3. Прогнозирование динамики потребительского спроса на выпускаемую продукцию предприятия.

Предварительную оценку потребительского спроса и динамику его изменения можно сделать на основе прогноза изменения двух показателей: объемов реализации продукции и сегмента рынка предприятия (табл.6.1).

Таблица 6.1 – Состояние и прогноз

объемов реализации и сегмента рынка предприятия

Наименование показателя	Ед. измер.	Годы реализации		Прогноз на
		2008 г.	2009 г.	2010 г.	2011 г.	2012 г.
Плановый объем реализации продукции предприятием	тыс.ед.	42 750,0	35 000,0	24 000,0	4 000,0	-
Реализованная продукция предприятия	тыс.ед.	42 978,5	33 846,0	19 452, 06	2 900,83	-16 369,71
	тыс.руб.	1 280 631,0	1 238 569,0	808 832,14	534 073,50	190 803,55
Объем реализации продукции в Российской Федерации	тыс.ед.	1 048 256,1	1 064 339,6	1 080 669,9	1 115 702,5	1 121 213,3
	тыс.руб.	36 799 741,4	45 872 925,9	39 546 084,4	40 828 069,0	41 029 731,5
Сегмент рынка предприятия	%	4,1	3,18	1,8	0,26	-1,46
Реализованная продукция предприятия на внутреннем рынке	тыс.ед.	30 084,9	22 685,0	-	-	-
	тыс.руб.	768 378,6	705 104,0	-	-	-

Как видно из данных табл.6.1, прогноз объемов продаж предприятия неуклонно снижается. С другой стороны, прогноз изменения сегмента рынка уже на грани 2011/2012 гг. переходит в отрицательную область, что свидетельствует о сворачивании производства продукции и рынка предприятия в целом.

4. Количественное определение спроса и доли рынка предприятия.

Первым показателем количественного определения для целевого рынка предприятия является потенциал рынка. Различают абсолютный потенциал и текущий потенциал.

Текущий потенциал – состояние совокупного спроса на товар на максимальном суммарном маркетинговом давлении производителей. Абсолютный потенциал – некоторый верхний предел текущего потенциала (предел, к которому стремится рынок).

При расчете абсолютного потенциала делаются следующие допущения:

- каждый потенциальный пользователь продукции является реальным пользователем;

- каждый пользователь использует продукцию при каждом возможном его применении;

- при каждом применении продукция используется в оптимальном объеме.

При сравнении этих двух величин акцент делается либо на затратах, либо на времени. В рамках исследуемого предприятия ограничимся оценкой затрат. Суммарное маркетинговое давление предполагает, что предприятия данной отрасли вкладывают денежные средства в создание у потребителя предпочтения данного товара (на уровне класса или вида), даже если они рекламируют исключительно свою марку.

Потенциал определяется как:

Е_{потенц.} = N – количество потребителей, которые удовлетворяют или могут удовлетворить свою потребность продукцией, подобной продукции предприятия. (6.1)

Потенциал рынка можно определить исходя из:

Е_{потенц.} = n * q * p , (6.2)

где n – число потенциальных потребителей, q – количество продукции, потребляемой одним потребителем (усредненное), p – цена единицы потребления (усредненная).

Предположив (из-за отсутствия данных), что число потенциальных потребителей продукции предприятия равно 150, исходя из объемов продаж на внутреннем рынке Российской Федерации в 2009 г. – 30 084,9 тыс.ед., удельного веса рынка предприятия – 3,18% (табл.6.1) и сопоставляя объемы реализации продукции предприятия в стоимостном и натуральном исчислении: 705 104,0 тыс.руб. (56,93 %) или 22 685 тыс.ед. (67,02%) (табл.6.1), находим:

стоимость единицы продукции на внутреннем рынке Российской Федерации (показатели предприятия, скорректированные с учетом рынка предприятия):

p = (705 104,0 / 56,93) / (22 685,0 / 67,02) = 12 385,46 / 338,48 = 36,591 (руб./ед.);

(6.3)

количество товара, потребляемого одним потребителем:

q = 1 064 339,6 / 150 = 7 095,6 (тыс.ед.)

Таким образом, мы определились с исходной позицией (за 2009 г.):

Е_{потенц.} = n * q * p = 150 * 7 095,6 * 36,59 = 38 944 200,6 (тыс.руб.). (6.4)

Как видим, потенциал рынка – величина приблизительная, показывающая «порядок величин» на рынке. Все основные показатели рынка – величины вероятностные, формируемые непредсказуемостью поведения потребителя. Поэтому, чем точнее информация о потребителях и потреблении, тем точнее значение всех базовых показателей, тем легче дальнейшее планирование деятельности.

Потенциал рынка показывает состояние совокупного потенциального спроса, но данной характеристики недостаточно. Руководство предприятия в большей степени интересует состояние реального рынка и состояние реального спроса.

Спрос – это потребность, подкрепившаяся платежеспособностью. Спрос на продукцию предприятия определяет долю предприятия по отношению к предприятиям-конкурентам. Расчет доли предприятия (d) по определенном виду (марке) продукции осуществляется по формуле:

d = ___________Объем реализации предприятия_________ . (6.5)

Суммарные продажи продукции на данной территории

По состоянию на 2009 г. доля рынка предприятия равна (табл.6.1):

d = 33 846,0 / 1 064 339,6 * 100% = 3,18% или 0,0318 (дол.ед.), что и соответствует исходным данным (табл.6.1).

Этот показатель показывает положение предприятия на рынке, но ничего не говорит о том, какой спрос. Предприятие может произвести продукцию, которая благодаря активной рекламной поддержке может быстро «войти» в рынок, но также быстро может потерять свои позиции из-за недостатка качества. Возможен и другой вариант – предприятие не охватывает большого количества потребителей, но находит постоянных и много потребляющих клиентов. В том и другом случае спрос может быть одинаковым по величине, но различным по структуре. На основе регулярного измерения спроса (доли) возможно оценить, насколько эффективны маркетинговые действия предприятия.

Однако вначале целесообразно оценить маркетинговые отклонения предприятия в сложившихся экономических условиях рынка металлопродукции и по прогнозным данным.

Проанализируем причину такого положения предприятия на рынке. По имеющимся данным объемов продаж предприятия в натуральном и стоимостном выражении и удельного объема продаж предприятия рассчитываются маркетинговые отклонения:

а) за счет изменения сегмента рынка предприятия:

- за счет изменения доли рынка в натуральных показателях:

∆A_{(за счет доли рынка)} = A_∑^Ф * (d_пр^Ф – d_пр^Б) , (6.6)

- за счет изменения доли рынка в стоимостных показателях:

∆РП_{(за счет доли рынка)} = РП_∑^Ф * (d_пр^Ф – d_пр^Б) , (6.7)

б) за счет изменения спроса на продукцию предприятия:

- за счет изменения объема выпуска в натуральных показателях:

∆A_{(за счет спроса)} = (A_∑^Ф - A_∑^Б) * d_пр^Б , (6.8)

- за счет изменения объема выпуска в стоимостных показателях:

∆РП_{(за счет спроса)} = (РП_∑^Ф - РП_∑^Б) * d_пр^Б . (6.9)