные вопросы должны быть относительно не трудными. В паспортичке следует избегать вопросов требующих точных ответов(адрес , доход, возраст).
Структура вопросника:
Введение.
Реквизитная часть.
Основная часть :
Рыба-часть содержащая вопросы ради которых проводится исследование.
Начало анкеты.
Прямые вопросы.
Сфокусированные вопросы.
Основные вопросы.
Вопросы для всех: частные вопросы , обобщающие вопросы.
Конкретные вопросы: Фильтры, частные вопросы, обобщающие вопросы.
Заключительные вопросы.
Детектор - используется для выявления откровенности опрашиваемого.
Паспортичка – личные вопросы которые позволяют идентифицировать респондентов.
Благодарность.
Подходы к проектированию основной части вопросника:
Туннельный (метод воронки)-последовательный переход от общих вопросов к узким.
Секционный подход - последовательно рассматриваются вопросы по отдельным темам.
Вопрос носит анонимный и конфиденциальный характер.
Типы шкал измерений в маркетинговых исследованиях
Выделяют 4 характеристики шкал :
Описание
Порядок
Расстояние
Наличие начальной точки
Характеристики шкал различного типа:
Наименование |
Характеристики шкал |
|||
Описание |
Порядок |
Расстояние |
Наличие начальной точки |
|
Шкала наименований |
+ |
|
|
|
Шкала порядка |
+ |
+ |
|
|
Интервальная шкала |
+ |
+ |
+ |
|
Шкала отношений |
+ |
+ |
+ |
+ |
Шкала наименований пример : укажите свой пол – м – ж ?
Шкала порядка – разрешает ранжировать респондентов или их ответы. Т.к. оценки каждого из показателей упорядоченные то можно анализировать на сколько эти порядки совпадают друг с другом , таким образом можно говорить о взаимосвязанности факторов. Эти процедуры осуществляются с помощью вычисления корреляции рангов методом Спирмена.
Коэффициент ранговой корреляции :
r=1-(6*∑ni=1(хi-yi)2/n*(n2-1))
n-количество сравниваемых объектов
x-независимая переменная
y-зависимая переменная
Показатели |
Товар |
||||||||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
|
Качество |
2 |
1 |
4 |
7 |
3 |
8 |
5 |
9 |
6 |
Цена |
8 |
2 |
1 |
9 |
6 |
10 |
3 |
4 |
5 |
Упаковка |
3 |
1 |
4 |
6 |
8 |
9 |
5 |
2 |
7 |
Обслуживание |
5 |
1 |
4 |
9 |
3 |
10 |
2 |
7 |
6 |
Престижность |
5 |
2 |
3 |
7 |
4 |
8 |
1 |
6 |
10 |
Xi - Yi |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
(Xi - Yi)2 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|