Установление контрольных Замеры показателей Анализ Корректирующие

показателей рыночной деятельности деятельности действие

Чего мы хотим достичь?

Что происходит?

Почему так происходит?

Что надо сделать для исправления положения?

Рис. 90. Процесс контроля

Четырьмя основ­ными средствами контроля за выполнением годового плана являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов, корректирующие действия.

Анализ возможностей сбыта. Замеры и оценка фактических продаж в сопоставлении с плановыми.

Анализ доли рынка. Статистика сбыта еще не говорит о положении фирмы относительно конкурентов. Предположим, что объем продаж растет, но этот рост может объясняться как улучше­нием экономических условий стране (регионе) (что благотворно сказывается на всех фирмах), так и совершенствованием деятельности фирмы в сравне­нии с конкурентами. Руководству необходимо постоянно следить за показателями доли рынка фирмы. Если доля эта увеличивается, конкурентное положение фирмы укрепляется, если уменьшается ¾ фирма начинает уступать конкурентам.

Анализ соотношений между затратами на маркетинг и сбытом. Постоянный контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объе­мом продаж поможет фирме держать маркетинговые издержки на нужном уровне.

Наблюдение за отношением клиентов. Фирмы должны выявлять изменения в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте и вовремя меры (основные методы слежения за отношениями клиентуры – система жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиен­тов).

Корректирующее действие. (применяется когда фактические показатели слишком сильно отличаются от целевых установок годового плана, фирмы).

Пример. Показатели сбыта крупной фирмы по производству удобрений отставали от намеченных контрольных цифр. В данной отрасли деятельности наблюдались избыток производственных мощностей и угрожающее падение цен. Фирма приняла ряд мер все более ужесточающегося характера: 1) было приказано сократить производство; 2) началось выборочное сниже­ние цен; 3) усилилось давление на собственный торговый персонал, чтобы все продавцы выполнили назначенные им нормы сбыта. 4) урезаны ассигнования на наем и обучение персонала, на рекламу, деятельность по организации общественного мнения, благотворительность, исследования и разработки; 5) начаты временные и постоянные увольнения сотрудников и отправка их на пенсию; и т. д.

2. контроль рентабельности. Определяется фактическая рентабельность. Сведения, получаемые в ходе контроля рентабельности, помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров.

3. стратегический контроль. стратегические исходные установки сопоставляются с рыночными возможностями.

Таблица

Типы маркетингового контроля

Тип контроля	Основные ответственные за его проведение	Цель контроля	Приемы и методы контроля
Контроль за выполнением годовых планов	Высшее руководство Руководство среднего звена	Убедиться в достижении намеченных результатов	Анализ возможностей сбыта Анализ доли рынка Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом Наблюдение за отношением клиентов
Контроль прибыльности	Контролер по маркетингу	Выяснить, на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем теряет их	Рентабельность в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов
Стратегический контроль	Высшее руководство Ревизор маркетинга	Выяснить, действительно ли фирма использует лучшие из имеющихся у нее маркетинговых возможностей и сколь эффективно она это делает

Применяется для критичес­кой оценки маркетинговой эффективности фирмы в целом. Марке­тинг ¾ это сфера быстрого устаревания задач, политических устано­вок, стратегий и программ. Фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, путем так называемой ревизии маркетинга – комплексного, системного, беспристрастного и регулярного исследования маркетинговой среды фирмы (или организационной еди­ницы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открываю­щихся возможностей и выдачи рекомендаций относитель­но плана действий по совершенствованию дальнейшей маркетинговой деятельности.

Ревизия маркетинга предполагает интервью с управляющими, клиентами, дилерами, коммивояжерами и прочими лицами, которые могут пролить свет на состояние маркетинговой деятельности фирмы.

Ревизия маркетинга охватывает: