2. Предварительная оценка рынка предприятия.

Рынок – это, прежде всего, совокупность потребителей, и оценка рынка предполагает ответ на вопрос: «Сколько их, и как часто они покупают?» Совокупность потребителей создает целевые рынки или рынки, на которых предприятие предполагает достичь своих целей.

Целевой рынок фирмы – это группа потребителей, которую хочет завоевать предприятие, перенося на них акцент своей деятельности. Он может совпадать с базовым (реальным) рынком, а может и отличаться от него. Отличия могут быть как чисто географическими, так и технологическими.

Существуют два принципиальных подхода к описанию потребителей как ключевой проблеме исследования среды деятельности: это подход «сверху» и подход «снизу». Подход «сверху» означает выделение своего потребителя из общего, потенциального рынка.

Классификация рынков предприятия «сверху» (по Котлеру) представлена на рис.6.2.

100 %

Потенциальный рынок

Доступный

рынок

40 %

Доступный

целевой рынок

Целевой

рынок

20 %

Рынок

проникновения

10 %

5 %

Рис.6.2 - Классификация рынка предприятия по количеству потребителей.

Потенциальный рынок – это все потребители, которые так или иначе проявляют или могут проявить свой интерес к продукции предприятия.

Эта информация дает общее представление о возможном размере рынка. Но каждый потенциальный потребитель имеет определенный уровень дохода – мало хотеть купить, надо еще иметь финансовую возможность сделать это.

Доступный рынок (целевой рынок второго порядка) – это число потребителей, которые проявляют интерес, имеют достаточный доход и доступны для предприятия. Доступность может определяться не только по географическому признаку, но и по признаку отраслевых барьеров.

Доступный целевой рынок (целевой рынок первого порядка) – это число потребителей, которые заинтересованы, имеют достаточный уровень дохода, доступны для компании и подразделены по чувствительности к воздействию на них маркетинга предприятия. Это означает, что предприятие может воздействовать на потребителей различными способами, т.е. дифференцировать рынок по различным признакам (политика сегментации).

Целевой рынок предприятия представляет собой часть доступного рынка, на который предприятие решает направить свои усилия в качестве объекта развития своего предприятия.

Рынком проникновения является часть потребителей, которые приобретают продукцию данного предприятия.

Подход «снизу» означает обратный порядок – об частного к общему, когда после исследования отдельных потребителей и на основе этих исследований делается вывод о возможном количестве потребителей и особенностях потребления.

Подход «снизу» дает более подробную и достоверную информацию, так как основывается на исследовании непосредственно конечных потребителей, однако он дороже и требует больших временных затрат, а также мало применим при открытии новых модификаций продукции.

Для выполнения предварительной оценки рынка предприятия в сложившихся экономических условиях наиболее приемлемо сочетание обоих подходов, так как рынок – это множество реальных и потенциальных потребителей товара, а размер рынка определяется числом потребителей, которые могут откликнуться на маркетинговые усилия предприятия.