2.2 Политика распределения.

В данном разделе будет разработана политика распределения для магазина: решения о местонахождении аптеки, планировка торгового зала, варианты выкладки товара, оформление магазина.

Местонахождение аптеки.

Аптека будет расположена в новом торговом центре РИО. Торговый центр расположен во Фрунзенском районе на пересечении улиц Салова, Белградской и Фучика. Его площадь составляет 64 тысячи кв.м., из которых арендуемая – 43,7 тысяч. Рядом с торговым центром расположен НИИ Джанилидзе и медицинский центр красоты.

Также в скором времени рядом с торговым комплексом вскоре откроется станция метро Бухарестская, что обеспечит дополнительный приток покупателей.

Торговый центр расположен между двумя спальными районами, которые не имеют в своей инфраструктуре крупных гипермаркетов.

Планировка торгового зала.

Cм.приложение

Торговый зал представляет собой прямоугольное светлое помещение. Стеллажи расположены по периметру и в центре зала. Оптимальная высота для них от 1,2 до 1,7 м. Более высокую мебель размещать не стоит, т.к. возникнет плохой обзор зала, что повлечет за собой усложнение контроля по предотвращению краж и дискомфорт в восприятии зала клиентами, у которых может возникнуть ощущение нахождения в лабиринте.⁴

Необходимо с первых шагов настроить покупателя на положительный лад и избежать негатива. Поэтому на окнах (внешний вид аптеки со стороны входа) располагаем плакаты, цель которых вызвать ассоциацию «здоровье». Например, рекламные плакаты косметической продукции. Товары целевого спроса не располагаем в хорошо заметных местах(костыли, судна).

Дополнительно подсветим витрины в «холодной» зоне. Установим в этой зоне красиво оформленные, ярко подсвеченные витрины для выкладки дорогой космецевтики и парафармацевтики, проведения промо-акций и распродаж. Посетители аптеки всегда обращают на них внимание.

Вход, касса и витрина с самым ходовым товаром должны быть максимально удалены друг от друга. Необходимо стимулировать посетителей в поисках нужного товара по пути к кассе обойти всю аптеку и увеличить вероятность дополнительных (незапланированных, импульсных покупок). Установим витрины и товар на них таким образом, чтобы покупатели не только прошли по периметру всего зала.

⁵

Подсобные помещения аптеки:

1.Помещение для приемки товара

2.Склад

3.Комната охранника

4.Кабинет

5.Кухня

6.Туалет

Торговое оборудование.

Для аптеки требуется мебель для торговых залов (застекленные стеллажи), различные шкафы для хранения лекарственных средств и рецептурные шкафы, мебель для лечебной косметики, металлический сейф для хранения отравляющих и наркотических веществ, а также фармохолодильники (холодильные шкафы для аптек) и специализированная мебель для материальных комнат и кабинетов заведующих (материальные шкафы и стеллажи, рабочие столы, тумбы и полки для заведующих аптеками). Далее представлен примерный список необходимого оборудования.

№	Наименование оборудования	Стоимость оборудования	Необходимое кол-во	Габариты мм	фото
1	Стеллаж внутреннего угла	3000	2	900 x 500 x 2350
2	Стеллажпристенный	2000	4	-
3	Стеллаж	2000	7	1000 x 600 x 2250
4	Стеллаж пристенный	4000	3	1000 x 600 x 2250
5	Шкаф среднетемпературный	30000	4	854 x 697 x 2028
6	Витрина демонстрационная с подсветкой	8000	5	900 x 500 x 2000
7	Шкаф для рецептурных препоратов	7000	4	2100х800х420
8	Кассовый узел	15000	2	1600х1500х600
9	Стремянка	1500	2
10	Компьютер	30000	5
11	Стеллаж	15000	2	-
12	Сейф	10000	1	-
Итого:		441000

Также несколько стеллажей и низкое островное оборудование нам было предоставлены фирмами для выставления своей продукции.

Выкладка товаров.

Для создания маршрута покупателя аптека будет поделена на зоны:

1. Сезонные товары Средства для профилактики и лечения сезонных заболеваний.

Товары домашней аптечки.

Промо-места.

2. Зона здорового образа жизни

Зона товаров для деловых людей Здоровое питание. Спортивное питание.

Средства профилактики заболеваний.

Витамины.

Препараты для повышения работоспособности и предотвращения стресса.

Товары, необходимые в дороге (например, средства против укачивания в транспорте), при путешествиях. Безрецептурные препараты, рекомендуемые при перемене климата.

3.Зона безрецептурных препаратов. По области применения.

4.Зона материнства. Товары для беременных и молодых мам.

Товары для новорожденных.

Детская косметика и средства по уходу.

5.Зона специализированных медицинских товаров и техники Товары по уходу за больными.

Медицинская техника и аппаратура.

6.Зона народной медицины Местная народная медицина (рецепты отечественных бабушек Лукерьи и Матрены и дедушки Емельяна).

7.Зона средств по уходу. Средства по уходу за лицом, волосами, телом.

Товары для бани и сауны. Массажеры. Кремы для массажа, профилактики и лечения.

Бумажные санитарно-гигиенические изделия.

Декоративная косметика и парфюмерия.

8. Предкассовая зона. Галантерейные товары.

Специализированная периодическая литература, посвященная здоровью, красоте, поддержанию формы. Открытки.

Выбор системы выкладки зависит от ценовой категории и позиционирования линейки. Дорогие марки лучше выкладывать блоком, группируя весь ассортимент (для лица, тела, волос и т.п., включая сезонные товары) в одном месте. Одной из мотиваций к покупке такой марки является ее имидж и свойства, которые необходимо превратить в преимущества. Большую роль для продаж играет работа консультанта, который находится поблизости от стеллажа и готов рассказать об особенностях продукции, повлиять на покупателя (точнее, покупательницу) – немножко польстить и очень деликатно «попугать» возможными угрозами для кожи и волос, посоветовать наиболее эффективные средства. Дорогие марки имеют своих лояльных потребителей, и даже женщины, ищущие разнообразия, могут подобрать продукцию в рамках своего ценового диапазона. Дорогие марки в аптеке допускается располагать в некотором удалении от основного места продаж товаров группы. А косметические товары массового рынка предпочтительнее выкладывать по назначению, чтобы в пределах обозримости покупатель видел весь ассортимент данной группы: средства по уходу за волосами, за кожей рук и ног и т.п. Покупателю при этом удобнее выбирать, а выгода для аптеки состоит в том, что в основном месте продажи можно выделить те товары, которые дают основную прибыль (уникальные для данного района линии косметики, которые не продаются в других магазинах).

Группировка по марке и выделение дорогих товаров не касается других аптечных товаров. Например, дорогие пластыри не рекомендуется выносить из основной точки продажи и размещать отдельно, особенно в прикассовой зоне. Покупатель может подумать, что это и есть весь ассортимент, и дешевых пластырей в продаже просто нет.

На пристенном оборудовании в аптеке с открытой выкладкой и на витринах в прилавочных аптеках должны соблюдаться ценовые диапазоны и соседство товаров одного ценового диапазона. Но особенность ассортимента аптеки состоит в том, что большинство товара имеет маленький размер. Очевидно, что на верхних полках товары хуже видны. Поэтому приоритетом в выкладке является прибыльность товара, его доля в продажах и прибыли (категория по АВС-анализу). Допускается нарушение выкладки по цене, если товар более прибыльный: такие товары должны располагаться ближе к уровню глаз покупателя. Но важно, чтобы на полке, на уровне глаз не стояли товары, очень дорогие для данной территории – есть риск прослыть «дорогой» аптекой.

Я буду использовать низкое островное оборудование. Такое оборудование позволяет создать комфортное пространство, торговый зал просматривается, но получается, что многие товары находятся ниже уровня пояса. Здесь на первый план выходит принцип цены и размера товара. Дешевые товары – традиционные «обитатели» нижних полок, должны выкладываться в достаточном количестве, чтобы они были заметны. Например, зубная паста, прокладки, дешевые шампуни. Потребитель, для которого основным фактором при выборе является низкая цена, всегда найдет свой товар. Средства женской гигиены могут выкладываться горизонтально на 2-3 нижние полки; на полках выкладка по маркам может быть вертикальными блоками, полосами (небольшие упаковки одной марки выше, крупные – ниже) или горизонтальными блоками по марке (марки подороже – выше, дешевые – ниже). Мелкоразмерный товар и товар по цене выше среднего на нижних полках выкладывать не рекомендуется. Если дешевого и крупного товара в группе нет, нижние полки лучше использовать для хранения товарного запаса.

Товары небольшого размера нуждаются в дублировании, иначе они просто не будут замечены. В аптеках с открытой выкладкой категорически не рекомендуется выставлять товары одной марки, но разного вида один за другим (или один на другой, например, ополаскиватель для полости рта или зубные нити на упаковку с зубной пастой той же марки. Ценники в открытой выкладке нельзя крепить на упаковку товара: все ценники должны находиться в полосе ценникодержателя.

Перед дорогой лечебной косметикой целесообразно поставить пояснительные карточки с описанием. Есть покупатели, которые вполне могли бы приобрести дорогое косметическое средство, если аптека покажет его преимущества. Если дорогие марки лечебной косметики присутствуют в аптеке, они должны быть хорошо представлены: упаковки должны стоять с интервалами, а не тесно. Тогда ценник может быть немного больше размером, и на нем удастся разместить дополнительную информацию. Ставить в шкафу рядом с товаром описание неэффективно, так как шрифт мелкий, и покупатели не будут читать эту информацию.

Сезонные товары и промо-места в аптеке.

В аптеке должно отводиться место для сезонных товаров и выкладки-консультации. Это помогает поддерживать интерес к аптеке, своевременно информировать покупателей. По косметическим товарам – увеличивать продажи в сезон, отбирая их у универсальных магазинов и специализированных парфюмерно-косметических супермаркетов. Продвижение может начинаться заранее, с учетом особенностей потребления продукции. Например, пик продаж средств для похудения и антицеллюлитных препаратов в российских аптеках наблюдается в марте – женщины заранее готовятся к летнему сезону. В начале сезона на товар часто устанавливается более высокая торговая наценка. Это естественно, ведь продавая товар в начале сезона по более высокой цене и снижая в конце сезона, магазин может гибко реагировать на сезонный спрос и решить проблему товарных запасов. Но следует помнить о том, что должны быть сезонные товары-«индикаторы», по которым покупатели определяют уровень цен в аптеке. Хотя цены на косметические товары покупатели запоминают не так хорошо, как на продукты питания, все же есть известные марки (например, солнцезащитного крема), цены на которые известны, их можно сравнить с ценами в других магазинах. Сравнивают не только с аптеками – в сезон косметические товары широко представлены в супермаркетах, гипермаркетах, парфюмерно-косметических супермаркетах. Поэтому размер наценки зависит от того, насколько сезонный товар уникальный (для данной территории) и новый. Производители приходят на помощь, регулярно обновляя и совершенствуя ассортимент и упаковку, что затрудняет сравнение цен: покупателю кажется, что товар изменился и стал эффективнее, поэтому и цена высокая.

Сезонная выкладка размещается при входе или в хорошо заметном месте торгового зала. Сезонные товары должны покупаться импульсно, поэтому покупатели должны их заметить. Если место позволяет, можно дублировать некоторые позиции у кассы. Место для представления сезонных товаров желательно оформить, выделить цветом оборудования и указателем, который также может отличаться по цвету от основной навигации в зале. Традиционные «зимние» выкладки содержат средства профилактики и лечения гриппа, простудных заболеваний, средства для повышения иммунитета, шампуни и кремы, обеспечивающие защиту кожи и волос от мороза.

Летом применяются следующие тематические выкладки:

Товары для пляжа и загара

(солнцезащитные кремы, защита для волос, депиляторы, деодоранты и т.п.),

Товары для путешествий (желудочные и противогрибковые препараты, которые можно посоветовать тем, кто отправляется на отдых, средства против укачивания в транспорте, против диареи – все, что понадобится взять с собой),

Косметика в дорогу.

Летняя аптечка дачника. Репелленты, средства против аллергии, крем для рук, пластыри и средства для обработки порезов, набор медикаментов, которые можно взять с собой на дачу.

В аптеках с открытой выкладкой и значительной долей сопутствующих товаров в ассортименте не стоит игнорировать продвижение товаров перед праздниками. А также стимулирование импульсных покупок для семьи и близких.⁶

Торговый зал аптеки с открытой выкладкой можно условно разделить на три зоны: "холодную" (через нее проходят 20-30% покупателей, далеко от входа), "теплую" (50-70% покупателей, средняя часть торгового зала) и "горячую" (70-90% посетителей).

Особое внимание следует уделить "горячей" зоне. Она расположена по ходу движения к кассам, по правой стороне. Именно в этой зоне у покупателя появляется незапланированное, импульсное желание "купить что-нибудь", поэтому здесь можно разместить товары сезонного спроса, те препараты, что широко рекламируются, дорогостоящие пищевые добавки. Постепенно, по мере продвижения вглубь аптеки, такое желание ослабевает, и в "теплой" зоне рационально располагать стеллажи и гондолы с товарами, на которых четко определены категории (ведь за чем-то покупатель все же пришел в аптеку). "Средства от насморка", "При простуде", "При аллергии", "Мази", "Витамины", "Гомеопатические средства" - названия должны быть четкими и понятными. Недопустимо с точки зрения продаж обозначать большими буквами непонятные потребителю словосочетания, например "Антигистаминные средства", "Наружные", "Диуретики", потому что в таком случае пропадает смысл ставить средства на открытую выкладку, да и при закрытой витрине такие названия пользы аптеке не принесут. Следующая "горячая" зона находится возле касс, с правой стороны. Именно здесь место недорогим леденцам, презервативам, гигиенической губной помаде, жевательной резинке. Что же остается "холодной" зоне? Товарам пусть не ажиотажного, но постоянного спроса: марлевым и эластичным бинтам, марле, лекарственным травам и чаям, тонометрам и термометрам, памперсам, детскому питанию, лечебному трикотажу. Таким образом, можно получать прибыль с каждого сантиметра торгового пространства. ⁷

Оформление аптеки.

В оформлении аптеки будут использованы зеленые и небесно-голубые цвета так они традиционно ассоциируются со здоровьем. Это будут фирменные цвета аптеки, которые также будут использованы в оформлении ценников и вывески.

Освещение является одной из важнейших составляющих дизайн-проекта торгового зала. Правильно подобранный свет подчеркивает функциональное значение помещения, вызывает ощущение комфорта, легкости и приятной атмосферы.

Мы будем использовать светильники для общего и акцентного освещения.

Светильники для общего освещения организуют основное освещение в торговом зале. Именно они сделают его уютным, создадут атмосферу, располагающую посетителя к покупкам, обеспечивают необходимый уровень освещенности. Ведь торговом зале необходимо осветить рубрикаторы и указатели, сориентировать клиента. Особенно это важно для пожилых людей, пенсионеров.

Логотип.