5. Качественное описание спроса, или реакция потребителя.

Наряду с количественными параметрами спроса, снимающими проблему определения планового объема производства и отвечающими на вопрос «сколько», немаловажное значение имеют и разнообразные качественные характеристики продукции, зависящие от потребности и разнообразия способов ее удовлетворения. Именно необходимость изучения потребителей и оценки их поведения являются обоснованиями для выбора целевого спроса и разработки планового комплекса маркетинга.

Для оценки реакции потребителей необходимо провести анализ следующих факторов:

• степень рациональности / иррациональности целевого рынка;

• чувствительность целевого рынка к элементам маркетинга: к качеству, к цене, к марке;

• степень удовлетворенности потребителей существующим качеством;

• степень удовлетворенности потребителей ассортиментным разнообразием;

• чувствительность к восприятию и скорость проникновения товара на рынок.

С позиции маркетинга: рынок – это совокупность потребителей. Реакция рынка – это любая умственная или физическая деятельность потребителей, вызванная стимулом. Прежде чем говорить о возможности действия на рынке, надо иметь представление: о процессах, возникающих при покупках; о реакции определенной группы потребителей на маркетинговые стимулы, используемые производителями в рамках своей производственной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики.

Если известна степень реакции потребителя на определенные стимулы, фирма может сосредоточить свои усилия на этих стимулах и оценить их важность при разработке целевого рынка. Степень реакции находится в зависимости от силы стимула:

Q = f(S) , (6.10)

где Q – объем продаж товара; S – определенное стимулирующее воздействие.

Стимулирующие воздействия можно подразделить на две основные группы: инструментальные и эмоциональные.

Инструментальные стимулы определяют степень влияния на потребителя «вещественных» качеств продукции, в то время как эмоциональные стимулы характеризуют степень иррациональности рынка.

К инструментальным стимулам можно отнести все, что касается ощутимого качества товара, рассматриваемого с точки зрения потребителя. При оценке уровня инструментального стимула решается вопрос о наборе технических параметров и их значимости.

Для выявления инструментальной реакции рынка необходим сбор и анализ информации по каждому виду товаров. Сбор информации может производиться несколькими способами:

• скрининг: персонал сбыта должен фиксировать этапы процесса реализации и выделять те качества продукции, которые вызывают у потребителей наибольший спрос;

• проведение опросов потребителей с целью выявления необходимых качеств продукции;

• анализ жалоб (рекламаций) потребителей и периодических отчетов отделов сбыта и служб сервиса;

• использование результатов исследований предприятий-конкурентов;

• использование информации периодической печати.

К сожалению, по любой из приведенных позиций нет объективной информации по предприятию и имеются серьезные проблемы в разрешении перечисленных позиций сбора такой информации.

Эмоциональные стимулы определить гораздо сложнее, чем инструментальные, так как в их основе лежит восприятие продукции и связанные с ней чувства, эмоции, переживания. В этом случае основная задача производителя – создать образ продукции. Насколько сильно воспринимается образ продукции, настолько высока эмоциональная составляющая реакции рынка.

Обобщенные эмоциональные стимулы лежат в основе марочной политики предприятия. Сила марки продукции напрямую зависит от ее качественных параметров. Сильная марка воспринимается как гарантия качества.

В направлении развития имиджевой составляющей продукции предприятием прилагаются значительные усилия.

Повышение качества продукции – одна из форм конкурентной борьбы и удержания позиций на рынке, обеспечивающее экономию не только трудовых и материальных ресурсов, но и позволяющее более полно удовлетворить потребности общества. Высокий уровень качества продукции способствует повышению спроса на продукцию и увеличению суммы прибыли не только за счет объема продаж, но и за счет более высоких цен.

Качество продукции – понятие, которое характеризует параметрические, эксплуатационные, потребительские, технологические, дизайнерские свойства изделия, уровень его стандартизации и унификации, надежность и долговечность. Качество продукции является одним из основных факторов, способствующих увеличению реализации продукции, т.к. качество выпускаемой продукции дает возможность экономии средств на предприятиях, использующих эту металлопродукцию в своем производстве.

Анализ качества продукции затрагивает следующие проблемы:

 анализ себестоимости продукции, поскольку между ростом и издержками производства и улучшением качества изделий существует определенная зависимость. При этом необходимо исходить из того, что экономия от повышения качества продукции должна увеличиваться в большей степени сравнением с ростом себестоимости, а снижение себестоимости только тогда будет экономически целесообразным, когда оно достигается без ухудшения качества;

 анализ брака, который еще имеет место в производстве, причем необходимо тщательно проанализировать причины брака;

 анализ затрат по контролю качества продукции. Качество продукции – это совокупность свойств продукции, устанавливающих ее способность удовлетворять определенные личные и производственные потребности в соответствии с ее назначением.

Косвенным показателем качества продукции является брак. Он делится на исправимый и неисправимый, внутренний (выявленный на предприятии) и внешний (выявленный потребителями). Выпуск брака ведет к повышению себестоимости продукции, уменьшению объема товарной и реализованной продукции, снижению прибыли и рентабельности. Основные причины повышения брака – это нарушение технологии плавки, разливки стали, нагрева и прокатки металла, нестабильная работа моталок и др. На итоговые показатели работы предприятия в целом оказывает влияние и работа сборочного цеха, что связано как с изменением объема производства, изменением цен, так и с качественными показателями цеха.

Таблица 6.2 - Анализ потерь от брака ЦХПНЛ за 2008-2009 гг.

Наименование показателей	Ед.изм.	Показатели потерь		Отклонение
		2008 г.	2009 г.	Абсолютное	Относит., %
Брак	тыс.ед.	391	496	105	126,78
Убытки от брака	тыс.руб.	11 797	24 348	12 551	206,39

Из таблицы 6.2 видно, что в 2009 г. по сравнению с 2008 г. брак увеличился на 105 тыс.ед., что в процентном отношении составляет 126,78 %.

Убытки от брака в 2009 г. в стоимостном выражении составили 24 348 тыс.руб., что больше по сравнению с 2008 г. более чем в два раза (206,39 %).

Из анализа потерь от брака можно сделать вывод, что качество продукции заметно ухудшается.

Еще одним показателем товарной продукции, в том числе и снижения качества продукции (обусловленные непрерывностью производства) являются простои оборудования. Анализ простоев также рассмотрим по данным работы сборочного цеха.

Время работы цеха зависит от режима работы, продолжительности планово-предупредительных ремонтов, текущих простоев стана. Текущими простоями прокатного стана являются перерывы в работе стана в рабочее время сопровождающиеся остановкой двигателя, а также все перерывы, вызванные отсутствием горячих слитков. Текущие простои стана подразделяются по причинам на категории:

- ремонт оборудования;

- необеспеченность металлом;

- необеспеченность рабочей силы;

- различные организационно-технические неполадки.

Таблица 6.3 - Анализ простоев оборудования по сборочному цеху за 2008-2009 гг.

Стан	Простои, %		Отклонение, %
	2008 г.	2009 г.
Сборочный цех	34,9	40,6	16,33

Из данной таблицы видно, что простои оборудования в 2009 году по сравнению с 2008 годом увеличились на 16,33 %.

Основными причинами понижения качества продукции являются: плохое качество сырья, низкий уровень технологии и организации производств, недостаточно высокий уровень квалификационных работ, качество оборудования, аритмичность производства и пр.

Ритмичность выпуска продукции имеет большое значение при изучении предприятия и анализе качества продукции, особенно в черной металлургии.

Ритмичность – равномерный выпуск продукции в соответствии с графиком в объеме и ассортименте, предусмотренным планом.

Ритмичная работа является основным условием своевременного выпуска и реализации продукции. Неритмичность ухудшает все экономические показатели: снижается качество продукции; увеличивается объем незавершенного производства и сверхплановые остатки готовой продукции на складах и, как следствие, замедляется оборачиваемость капитала; не выполняются поставки по договорам и предприятие платит штрафы за несвоевременную отгрузку продукции; несвоевременно поступает выручка; перерасходуется фонд заработной платы в связи с тем, что в начале месяца рабочим платят за простои, а в конце - за сверхурочные работы. Все это приводит к повышению себестоимости продукции, уменьшению прибыли, ухудшению финансового состояния предприятия.

Для оценки выполнения плана ритмичности используются прямые и косвенные показатели.

Прямые показатели – коэффициент ритмичности, коэффициент вариации, коэффициент аритмичности, удельный вес производства и каждую декаду (сутки) к месячному выпуску и др.

Косвенные показатели ритмичности – наличие доплат за сверхурочные работы, оплата простоев по вине хозяйствующего субъекта, потери от брака, уплата штрафов за недопоставку и несвоевременную отгрузку продукции, наличие сверхнормативных остатков незавершенного производства и готовой продукции на складах.

Один из наиболее распространенных показателей – коэффициент ритмичности.

Он определяется делением суммы, которая зачтена в выполнение плана по ритмичности, на плановый выпуск продукции. При этом в выполнение плана по ритмичности засчитывается фактический выпуск продукции, но не более запланированного.

К_р = (ВП_i^пл – ВП_i^н) / ВП_i^пп, (6.11)

где К_р - коэффициент ритмичности, ВП_i^пл – плановый выпуск продукции за i-ый период, ВП_i^н – недовыполнение плана по выпуску продукции в i-ом периоде.

Внутренними причинами являются тяжелое финансовое состояние предприятия, низкий уровень организации, технологии и материально-технического обеспечения производства, а также планирования и контроля.

К внешним причинам аритмичности можно отнести: несвоевременная поставка сырья и материалов поставщиками, недостаток энергоресурсов не по вине предприятия и др.

После оценки реакции рынка, т.е. после оценки существующей продукции, можно выделить необходимый для потребителя набор качеств. Исходной точкой отсчета являются уже существующие качества продукции. Продукция может восприниматься по достаточно большому количеству критериев как инструментального, так и эмоционального характера.

Выбор товара может осуществляться на основе следующих критериев:

• дизъюнктивный критерий;

• конъюнктивный критерий;

• лексикографический критерий.

Согласно дизъюнктивному критерию потребитель требует определенный стандарт для одной из характеристик продукции. Важность характеристики устанавливает он сам в зависимости от обстоятельств. По продукции таким показателем чаще всего становится соответствие гостандарту.

Согласно конъюнктивному критерию покупатель устанавливает для каждого критерия определенный минимум, Марка отбрасывается, если она не превосходит этот минимум хоть по одному из критериев. Таким образом, здесь нет интегральной оценки, а есть только идентификация одной или нескольких приемлемых марок, между которыми и нужно сделать выбор. На рынке продукции таким критерием является, прежде всего, соответствие продукции своему целевому предназначению в пределах технологических допусков и стоимости такой продукции.

В рамках лексикографического критерия потребитель действует последовательно. После ранжирования критериев в порядке значимости все марки или альтернативы выбора сравниваются по самому важному критерию, и отбирается марка с самой высокой оценкой. Если имеется равенство оценок, переходят ко второму по значимости критерию, и т.д.

Для определения критерия оценки необходимо выяснить, каким образом потребитель выбирает продукцию, т.е. производитель выявляет наличие требуемых характеристик продукции и необходимое качество выявленных характеристик.

К сожалению, для большинства продукции в нынешних условиях внутреннего российского рынка доминирующим фактором является предельная цена. В условиях наличия одного доминирующего фактора многокритериальный подход теряет свою значимость, а решать проблему удобнее с использованием процедуры совместного анализа.

Вместе с тем, по данной позиции у предприятия есть достаточно мощный и устойчивый фактор стабилизации критерия выбора потребителем продукции предприятия – выпуск продукции исключительно на исследуемом предприятии. На такую продукцию предприятия у потребителей всегда будет устойчивый спрос, однако удельный вес ее продукции в общем объеме выпуска не очень высокий.