6.5. Вибір способу виходу на зовнішні ринки

6.5.1. Критерії вибору способу виходу на зовнішні ринки

Після вибору найбільш адекватного конкурентним перевагам та потенціалу підприємства зарубіжного ринку логічно постає питання про форми присутності на цьому ринку, а отже, і спосіб виходу на нього. Проблема вибору способу виходу підприємства на зарубіжний ринок виникає при виробленні міжнародної маркетингової стратегії підприємства або при виникненні можливості (або необхідності) розвитку діяльності на якомусь зарубіжному ринку. Перше рішення є стратегічним, а друге — тактичним. В обох випадках на остаточне рішення про спосіб виходу на зовнішній ринок впливає сукупність внутрішніх та зовнішніх (щодо підприємства) умов: 1. Умови ринку — відкритий чи закритий, з передовою чи відсталою торговельною структурою, такий, що функціонує в умовах лібералізованої чи децентралізованої економіки. 2. Умови, пов'язані з товаром — фірмова продукція чи товар пересічної якості, з технічним обслуговуванням чи без нього, легко чи важко експортується. 3. Умови, пов'язані з діяльністю підприємства — обмежені чи розширені цілі, наявність досвіду дій в умовах міжнародного ринку чи його відсутність, добре розвинений чи недостатньо розвинений ресурсний потенціал (фінанси, кадровий склад, виробничі потужності тощо). Вибір способу виходу на зовнішні ринки залежить від мети підприємства, масштабів діяльності, характеру товару й намірів контролювати продаж. Враховується також потенційний обсяг продажу, витрати й інвестиції на організацію руху товарів, наявність підготовленого персоналу (продавців) та інші умови. В загальному вигляді вибір способу виходу на зовнішні ринки може здійснюватися за такими критеріями: — форма руху капіталу; — рівень витрат, пов'язаних із виходом на закордонний ринок; — ступінь привабливості інвестування; — контроль ринку; — рівень ризику; — можливість виходу з ринку. Основні способи виходу на зовнішні ринки такі: 1. Експорт. 1.1. Непрямий експорт. 1.2. Прямий експорт. 2. Спільна підприємницька діяльність. 2.1. Ліцензування. 2.2. Виробництво за контрактом. 2.3. Управління за контрактом. 2.4. Підприємства спільного володіння. 3. Пряме інвестування.

6.5.2. Порівняльна характеристика основних способів виходу на зовнішні ринки

1. Експорт є найпростішим способом виходу на зовнішній ринок. За інтенсивністю і обсягами розрізняють нерегулярний і регулярний експорт. Нерегулярний експорт — це пасивний рівень зовнішньо-економічних відносин, коли підприємство час від часу експортує свої надлишки і продає товари місцевим оптовикам, що представляють закордонних покупців. Про регулярний експорт можна говорити тоді, коли підприємство має за мету розширити свої зовнішньоторговельні операції на конкретному ринку. Застосовуючи стратегію експорту, підприємство виготовляє свої товари у власній країні, пропонуючи їх на експорт у модифікованому або в немодифікованому вигляді. Переваги цього способу: — потребує мінімальних змін у товарному асортименті підприємства, його структурі; — потребує мінімальних інвестиційних витрат та поточних грошових зобов'язань; — забезпечує мінімальний ризик при вході на ринок та легкість виходу. Експорт буває двох різновидів: непрямий і прямий. За непрямого експорту підприємство користується послугами посередників, а за прямого проводить експортні операції самостійно. Підприємства, що тільки починають свою експортну діяльність, частіше використовують непрямий експорт. Вони віддають перевагу цьому варіанту з двох причин. По-перше, такий експорт потребує меншого обсягу капіталовкладень, оскільки підприємству не доводиться створювати за кордоном власний торговий апарат або налагоджувати мережу контактів. По-друге, за непрямого експорту підприємство менше ризикує. Оптовою реалізацією товару займаються посередники, які застосовують у цій діяльності свої специфічні професійні знання, уміння і послуги, і тому продавець, як правило, робить менше помилок. Використання посередників при експорті має не тільки переваги, а й недоліки: — ізольованість виробника від ринку, відсутність інформації про реакцію споживача на товар; — залежність експортера від посередника; — недостатня увага посередника до роботи з товаром експортера; — відсутність у посередника в силу різних причин прагнення просувати товар експортера на всі доступні сегменти цільового ринку. Непрямий експорт, або делегування повноважень без інвестування, має різноманітні форми. 1. Передача повноважень з експорту передбачає використання системи збуту, що знаходиться в одній або декількох країнах і належить іншому підприємству. Таку систему збуту експортер використовує тоді, коли його потенціал слабкий, щоб діяти самостійно на зовнішньому ринку. 2. Експортна франшиза — такий спосіб організації справи, за якого франчайзі купує у відомої компанії право на продаж її товарів під її товарним знаком. 3. Комерційні посередники активно беруть участь в експортних операціях. їх розрізняють за двома ознаками: винагороді (торгова націнка або комісійні) і сталості зв'язків з експортером. Основні види посередників, що працюють у сфері міжнародної торгівлі, такі: — міжнародний маклер шукає і налагоджує контакти, не одержуючи повноважень продавця і покупця, працює за комісійні (куртаж) з обох сторін угоди; — агент із закупівлі виконує доручення покупця знайти за кордоном товар визначеної якості і за визначеною ціною, з конкретним терміном постачання; — агент з продажу виконує доручення експортера вивчити ринок, продати і поставити товар, виписати рахунок на умовах одержання комісійних у відсотках від ціни. Може бути гарантом покупця за додаткову плату; комісійний агент представляє експортера — постачальника товару за кордоном, працює на основі контракту; агент з міжнародної торгівлі купує і продає від свого власного імені; — концесіонер — посередник міжнародної торгівлі, у якого тісний зв'язок з експортером, працює на умовах контракту і виконує три основні функції: торгову, технічну, фінансову; — імпортер-дистриб'ютор укладає контракт з експортером, інколи працює на умовах виключності. Основа взаємовідносин із експортером — традиція. Сам виписує рахунки й інформує про покупців. Прямий експорт передбачає прямий продаж через власний торговий персонал. Він застосовується у випадку, коли легко визначити споживачів або вони самі знаходять продавця. Організація прямого експорту може здійснюватися за допомогою: — експортного відділу, що вирішує всі питання з просування товару на зовнішній ринок; — торгового представника, який відряджений за кордон і працює тільки на своє підприємство. Він добре знає товар і просуває його на ринок; — представництва — команди, яка постійно працює за кордоном, головним завданням якої є стимулювання збуту, укладання угод, контроль за їх виконанням. 2. Спільна підприємницька діяльність. Ця стратегія виходу підприємства на зовнішній ринок ґрунтується на поєднанні його зусиль із ресурсами комерційних підприємств країни-партнера з метою створення виробничих і маркетингових потужностей. На відміну від експорту при спільній підприємницькій діяльності (СПД) формується партнерство, у результаті якого за рубежем створюються певні потужності. Законодавство ряду країн передбачає, що присутність на їхньому ринку іноземної компанії можлива лише при укладанні контракту з місцевими фірмами про виробництво товарів у цих країнах. Навіть промислово розвинені країни іноді чинять тиск на експортерів, щоб вони створювали спільні виробництва за рубежем. Міжнародний маркетинг виділяє чотири види СПД: 1) ліцензування; 2) виробництво за контрактом; 3) управління за контрактом; 4) підприємства спільного володіння. Ліцензування є одним із найпростіших шляхів виходу на зовнішній ринок. Ліцензіар укладає на закордонному ринку угоду з ліцензіатом, передаючи права на використання виробничого процесу, товарного знаку, патенту, торгового секрету в обмін на гонорар або ліцензійний платіж. Ліцензіар одержує вихід на ринок з мінімальним ризиком, а ліцензіату не доводиться починати з нуля, тому що він відразу набуває виробничого досвіду, добре відомий товар або ім'я. Використання ліцензування при СПД має економічні, стратегічні і політичні мотиви. Економічні мотиви полягають у тому, що ліцензіар знижує ризик створення виробництва за рубежем з огляду на невеликий обсяг продажу, небезпеку удосконалення товару конкурентом, обмеженість ресурсів тощо. Великі підприємства з диверсифікованим виробництвом, переглядаючи асортимент, зосереджують зусилля на сильних сторонах своєї діяльності, що дають високий прибуток. Продаючи ліцензії, вони відмовляються від продукції і технології, що не становлять інтерес сьогодні. У цьому полягає стратегічний мотив ліцензійної угоди. Політичні і правові мотиви лежать в основі ліцензійної угоди тоді, коли є обмеження на придбання іноземцями власності в країні-реципієнті або відсутній захист іноземної власності. Для зазначеного способу є характерним: — наявність патентно-ліцензійного продукту або ноу-хау; — використання для проникнення на новий ринок; — обмежені інвестиційні витрати та поточні зобов'язання. Однак ліцензування має й недоліки — підприємство має менший контроль над ліцензіатом, ніж над своєю філією. До того ж, у випадку великого успіху ліцензіата, прибутки підуть саме йому, а не ліцензіару. У результаті, виходячи на зовнішній ринок таким способом, підприємство може саме створити собі конкурента. Передаючи права на об'єкт ліцензійної угоди, підприємство втрачає контроль над своїми активами. Тому в ліцензійному контракті необхідно передбачити такі моменти: — умови його припинення, якщо сторони не виконують своїх зобов'язань; — методи перевірки якості товару, послуг; — зобов'язання щодо витрат на створення системи збуту; — географічні межі застосування активів; — умови використання новаторських технологій, заснованих на знаннях, переданих за ліцензійною угодою; — конфіденційність інформації, що міститься в ліцензійній УГОДІ. Іншим різновидом стратегії СПД є виробництво за контрактом, тобто укладання контракту з місцевими виробниками на випуск товару. Причини, що зумовлюють використання такого способу: — дефіцит власних потужностей; — наявність перешкод для експорту у відповідну країну; — високі транспортні витрати; — економія на факторах виробництва. Загальна схема виробництва за контрактом на практиці має різні модифікації. Значного поширення набуло виробництво комплектуючих. До різновидів виробництва за контрактом відносять переробку давальницької сировини — толінгові операції. Технологічна схема їх виконання полягає у постачанні вітчизняних матеріалів, напівфабрикатів і компонентів за кордон, де вони обробляються, монтуються, а потім реімпортуют-ся як готова продукція. Цей спосіб виходу на зовнішній ринок також має недоліки. Застосовуючи його, підприємство менше контролює процес виробництва, що може мати наслідком втрату частини потенційних прибутків. Однак підрядне виробництво дає підприємству можливість розгорнути свою діяльність на зовнішньому ринку швидше, зі меншим ризиком і з перспективою вступу в партнерство з місцевим виробником або купівлі його підприємства. Ще одним способом виходу на зовнішній ринок, що відносять до стратегії СПД, є управління за контрактом. За такого способу підприємство надає закордонному партнеру "ноу-хау" у сфері управління, а той забезпечує необхідний капітал. Інакше кажучи, підприємство експортує не товар, а скоріше управлінські послуги. Частіше за все це відбувається у формі консультацій для іноземних компаній. Такий спосіб використовувало підприємство "Хілтон", організовуючи роботу готелів у різних країнах світу. З погляду країни-реципієнта контракт на управління усуває потребу в прямих інвестиціях як засобі, обов'язковому для одержання управлінської допомоги. Підприємству, що надає такі послуги, контракти допомагають уникнути ризику втратити капітал, коли прибуток від інвестицій не високий, а капітальні витрати непомірно великі. Управління за контрактом широко застосовується у країнах, що розвиваються, які мають капітал і виконавчий персонал, але не мають "ноу-хау" і кваліфікованих працівників. Пропозиції щодо кооперації за участю закордонного капіталу в цих країнах нерідко відхиляються через острах допустити іноземне засилля. Угода ж на здійснення комплексу робіт в галузі менеджменту обмежена в часі, і в остаточному підсумку закордонні фахівці будуть замінені місцевими. Цей спосіб виходу на зовнішній ринок характеризується мінімальним ризиком і одержанням прибутку із самого початку діяльності. Недолік його полягає в тому, що для виходу на зовнішній ринок підприємству необхідно мати достатній штат кваліфікованих управлінців, котрих можна використовувати з більшою вигодою для себе. До цього способу також недоцільно вдаватись у тому випадку, коли самостійне здійснення всього бізнесу принесе підприємству, що виходить на зовнішній ринок, набагато більші прибутки. Крім того, управління за контрактом на якийсь час позбавляє підприємство можливості розгорнути власний бізнес у цій закордонній країні. Ще одним способом проникнення на зовнішній ринок є створення підприємства спільного володіння. Таке підприємство є результатом об'єднання зусиль закордонних і місцевих інвесторів з метою створення місцевого комерційного підприємства, яким вони володіють і управляють спільно. Існують різні шляхи заснування такого підприємства, наприклад закордонний інвестор може купити частку в місцевому підприємстві, або місцеве підприємство може купити собі частку у вже існуючому місцевому підприємстві закордонної компанії, або обидві сторони можуть спільними зусиллями створити нове підприємство. Основні риси цього способу: — він є обов'язковим при виході на окремі ринки; — потребує інвестиційних витрат; — супроводжується політичними ризиками; — має високу ймовірність конфліктів з партнерами; — передбачає складну процедуру виходу з ринку. Підприємство спільного володіння може виявитися необхідним або бажаним з економічних або політичних міркувань. Зокрема, виходячи на зовнішній ринок, підприємство має дефіцит фінансових, матеріальних або управлінських ресурсів для здійснення проекту самотужки. Інша можлива причина — іноземний уряд тільки в такий спосіб допускає на ринок своєї країни товари іноземних виробників. Цей спосіб, як і інші, не позбавлений недоліків. Партнери, що походять з різних країн, можуть розійтися в думках з питань, пов'язаних із капіталовкладеннями, маркетингом та іншими аспектами діяльності. Наприклад, багато американських фірм, вивозячи капітал у ті або інші країни, прагнуть використовувати зароблені кошти для повторного інвестування на розширення виробництва, а місцеві підприємства цих країн нерідко надають перевагу вилученню цих надходжень з обороту. Американські підприємства велику роль відводять маркетингу, а місцеві інвестори найчастіше покладаються винятково на організацію збуту. Крім того, створення підприємств спільного володіння може ускладнити для транснаціональної компанії втілення в життя конкретних заходів у сфері виробництва і маркетингу у світовому масштабі. 3. Стратегія прямого інвестування. Велика кількість підприємств, що ведуть зовнішню торгівлю, з часом засновують за кордоном власні виробничі філії для виготовлення товарів, споживаних на іноземному ринку. Цей спосіб виходу на зовнішній ринок передбачає інвестування капіталу в створення за кордоном власних складальних або виробничих підрозділів, забезпечуючи найбільш повне залучення підприємства до ЗЕД. У міру накопичення компанією досвіду експортної роботи і за досить великого обсягу такого зовнішнього ринку виробничі підприємства за кордоном дозволяють очікувати на значні вигоди. Основні риси цього способу: — максимальні інвестиційні витрати та поточні грошові зобов'язання; — максимальна відповідальність за результати діяльності; — максимальний контроль за діяльністю; — складна процедура виходу з ринку. Створення закордонної виробничої філії є формою прямих інвестицій в економіку іноземної держави. Фірма може керуватися такими мотивами: — вертикальна інтеграція, коли необхідний контроль над різними етапами проходження товару від стадії сировини до його розподілу. Товари і маркетинг досить складні і вимагають об'єднання ресурсів декількох країн; — міждержавна раціоналізація виробництва, коли є істотні розходження у вартості робочої сили, капіталу, сировини. Виготовлення комплектуючих частин у країні-експортері, а складання здійснюється в іншій країні, де дешевша робоча сила; — теорія життєвого циклу товару, коли він перебуває на різних стадіях життєвого циклу у різних країнах; — державне стимулювання інвестицій, коли надаються певні пільги для іноземних інвесторів, що і мотивує їх до відкриття своїх філій або самостійних підприємств; — політичні мотиви, коли інвестиції в економіку певної країни пов'язані з її політичними рішеннями щодо інших країн. Одна з переваг такої стратегії полягає в тому, що підприємство може заощадити кошти за рахунок більш дешевшої робочої сили або сировини, за рахунок пільг, наданих іноземними урядами закордонним інвесторам, за рахунок скорочення транспортних витрат тощо. Створюючи робочі місця в країні-партнері, підприємство забезпечує собі тим самим сприятливіший клімат у цій країні. Застосовуючи стратегію прямого інвестування, підприємство налагоджує глибші відносини з державними органами, клієнтами, постачальниками і дистриб'юторами країни, на ринок якої воно виходить. Це дає можливість краще пристосовувати свої товари до місцевого маркетингового середовища. І, нарешті, важлива характеристика прямого інвестування полягає в тому, що здійснюючи його, підприємство зберігає повний контроль над своїми капіталовкладеннями і, отже, може розробляти такі установки у сфері виробництва і маркетингу, які будуть відповідати її довгостроковим завданням у міжнародному масштабі. Однак це і найбільш ризикована форма організації ЗЕД — всі ризики інвестування підприємство бере на себе. Адже має місце певний контроль з боку уряду іноземної держави, особливо в питаннях вивезення прибутку, орендної плати тощо. Потенційно можливі націоналізація інвестиції, військові перевороти, жорсткі урядові обмеження тощо.

Тема 7. ТОВАРНА ПОЛІТИКА НА СВІТОВИХ РИНКАХ

7.1. Суть міжнародної товарної політики. 7.2. Міжнародна товарна стратегія. 7.3. Роль упаковки в просуванні товару на закордонні ринки. 7.4. Стратегія товарних знаків. Ключові поняття Міжнародна товарна політика. Товарний асортимент. Асортиментна позиція. Асортиментні групи. Ширина, глиби на асортиментної групи. Концентрична, горизонтальна, конгломератна товарна політика. Міжнародна товарна стратегія. Незмінність товару. Адаптація. Стратегія розробки нового товару. Стратегія стандартизації. Модифікація товарів. Теорія життєвого циклу товару. Продуктово асортиментна політика. Упаковка товару. Функції упаковки. Етикетка. Маркірування. Стратегія товарних знаків Локальні, регіо нальні, глобальні товарні знаки. Імітація торгової марки.

7.1. Суть міжнародної товарної політики

Ключовою тенденцією сучасної міжнародної економіки є глобалізація ринків. Ця тенденція істотно впливає на стратегію підприємства та структуру маркетингу. Важливим моментом у розвитку будь-якої маркетингової програми є вибір товару (послуги), з яким підприємство виходить на ринок. Найчастіше вибір товару залежить від орієнтації підприємства. Так, підприємство, орієнтоване на внутрішній ринок, виходить на міжнародний ринок з тим самим товаром. Підприємство, орієнтоване на міжнародні ринки, створює різні товари, здатні задовольнити специфічні запити ринку кожної з країн, хоча і намагається ігнорувати кордони, відшукати спільні риси для ринків різних країн і обмежитись створенням одного глобального товару. Але незважаючи на обрану стратегію, ринок кожної країни має бути ретельно вивчений. У протилежному випадку підприємство ризикує представляти неадекватний товар на неправильно обраному ринку, використовуючи помилкові маркетингові засоби. Міжнародна товарна політика — певні дії виробника (експортера) з формування ефективного з комерційного погляду асортименту товарів для визначеного зарубіжного ринку (сегмента світового ринку). Основна проблема міжнародної товарної політики — пристосування якогось конкретного товару до різноманітних умов зовнішніх ринків. Продукт з погляду маркетингу розглядається в трьох аспектах: — у технологічному — це об'єкт, що має різноманітні фізичні, хімічні та інші технічні властивості, які описуються параметрами, що відображають рівень цих властивостей; — в економічному — продукт є матеріальним (річ) або нематеріальним (послуга) об'єктом, що має визначений потенціал корисності і задовольняє тим самим потреби споживачів; — у психологічному — це комплекс уявлень споживача, що існує в його індивідуальній уяві як імідж (образ) товару. З технологічного та економічного погляду продукт існує в реальності, а з психологічної — віртуально. Ці три сторони продукту формують його конкурентоспроможність, забезпечуючи переваги на ринку, сприяючи успішному збуту в умовах конкуренції. Конкурентоспроможний товар — це товар, який на одиницю своєї вартості (ціни) задовольняє більше потреб і на більш високому рівні, ніж товари конкурентів. Рівень конкурентоспроможності товару на ринку визначають дві групи факторів: 1. Техніко-економічні параметри самого товару. 1.1. Ціна споживання товару, що дорівнює сумі придбання (продажу) товару й експлуатаційних витрат у споживача за термін служби товару. 1.2. Клас продукції, у межах якого визначається конкурентоспроможність. 1.3. Технічні параметри, що характеризують призначення, конструктивно-технологічні особливості, надійність, довговічність, придатність виробу до ремонту. 1.4. Нормативні параметри, які вказують на відповідність товару стандартам і нормам, що визначають патентну чистоту і правову захищеність виробу. 1.5. Ергономічні параметри, що відображають рівень "приязності" товару до споживача. 1.6. Естетичні параметри: рівень дизайну, відповідність вимогам моди (для товарів невиробничого призначення). 1.7. Престижність торгової марки. 1.8. Організаційні параметри, до яких можна віднести сервісні послуги, гарантії, умови фінансування покупки тощо. 2. Правильність вибору ринку. 2.1. Наявність на обраному ринку платоспроможного попиту. 2.2. Рівень конкуренції. 2.3. Заходи державного регулювання обраного ринку (контроль цін, державні закупки тощо). 2.4. Наявність тарифних і нетарифних бар'єрів. 2.5. Монетарні чинники (рівень інфляції, наявність валютних обмежень). 2.6. Рівень інформаційного забезпечення (доступність, достовірність інформації про ринок. 2.7. Роль "сірого" ринку. Варіювання окремих властивостей товару залежно від конкретних умов ринку, дозволяє: — зробити його більш привабливим для споживачів (поліпшення продукту); — пристосувати його до існуючих потреб і попиту на окремих сегментах ринку (диференціація продукту). В експортній товарній політиці споживча цінність товару тим вища, чим більше вона відповідає за своїми показниками вимогам закордонного покупця. Товар для зовнішнього ринку необхідно обирати з чіткою орієнтацією на певну, завчасно визначену цільову групу потенційних споживачів у країні-ім-портері, тобто орієнтуватись не на "пересічного", а на конкретного покупця. Цим вимогам має відповідати експортний товар — спеціально створений з урахуванням вимог певного сегмента зарубіжного ринку продукт чи послуга. Товарна політика передбачає формування товарного асортименту. Обравши експортний товар, підприємство повинне визначити різноманітність та асортимент продукції. Асортиментна позиція — конкретна модель, марка, розмір товару, який продає підприємство. Сукупність асортиментних позицій складає асортиментні групи, які і становлять товарний асортимент підприємства, який характеризується певною шириною та глибиною. Ширина — це кількість асортиментних груп, що пропонуються, а глибина — кількість позицій в кожній асортиментній групі. Широкий асортимент дає змогу диверсифікувати продукцію, орієнтуватися на вимоги споживачів, але потребує додаткових ресурсів. Глибокий асортимент дає змогу задовольнити потреби різних споживацьких сегментів у якомусь одному товарі, а також перешкоджає появі конкурентів. У процесі планування товарного асортименту підприємство може скористатись певним видом товарної політики. Розрізняють: 1. Концентричну товарну політику — пошук нових товарів, які б, з одного боку, в технологічному та/або ринковому відношенні були б схожі на вже існуючі товари, а з іншого — приваблювали нових покупців. 2. Горизонтальну товарну політику — розробка нового товару як продовження вже існуючого з огляду на стале коло покупців без суттєвих змін технології. 3. Конгломератну товарну політику — пошук для виробництва нового товару, який ніяк не пов'язаний з товарами, що існували раніше в номенклатурному портфелі фірми; потребує застосування інших технологій та освоєння нових ринків.

7.2. Міжнародна товарна стратегія

Ключовим моментом міжнародної товарної політики підприємства є вибір товарної стратегії — маркетингові дії щодо товарної складової маркетингового комплексу. Міжнародна товарна стратегія — розробка товарного асортименту підприємства на тривалий період з урахуванням особливостей зарубіжного ринку та етапу розвитку підприємства. При вирішенні того, який товар поставляти на зовнішній ринок, вибір доводиться робити, як правило, між його незмінністю (стандартизацією), адаптацією (пристосуванням до умов національних ринків) і розробкою нового товару. Відповідно можна виділити три типи та конкретні види міжнародної товарної стратегії. 1. Незмінність товару. Види: — пошук покупця; — пошук нових сфер застосування; — забезпечення зовнішньої відмінності товару в очах покупця. 2. Адаптація. Види: — залежно від особливостей обслуговування; — залежно від сприйняття символів; — залежно від витрат; — залежно від фізичних характеристик продукту (обов'язкова або необхідна). 3. Новий товар. Види: — на новий ринок з новим товаром; — створення експортного товару; — створення "піонерного" товару; — створення товару ринкової новизни. Стратегія стандартизації розглядає товар як константу, а місце її реалізації як змінну величину. Дослідження багатонаціональних компаній показали, що товари, які були орієнтовані на міських жителів менш розвинених країн, практично не відрізнялися від товарів, що продавалися серед міських жителів високорозвинених країн. При виході на ринок зі стандартизованим товаром зазвичай мають місце такі економічні результати: 1. Виробництво зосереджене в одному місці, а не в декількох країнах, що дозволяє використати ефект масштабу. 2. Витрати на розробку розподіляються на більший обсяг виробництва. 3. Стандартизація товару зменшує складські витрати. 4. Витрати на просування товару зменшуються, тому що можливе забезпечення комплектуючими від головного підприємства. 5. Економія на уніфікованій технології. 6. Забезпечення високих прибутків завдяки стабільному попиту та спільності смаків на однорідних ринках. У свою чергу, певні переваги має і модифікація товарів для зовнішніх ринків, яка може здійснюватись як добровільно, так і вимушено. Факторами добровільної модифікації виступають: 1) смаки споживачів, особливо для продовольчих товарів; 2) низька купівельна спроможність споживача, що може викликати встановлення нижчих цін і відповідне зниження якості; 3) загальний рівень технічної грамотності, що може викликати необхідність спрощення товару; 4) недостатня кваліфікація ремонтних і обслуговуючих організацій (типова проблема в країнах, що розвиваються), що може вимагати зміни конструкції товару, збільшення надійності або спрощення конструкції; 5) вартість робочої сили, що може потребувати підвищення (або зниження) ступеня автоматизації робіт. Обов'язкова модифікація експортних товарів потрібна у випадку, коли діють певні обмеження: 1) офіційні вимоги, наприклад встановлені законом особливі стандарти на товари; 2) тарифні бар'єри, високий рівень яких робить виготовлення або складання товарів на місці вигіднішим; 3) захист національних інтересів шляхом встановлення частки вітчизняних компонентів у готовій продукції; 4) технічні причини, наприклад зміни у вольтажі або в калібруванні вимірювальних приладів; 5) особливості оподатковування. Так, податок на автомобілі стягується залежно від потужності двигуна; 6) клімат. Технічні характеристики обладнання відрізняються залежно від кліматичних умов, у яких воно використовується. Питання зміни товару для зовнішнього ринку має розглядатися одночасно з проблемами комунікацій. Тому розрізняють чотири варіанти модифікації. 1. Товар і комунікаційні зв'язки для всіх ринків однакові. Такий спосіб торгівлі характерний для нерегулярного експорту, але іноді використовується і великими експортерами. 2. Модифікація комунікаційних зв'язків. Той самий товар має різні функції і може задовольняти різні потреби на різних ринках за відповідних змін у засобах комунікацій. 3. Модифікації зазнає тільки товар. Цей варіант прийнятний, коли товар призначений для однієї і тієї ж цілі на всіх ринках, однак умови використання відрізняються. 4. Товар і комунікаційні зв'язки зазнають модифікації. Ця практика вимагає великих витрат на виробництво і маркетинг, однак найчастіше вона необхідна для використання всіх можливостей ринку. Розглянуті варіанти модифікації характерні для мультинаціональних компаній. Що ж до глобальних компаній, то найчастіше вони обирають стратегію створення глобального продукту. Стратегія розробки нового товару є найскладнішою, але саме нові товари, в яких вдало поєдналися потреби ринку та потенційні можливості підприємства, забезпечують йому довгострокові конкурентні переваги. Розробка нового товару зазвичай проходить такі етапи: 1) висування ідей, відбір найбільш перспективних ідей; 2) оцінка та порівняння відібраних ідей за системою певних критеріїв; 3) створення цільових груп для розробки нових товарів; 4) експериментальні розробки й організація виготовлення "установчої" партії; 5) ринковий тест товару; 6) доопрацювання виробу; 7) серійне виробництво. Приймаючи рішення про експорт певного товару, підприємство повинне обов'язково дати відповіді на декілька найважливіших питань, таких як: 1. Наскільки товар відповідає соціальним запитам країни-імпортера? 2. Чи може місцева сервісна служба забезпечити його обслуговування? 3. Чи діють у країні-імпортері законодавчі акти, які можуть бути перешкодою для експорту? 4. Чи має товар патентну чистоту в цій країні? Для визначення відповідності товарної стратегії вимогам конкретного ринку досить широко застосовується теорія життєвого циклу товару. Згідно з цією теорією товари протягом свого ринкового життя проходять різні етапи: — впровадження на ринок; — зростання; — зрілість; — насичення; — спад. Кожне підприємство прагне забезпечити собі максимально тривалий збут та отримати найбільший прибуток, не розраховуючи, однак, на те, що його товар може продаватись вічно. На першому етапі — впровадження на ринок — починається розповсюдження товару та його поява у продажу. Збут товару в цей період дуже повільний, тому що: — розширення виробничих потужностей потребує певного часу; — трапляються затримки з розповсюдженням товарів серед споживачів, наприклад при формуванні або розширенні роздрібної торговельної мережі; — споживачі не бажають змінювати звички у своїй поведінці. На цьому етапі прибутку, як правило, немає або він дуже незначний. Підприємство, маючи на меті стимулювати продаж, може скористатись декількома видами маркетингових стратегій, що відповідають цьому етапу. 1. Стратегія інтенсивного маркетингу характеризується високими цінами і високими витратами на стимулювання збуту. Може використовуватись на місткому ринку, якщо більшість покупців не обізнана з товаром, а ті, хто поінформований про товар, готові придбати його і заплатити високу ціну. 2. Стратегія вибіркового проникнення характеризується високою ціною і низьким рівнем витрат на стимулювання збуту. Може використовуватись, якщо місткість ринку обмежена, більша частина потенційних покупців має уявлення про товар, а ті, хто хоче придбати товар, готові заплатити високу ціну. 3. Стратегія широкого проникнення характеризується низькими цінами та високим рівнем витрат на стимулювання збуту, її мета — завоювання максимальної частки ринку. Найбільший ефект ця стратегія має, якщо місткість ринку достатньо велика, потенційні покупці не мають чітких уявлень про товар, а більшість покупців не здатні платити високу ціну за товар. 4. Стратегія пасивного маркетингу також характеризується низькими цінами, але незначними витратами на стимулювання збуту. Така ситуація можлива, коли попит залежить від еластичності цін, ринок має велику місткість, покупці знають товар і будуть купувати товар за низькими цінами. Головним інструментом на цьому етапі є інформаційна функція реклами. Для етапу зростання характерні такі риси: — товар цілком задовольняє потреби покупців; — обсяг продажу стрімко зростає за рахунок широкого кола покупців; — з'являються конкуренти та модифікації товару; — ціна, як правило, знижується або залишається без змін; — у зв'язку з появою конкурентів витрати на стимулювання збуту зростають; — розширюються канали збуту, відбувається проникнення у нові сегменти ринку. Якщо підприємство хоче подовжити період зростання ринку свого товару, йому потрібно реалізувати такі стратегічні рішення: — запропонувати новий товар з більш досконалими властивостями та вищим рівнем якості; — розширити канали розподілу; — захопити нові сегменти ринку; — знизити ціни. Етап зрілості характеризується такими рисами: — темпи зростання продажу поступово знижуються; — збут та прибутки стабілізуються; — зростають запаси товарів у виробників; — вдаються до розпродажу товару за зниженими цінами; — надаються пільги при укладенні договорів купівлі-про-дажу; — зростають витрати на рекламу і дослідницьку роботу. На цьому етапі життєвого циклу товару підприємство може скористатися такими стратегіями: — розробка нових сфер застосування товару; — розробка модифікацій продукту; — пошук нових сегментів ринку; — виявлення нових споживачів продукту; — активізація реклами. Етап спаду характеризується: — різким зниженням попиту, обсягу продажу та прибутків; — загостренням конкурентної боротьби; — зменшенням кількості продавців на ринку; — скороченням асортименту товарів, які пропонуються; — падінням ціни та послабленням засобів стимулювання. На цьому етапі підприємству можна запропонувати три рішення в межах товарної стратегії: — виключення товару з номенклатури; — продаж іншому підприємству; — припинення виробництва. розробка нового експортного товару включає вибір назви, кольору і форми товару, тобто його дизайну, який значною мірою залежить від культурних особливостей населення країни. Ухвалюючи рішення щодо дизайну, варто розглядати мовні особливості країни і сприйняття кольору. Особливості мови країни варто розглядати на таких рівнях: фонетичному, орфографічному, морфологічному і семантичному. Останнім часом значного поширення набула політика "загальної марки", коли марка розробляється для певної категорії товарів з метою перенесення іміджу товару. Однак при застосуванні цієї концепції на зовнішньому ринку варто враховувати можливість негативної асоціації у споживачів. У деяких випадках мовні особливості вимагають від підприємства розробки спеціальних марок для зовнішніх ринків, оскільки назва товару має легко вимовлятись, правильно розумітись і не викликати негативних асоціацій. Можна привести приклади як позитивного, так і негативного досвіду підприємств щодо переносу їх внутрішніх назв на експортні товари. Вибір кольору і форми експортного товару, так само як і назви, багато в чому визначається культурними і релігійними традиціями населення. Тут велику роль відіграють також особливості використання товару в різних країнах, зокрема кліматичні. Що стосується форми і розміру товару, то слід зазначити, що на зовнішньому ринку зазвичай складаються певні уявлення про форму і розміри на основі споживчих переваг і досвіду споживання аналогічних товарів конкурентів. Змінити їх самотужки для підприємства, як правило, не є можливим, отже, споживчі уявлення мають бути вивчені до етапу виходу з товаром на зовнішній ринок. Дизайн товару, що відображає специфіку зовнішнього ринку, визначає у свою чергу комунікативну, цінову і розподільну політику на зовнішньому ринку. Заключним кроком розробки товарної стратегії є формування продуктово-асортиментної політики підприємства, в тому числі експортного асортименту. Ця робота включає такі складові: 1. Визначення існуючих і нових потреб закордонних покупців, аналіз способів використання товару на закордонному ринку. 2. Критична оцінка експортної продукції з позиції закордонного споживача. 3. Оцінка конкуруючих виробів. 4. Додавання нових функцій товару, виключення, диференціація (в т. ч. новий профіль). 5. Пропозиції за новими виробами, модифікаціями, новими способами використання товару. 6. Аналіз можливостей виробництва, цін, собівартості, рентабельності. 7. Ринкові тести нової продукції (за кордоном). 8. Пропозиції щодо параметричних рядів товару (ціна, упаковка, сервіс). 9. Оцінка і коригування експортного асортименту.

7.3. Роль упаковки в просуванні товару на закордонні ринки

При розробці товарної політики особлива увага приділяється питанням упаковки, у якій товар буде продаватися на іноземних ринках. Упаковка — це оболонка, у якій міститься товар. Вона включає тару, етикетку, вкладиш та маркірування і залежно від цілей товарної та комунікаційної політики виконує такі функції: — збереження товару і захисту його при транспортуванні; — забезпечення зручності транспортування і використання; — інформаційну; — рекламну; — комунікаційну — демонструє марку, склад, напрямок використання; — сегментації ринку — може спеціально розроблятися для різних сегментів ринку; — обліку товару; — оптимізації завантаження рухомого складу транспорту; — раціоналізації складування і завантажувально-розвантажувальних робіт; — псевдомодифікації товару — деякі підприємства, змінюючи упаковку, представляють товар як новий. У міжнародній торгівлі сторони домовляються про засоби упаковки, які гарантують цілісність товару, його доставку за призначенням у погоджені терміни. Вибір конкретної упаковки визначається декількома чинниками, зокрема чутливістю упакованого товару, видами можливих ушкоджень у процесі транспортування, складування, міжнародними нормативними актами, окремими розпорядженнями щодо транспортування, перевантаження, складування тих або інших видів товарів у країні-імпортері, країнах, через які товари перевозяться транзитом, базисними умовами постачання. Упаковка має також відповідати вимогам законодавства країни призначення вантажу. Упаковка як носій інформації має давати чітку і повну інформацію про вид, найменування, марку товару, його виробника (країну, підприємство), кількість або вагу виробів, колір, способи поводження з товаром під час перевезення, перевантаження, зберігання, іноді ціну, термін придатності, а також відрізняти цей товар від товарів конкурентів. У рекламних цілях упаковка повинна мати привабливий вигляд, такий, що запам'ятовується, давати можливість ототожнювати цей товар з країною-експортером, конкретним іноземним виробником, надавати товару певного "іміджу", що відповідає рівню ціни продажу. Упаковка є візитною карткою країни, конкретного виробника, продавця, засобом формування попиту і його стимулювання. Ілюстрація і текст упаковки мають бути такими, що легко впізнаються, чіткими, однозначними, цілком відповідати змісту товару, не викликати у потенційного іноземного покупця будь-яких помилкових вражень. У деяких випадках зазначаються особливості застосування товарної продукції (температура зберігання, прання, чищення, прасування, напруга електрики тощо), оскільки в деяких країнах існують додаткові або скориговані міжнародні норми. Упаковка часто використовується для обліку виробів на складі, на транспорті, місці експедирування, відвантаження або приймання вантажу, тому що знаючи загальне число тари, кількість або вагу продукції в одиниці заповненої тари, нескладно визначити кількість або масу товару. У процесі транспортування, використовуючи дані про вагу, габарити заповнювання упаковки, здійснюють раціональне укладання для оптимального використання площі, об'єму рухомого складу (вагона, платформи, контейнера тощо). У складському господарстві упаковка забезпечує зручність У роботі, дає змогу вирішувати питання раціонального укладання товарів на стелажі, штабелі, на піддонах, а також ефективно здійснювати вантажно-розвантажувальні операції за допомогою засобів механізації. Упаковка оплачується за домовленістю сторін. Існує декілька варіантів, зокрема включення вартості упаковки в ціну товару, визначення самостійної і незалежної від товару вартості, встановлення вартості у відсотках від ціни конкретного експортно-імпортного товару. При створенні експортної упаковки як засобу зберігання товару необхідно враховувати: 1) кліматичні умови в країні, а також під час транспортування товару; 2) спосіб поводження з товаром; 3) час знаходження у сфері обігу (йдеться про те, що товар на світовому ринку може пройти через більше число посередників, ніж на внутрішньому); 4) як швидко товар потрапить до споживача, а отже, скільки часу товар може перебувати на складах. Для визначення властивостей упаковки істотними є такі моменти: розмір упаковки, її вартість, місцеві звичаї щодо кольору упаковки, вимоги законодавства, освітній рівень населення. Етикетка, яка є елементом упаковки, має: — допомогти покупцеві впізнати товар; — сприяти одержанню максимального задоволення від споживання товару; — спонукати покупця до повторної покупки товару. З огляду на сказане вище етикетка має бути написана на мові країни, де продається товар, за винятком тих випадків, коли мова постачальника відіграє роль у підтримці іміджу (наприклад, для французьких парфумів). У деяких випадках для скорочення витрат компанія поміщає на етикетці звернення до покупця кількома мовами, що дозволяє продавати товар у різних країнах. Це доцільно, коли транснаціональний імідж позитивно впливає на споживача, однак у ряді випадків доцільно витратити додаткові кошти на створення індивідуальної етикетки для кожної країни, щоб підкреслити національний імідж виробника. При визначенні розміру упаковки слід враховувати, що розвинуті країни перейшли на упаковки великих розмірів для товарів першої необхідності. Це дозволяє споживачам заощаджувати час на відвідування магазинів. Однак у країнах, що розвиваються, з причини низьких доходів населення часто віддає перевагу упаковці невеликих розмірів за нижчою ціною. Деякі товари можуть потребувати індивідуальної поштучної упаковки, наприклад сигари, жувальна гумка, цукерки тощо. Практично у всіх країнах діє законодавство у сфері упаковки з метою захисту інтересів покупців. У ФРН, Австрії і Швейцарії розроблені загальні норми, які стосуються упаковки. Так, у ФРН Товариство раціоналізації упаковки розробило норми щодо упаковки товарів широкого вжитку, відповідно до яких: — текст і ілюстрації на упаковці мають бути чіткими і визначати зміст товару; — інформація про вагу і кількість упакованого товару має розташовуватися на видному місці; — кількість одиниць товару в упаковці по можливості має бути округлена; — ціна на упаковці має бути чіткою і добре видною. Також обов'язковою є наявність на упаковці терміну реалізації і дати виготовлення товару. Крім того, існують рекомендації для продавців — знижувати витрати на упаковку, використовувати упаковку, яка легко переробляється. Ці заходи необхідні у зв'язку з ускладненням екологічної обстановки й економії матеріальних і природних ресурсів. У деяких країнах заборонено на упаковці використовувати іноземні мови без перекладу на національну мову. Деякі товари, особливо першої необхідності, потребують стандартної упаковки, щоб бути упізнаними в усьому світі. При експорті товарів у країни, що розвиваються, варто мати на увазі, що в деяких із них дуже велика кількість населення не вміє читати. Тому краще помістити на упаковці малюнки, що пояснюють використання товару, а не просто текст. Таким чином, перед тим, як продавати товар за кордон, необхідно ретельно продумати його упаковку, вивчити відповідне законодавство і нормативні акти в країнах, через які буде проходити товар, і країни-отримувача. Вид упаковки залежить також від виду транспорту, яким будуть перевозити товар. Найбільш міцна упаковка використовується при транспортуванні товару морським транспортом. Вона має захищати товари від високої вологості, корозії тощо. Крім того, у зв'язку з загальною механізацією навантажувальних робіт широкого застосування набули пакети або піддони. Існують спеціальні міжнародні норми, що регламентують їх розміри і міцність. Всі західноєвропейські країни мають єдині стандартні європіддони, що значно полегшує транспортування. У міжнародній торгівлі інформація про кожен вид виробу, що належить до широкої і різноманітної товарної маси, має бути доведена до реальних потенційних закордонних покупців. На практиці сформувався відповідний засіб інформації про товар — маркірування (навантажувальна розмітка), тобто нанесення на продукцію, упаковку, бирку умовних малюнків, символічних, цифрових, буквених, буквено-цифрових знаків. Маркірування виконує такі основні завдання: 1. Ідентифікує вантаж для перевізників, одержувачів, інших суб'єктів міжнародного ринку, що беруть участь у транспортуванні. 2. Визначає відповідний порядок для забезпечення правильної доставки і збереження вантажу. 3. Попереджає про небезпеку, яку вантаж може становити у випадку неналежного з ним поводження. Маркірування має включати загальні дані про товар: найменування країни-імпортера, виготовлювача, відправника (постачальника), одержувача, пункт відправлення і призначення, номер контракту, порядок перевезення, перевантаження, зберігання ("Не кантувати", "Верх", "Низ", "Обережно" тощо), вагу нетто, вагу брутто, окремі попереджувальні знаки, пов'язані з безпекою, обережністю. У міжнародній торгівлі всі написи з маркірування виконуються на мові країни-імпортера, а в країнах Західної Європи одержало поширення літерне позначення на чотирьох, в окремих випадках шести, мовах. Розрізняють такі види маркірування: 1. Товарне — найменування товару, номер ДСТ, ТУ, дата випуску, заводська марка, номер замовлення. 2. Відправницьке — пункти відправлення і призначення, найменування відправників і одержувачів, маса брутто і нетто. 3. Транспортне — число місць у партії, порядковий номер вантажного місця в партії. 4. Спеціальне — попереджувальні написи і знаки, що вказують на спосіб поводження з вантажем при транспортуванні, перевантаженні, зберіганні. Товарне, відправницьке і спеціальне маркірування наносяться вантажовідправником, а транспортне — перевізником або його агентом.

7.4. Стратегія товарних знаків

Особливу увагу при розробці товарної політики за кордоном доводиться приділяти питанням товарних знаків (торгових марок). Товарний знак — позначення, за яким товари і послуги одних осіб відрізняються від однорідних товарів і послуг інших осіб. Знаком можуть бути словесні, зображувальні, об'ємні та інші позначення або їх комбінації, виконані у будь-якому кольорі чи поєднанні кольорів. Розрізняють локальні, регіональні і глобальні товарні знаки, марки. Локальними є товарні знаки внутрішнього ринку або спеціально розроблені для цільового зовнішнього ринку. Регіональні товарні знаки розробляються для регіонів. Глобальні марки мають на меті формування глобального іміджу товару на світовому ринку. У деяких випадках поширенню глобального іміджу може сприяти не тільки назва товару, але і його символ. Окремі підприємства-виробники мають декілька товарних знаків. Активне використання товарних знаків у сучасному міжнародному маркетингу має низку позитивних наслідків: 1. За допомогою товарного знака відбувається ідентифікація конкретного товару, завдяки якій потенційний закордонний покупець, вирішуючи питання вибору товару, насамперед орієнтується на ім'я виробника. 2. Знижується комерційний ризик закордонних покупців. 3. Підвищується престижність товару в міру зростання його міжнародного суспільного визнання. 4. Зменшується вплив цінового чинника, оскільки закордонні покупці найчастіше орієнтуються на відмінності товарів за товарними знаками. 5. Забезпечується гарантія того, що товар має певний міжнародний рівень якості. 6. Мислення потенційного закордонного покупця орієнтується на товарний знак з його параметрами. 7. Товарний знак, що позитивно зарекомендував себе на міжнародному ринку, підвищує ступінь конкурентоспроможності підприємства. Сучасні дослідження впізнавання товарних марок і знаків у Західній Європі, Японії і США показали, що найвідомішими знаками володіють "Coca-Cola", "IBM", "SONY". 3 40 товарних марок, найбільш відомих респондентам, 17 належало США, 14 — Європі і 9 — Японії. Оскільки світовий ринок стає усе більш і більш конкурентним і глобальним, товари із сильною товарною маркою мають більше шансів завоювати значну частку ринку. Створення товарного знака вимагає від підприємства прийняття рішень в галузі комунікативної, зокрема рекламної політики, без яких успіх не можливий. При розробці локального знака для цільового ринку велику роль відіграють культурні і мовні особливості населення. Товарний знак вказує на оригінальність товару. Він засвідчує якість і допомагає виробнику просувати свій товар без завдання незаконного збитку своїм конкурентам. Успіх товарної політики багато в чому визначається рівнем законодавчого захисту товарних знаків у цільовій країні. Охорона процвітаючої і широко відомої марки спричинює особливі труднощі в міжнародній торгівлі через проблеми реєстрації торгової марки, частково через підробку (імітації) цієї марки, а іноді через незаконне використання торгового знака. Охорона здійснюється у двох планах — всередині країни та у міжнародному масштабі. Більшість країн запровадили систему реєстрації та охорони торгових марок як іноземних, так і власних виробників. Іноземний постачальник, однак, повинен чітко розрізняти дві існуючі системи. У першій групі країн (Україна, Франція, Італія, Австрія, Швеція, Іспанія, Португалія, Греція, Туреччина, Росія, латиноамериканські країни) діє "принцип реєстрації", тобто для охорони торгової марки потрібен сам факт реєстрації знака в патентному відомстві, що і забезпечує охорону (пріоритет реєстрації). Так, в Україні відповідно до Закону "Про охорону прав на знаки для товарів і послуг" від 15.12.1993 p., право власності на знак засвідчується свідоцтвом. Строк дії свідоцтва становить 10 років від дати подання заявки і продовжується за клопотанням власника свідоцтва, поданим протягом останнього року дії свідоцтва, щоразу на 10 років. Згідно з цим Законом не можуть одержати правову охорону позначення, які зображують: державні герби, прапори та емблеми; офіційні назви держав; емблеми, скорочені або повні найменування міжнародних міжурядових організацій; офіційні контрольні, гарантійні та пробірні клейма, печатки; нагороди та інші відзнаки. Такі позначення можуть бути включені до знака як елементи, що не охороняються, якщо на це є згода відповідного компетентного органу або їх власників. Не можуть одержати правову охорону також позначення, які: не мають розрізнювальної здатності; є загальновживаними як позначення товарів і послуг певного виду; вказують на вид, якість, кількість, властивості, призначення, цінність товарів і послуг, а також на місце і час виготовлення чи збуту товарів або надання послуг; є оманливими або такими, що можуть ввести в оману щодо товару, послуги або особи, яка виробляє товар або надає послугу; є загальновживаними символами і термінами. Не можуть бути зареєстровані як знаки позначення, які є тотожними або схожими настільки, що їх можна сплутати з: знаками, раніше зареєстрованими чи заявленими на реєстрацію в Україні на ім'я іншої особи для однорідних товарів і послуг; знаками інших осіб, якщо ці знаки охороняються без реєстрації на підставі міжнародних договорів, учасником яких є Україна; фірмовими найменуваннями, що відомі в Україні і належать іншим особам, які одержали право на них до дати подання до установи заявки щодо однорідних товарів і послуг; найменуваннями місць походження крім випадків, коли вони включені до знака як елементи, що не охороняються, і зареєстровані на ім'я осіб, які мають право користуватися такими найменуваннями; сертифікаційними знаками, зареєстрованими у встановленому порядку. Не реєструються як знаки позначення ті, які відтворюють: промислові зразки, права на які належать в Україні іншим особам; назви відомих в Україні творів науки, літератури і мистецтва або цитати і персонажі з них, твори мистецтва та їх фрагменти без згоди власників авторського права або їх правонаступників; прізвища, імена, псевдоніми та похідні від них, портрети і факсиміле відомих в Україні осіб без їх згоди. У другій групі країн (США, Канада, Індія, Пакистан, Великобританія, Ліван, Туніс, Марокко), в яких діє принцип першого використання, для охорони марки необхідно мати "пріоритет У використанні", тобто однієї реєстрації не достатньо, необхідно здійснити певну кількість продажів усередині країни. Основною міжнародною угодою, що регулює питання охорони прав на винаходи і товарні знаки, є Паризька конвенція з охорони промислової власності 1883 р. Головна мета Конвенції полягає у створенні більш сприятливих умов для патентування винаходів, промислових зразків, реєстрації товарних знаків підприємствами, організаціями і громадянами в інших країнах. Учасники Конвенції утворюють Міжнародний союз з охорони промислової власності (Паризький союз). У ньому беруть участь більше ста держав. Для різних країн-учасниць Конвенція діє в різних редакціях, залежно від того, яка з них ратифікована відповідною стороною. Паризька конвенція не передбачає створення єдиного міжнародного товарного знака. Одним із принципів Конвенції є принцип національного режиму. Конвенція передбачає надання громадянам і фірмам будь-якої країни такої самої охорони промислової власності, яка дається або буде даватися в майбутньому своїм громадянам законодавством цієї держави. Практично найбільш важливим правилом Паризької конвенції є правило про конвенційний пріоритет. Введення правила про пріоритет у Конвенцію пояснюється таким: патент або право на реєстрацію товарного знака одержує той, хто першим подав заявку. Першість у поданні заявки забезпечує новизну винаходу, що є необхідною умовою для видачі патенту. Особа, що подала заявку на винахід або реєстрацію товарного знака в одній із держав-учасниць, користується правом пріоритету протягом річного терміну з дня подання заявки в інших країнах. Таким чином, мета цієї угоди — створення сприятливих умов для патентування винаходів і реєстрації товарних знаків іноземцями. Паризьку конвенцію з охорони промислової власності доповнює Мадридська конвенція про міжнародну реєстрацію фабричних і товарних знаків. Відповідно до цієї Конвенції в Міжнародне бюро в Женеві подається заявка на товарний знак, потім цей знак охороняється в усіх країнах-учасницях. Особливої уваги заслуговує Договір про закони щодо товарних знаків, розроблений у рамках Всесвітньої організації інтелектуальної власності. Цей міжнародний акт вирішує завдання гармонізації і спрощення адміністративних процедур, що здійснюються патентними відомствами у сфері товарних знаків. Експортер повинен виробити чітку позицію з питання реєстрації і захисту торгової марки. З першого погляду може видатися бажаним зареєструвати свою марку у всіх країнах. Але краще знайти компромісне рішення з тієї простої причини, що вартість реєстрації висока, оскільки необхідно заплатити за початкову реєстрацію, а в ряді країн — за поновлення реєстрації, офіційний податок за реєстрацію і враховувати витрати на досягнення визначеного рівня продажів. Важливо провести реєстрацію в тих країнах, де діє або збирається діяти компанія в найближчому майбутньому. Що ж до інших країн, то варто враховувати такі чинники: 1) потенціал ринку зараз і в майбутньому; 2) складність і вартість реєстрації; 3) розмір витрат і доцільність розробки нового символу, якщо буде потрібно; 4) важливість символу для продажу товару; 5) важливість установлення єдиної марки для використання у всіх країнах. Товарні знаки як такі виступають фактором, що стримує диференціацію продукту. Якщо підприємству вдалося створити товарний знак, добре відомий в міжнародному масштабі, то в товарній стратегії буде домінувати курс на незмінність товару. На практиці підприємство, яке свідомо прагне до стандартизації свого товару, вже перші етапи процесу інтернаціоналізації своєї діяльності розпочинає з товарів, що продаються під міжнародною торговою маркою. Така стратегія в більшості випадків приносить позитивні результати, прикладом чому може бути діяльність компаній "Кока-кола", "Екс сон" та ін.

Тема 8. ЦІНОУТВОРЕННЯ В ЗЕД ПІДПРИЄМСТВ

8.1. Ціна і цінова політика на світовому ринку. 8.2. Фактори ціноутворення в ЗЕД. 8.3. Цінові стратегії на зовнішньому ринку. 8.4. Послідовність дій у міжнародному ціноутворенні. Ключові поняття Ціни і цінова політика. Ціни, що публікуються. Розрахуй кові ціни. Світові ціни. Фактори ціноутворення. Стратегія ціноутворення. Види цінових стратегій: відшкодування повних витрат, "зняття вершків", прориву або проникнення на ринок, пов'язаного ціноутворення, престижних цін, цінової диференціації, встановлення цін у рамках товарної номенклатури, цінового вирівнювання, трансфертних цін. Методи ціноутворення: витратний,ринковий, беззбитковості, на основі попиту, на основі пропозиції (рівня конкуренції). Реалізація цінової стратегії. Стандартні, змінні, єдині, гнучкі, округлені, не-округлені ціни. Знижки з ціни.

8.1. Ціни і цінова політика на світовому ринку

Ціни і цінова політика — найважливіші елементи зовнішньоекономічної діяльності підприємства. Саме від рівня цін на товари залежать комерційні результати діяльності підприємства, а обрана ним цінова політика справляє тривалий і вирішальний вплив на ефективність його роботи на світовому ринку. Ціна є вирішальним чинником в експортній діяльності підприємства, оскільки вона визначає її економічну доцільність. Підприємство повинне не тільки виробити, але й збути товар з вигодою для себе, відшкодувати витрати й отримати прибуток. Це можливо лише при правильному виборі цінової політики та стратегії ціноутворення. Формування цінових рішень на зовнішніх ринках пов'язане зі значними труднощами, які полягають насамперед у визначенні ступеня свободи при формуванні власної ціни продажу товару (що має спектр від адміністративної фіксації до повної свободи). У кожній країні існують свої критерії оптимальної ціни, на яку впливають витрати, купівельна спроможність, соціальна цінність товару, співвідношення "ціна — якість", походження товару (імідж) тощо. Цінова політика — це визначення рівня цін і можливих варіантів їх зміни залежно від цілей та завдань, що стоять перед підприємством в короткотерміновому плані та в перспективі. Глобальна мета діяльності будь-якого підприємства — отримання максимального прибутку. Що ж до поточних цілей, то такими можуть бути: захист своїх позицій; подолання конкурентів; завоювання нових ринків; вихід на ринок з новим товаром; швидке відшкодування витрат; стабілізація доходів. Залежно від завдань, що вирішуються на певному етапі, підприємство може прагнути до: збереження встановленого рівня цін; підвищення рівня цін; зниження рівня цін; зміни рівня ціни — поступово чи стрибкоподібно. Завдання цінової політики підприємства полягає в тому, щоб установити на свій товар таку ціну і змінювати її залежно від ситуації на ринку так, щоб опанувати певним його сегментом, досягти бажаного обсягу прибутку, тобто вирішити завдання, пов'язане з реалізацією товару в певній фазі його життєвого циклу, відреагувати на діяльність конкурентів тощо. Політика ціноутворення створює методологічну основу для вибору та обґрунтування цінової стратегії та пов'язує в інтегровану систему окремі рішення щодо: — методів установлення цін на нові товари; — співвідношення цін підприємства з цінами конкурентів; — взаємозв'язку цін на товари в межах номенклатури виробництва; — використання системи знижок і частоти змін ціни тощо. При розробці цінової політики підприємство повинне відповісти на такі питання: 1. Чи є ціна засобом конкурентної боротьби на конкретному ринку? 2. Якою повинна бути цінова політика? 3. Яку цінову стратегію повинне обрати підприємство? 4. Чи повинна бути єдиною базисна ціна для всіх країн, з якими ведеться торгівля? 5. Чи здійснює держава заходи щодо регулювання ціни на певний товар у країнах-імпортерах? 6. Чи існують у цих країнах громадські організації, які контролюють рівень цін? Визначення рівня ціни в ЗЕД відбувається на основі двох видів цін: що публікуються, та розрахункових. Ціни, що публікуються, — це ціни, що оприлюднюються в спеціальних джерелах інформації (ціни аукціонів, біржові котування, ціни статистичних довідників, ціни укладених контрактів, ціни пропозиції великих фірм). Ціни, що публікуються, відображають рівень світових цін. Світові ціни — це ціни великих експортно-імпортних операцій, що здійснюються в основних центрах світової торгівлі. При цьому операції мають здійснюватись на умовах готівкового платежу в ВКВ, а обрані ринки — регулюватись загальним (а не спеціальним) торговельно-політичним режимом. Світові ціни можна класифікувати за багатьма критеріями: — за станом ринку (продавця, покупця); — напрямом товарного потоку (експортні, імпортні); — умовами розрахунків (комерційні, бартерні, клірингових розрахунків, трансфертні); — повнотою врахування витрат (нетто, валові, кінцевого споживання); — характером реалізації (оптові, роздрібні); — ступенем фіксації (тверді, рухомі, змінні, з наступною фіксацією); — рівнем інформаційної відкритості (відкриті, розрахункові). Відображаючи рівень ціни, що склався, світові ціни разом з тим характеризуються множинністю і залежать від місця продажу, часу, взаємовідносин між продавцем і покупцем, умов контракту, характеру ринку, джерел цінової інформації тощо. Рівень ціни на аналогічні товари розрізняється також залежно від каналу, по якому здійснюється зовнішня торгівля. Необхідно розрізняти: 1) ціни "вільної" торгівлі, які складаються на основі контрактів, що укладають між собою незалежні підприємства; 2) ціни, які формуються при торгівлі між підприємствами, що входять до складу однієї транснаціональної корпорації (трансфертні). У цьому випадку домінуючими чинниками при ціноутворенні є інтереси корпорації в цілому. У зв'язку з цим ціни встановлюються на мінімальному (а іноді, навпаки, на максимальному) рівні; 3) ціни, що складаються при закупівлі товарів у межах кредитних ліній. У світовій торгівлі надання кредиту нерідко супроводжується додатковими зобов'язаннями позичальника використовувати кредит для закупівлі певних товарів у країні-кредиторі. Як правило, рівень цін при цьому істотно перевершує ціни "вільної" торгівлі. Розрахункові ціни застосовуються в контрактах на нестандартне обладнання, що виробляється, як правило, за індивідуальними замовленнями. Такі ціни розраховуються та обґрунтовуються постачальником для кожного конкретного замовлення з урахуванням технічних і комерційних умов конкретного контракту. У деяких випадках розрахункова ціна встановлюється остаточно лише після виконання замовлення.

8.2. Фактори ціноутворення в ЗЕД

На процес прийняття цінових рішень при здійсненні ЗЕД впливає значна кількість чинників, які можна поділити на такі групи: 1. Внутрішні, що характеризують фінансову та маркетингову ситуацію на підприємстві: 1.1. Рівень витрат та їх структура. 1.2. Бажаний рівень прибутку. 1.3. Діюча система управління, планування і контролю діяльності. 1.4. Способи і методи одержання інформації про ринок. 2. Товарні, які діють тільки щодо цього товару: 2.1. Корисність товару. 2.2. Місце в товарній номенклатурі 2.3. Стадія життєвого циклу товару. 2.4. Якість товару. 2.5. Зміна цін інших товарів 2.6. Ступінь монополізації попиту і пропозиції товару. 2.7. Рівень обслуговування. 2.8. Система доставки. 3. Ринкові, які характеризують можливості та ризики зару біжного товарного ринку: 3.1. Платоспроможність споживачів. 3.2. Інформаційне забезпечення. 3.3. Дії уряду (контроль цін, державні закупівлі). 4. Витрати на розробку ринку: 4.1. Адаптація товару. 4.2. Обслуговування. 4.3. Канали розподілення. 4.4. Просування. 5. Торговельні бар'єри: 5.1. Митні бар'єри; 5.2. Нетарифні бар'єри. 6. Чинники, які є зовнішніми щодо взаємодії покупців і продавців товару: 6.1. Конкурентне середовище. 6.2. Цінова політика конкурентів. 6.3. Фаза економічного циклу. 6.4. Короткострокові коливання попиту і пропозиції. 6.5. Заходи державного регулювання і контролю над цінами. 6.6. Рівень інфляції. 6.7. Валютні чинники. 6.8. Роль "сірого" ринку. Одним із найважливіших факторів, що береться до уваги при встановленні ціни, є рівень витрат, пов'язаних із виробництвом і експортом товару, що визначає нижню межу ринкової Ціни. Розрізняють витрати: перемінні та постійні, прямі і непрямі, середні і граничні, пов'язані з виробництвом і реалізацією товару на внутрішньому і зовнішньому ринках, витрати У вітчизняній та іноземній валютах. Якщо підприємство має переваги у витратах, то воно може встановити ціну з урахуванням стану конкуренції і власних цілей. Якщо ж витрати вищі, ніж у конкурентів, і підприємство не має резервів для маневру, то воно може програти у ціновій конкуренції. Пам'ятаючи те, що будь-яке підприємство прагне максимізувати свій прибуток, слід зважати і на більш реалістичні підходи до визначення бажаного його рівня. Так, у галузях, які виробляють промислові товари, більше значення приділяється досягненню певного рівня прибутковості інвестованого капіталу. А при виробництві унікальних товарів і товарів на замовлення найважливішою метою може бути збереження кадрового потенціалу і завантаження унікального устаткування. При цьому ціни не будуть постійними, встановленими раз і назавжди. При зміні обставин (витрат, умов ринку) підприємство може переглянути пріоритетність цілей, що призведе до коригування цінової політики. Ступінь корисності товару для споживачів є ключовим чинником ціноутворення. Чим більша корисність, тим вища, за інших умов, ціна товару на зовнішньому ринку. Місце товару в товарній номенклатурі визначає рівень і значення показника цінової еластичності попиту. Так, при загальному правилі про обернено пропорційну залежність між рівнем цін на товар і рівнем попиту на нього, є низка товарів з прямо пропорційною залежністю або навіть нульовою ціновою еластичністю. Тому зростання цін на більшість товарів масового споживання призводить до падіння попиту, а здорожчання товарів першої необхідності, навпаки, до зростання попиту на них. Слід також зазначити, що будь-який товар протягом життєвого циклу зазнає значних змін. Це, природно, впливає на здійснення цінової політики. Так, на етапі розробки і впровадження можуть встановлюватись як максимально високі, так і низькі ціни. Класичним прикладом першого підходу до ціноутворення є продаж мікрокалькуляторів за ціною 200 дол. США і вище. Другий підхід — вихід у 70-х роках на ринок японських виробників побутових відеомагнітофонів з ціною, в 2—3 рази нижчою, ніж їх собівартість на той час. На етапі зростання підприємство отримує можливості для цінового маневру внаслідок розширення обсягів продажу та економії за рахунок зростання масштабів виробництва. Одночасно зростає і конкурентна боротьба. При виникненні ознак початку стадії спаду перед підприємством постає проблема вибору можливих варіантів зміни ціни: ціноутворення в ЗЕД підприємств — підвищення ціни (використовуючи переваги нееластичного попиту) для короткотермінового підвищення прибутковості перед остаточним зняттям товару і компенсації витрат на розробку та виведення на ринок нового покоління товарів; — зниження ціни (навіть нижче собівартості), щоб привернути увагу покупців до супутніх товарів. Характер впливу такого чинника, як зміна цін інших товарів, залежить від типу товару, ціна якого змінюється. Збільшення цін на одні товари викликає підвищення попиту на експортований товар і, відповідно, зменшення цін на такі товари приводить до зниження попиту (товари-субститути). Для інших товарів збільшення ціни приводить до зниження попиту на експортований товар і, відповідно, зменшення цін — до збільшення попиту на експортований товар (компліментарні товари). Таким чином, встановлюючи ціну, необхідно попередньо з'ясувати, які товари є замінниками експортованого товару, а які — його доповненнями. Ступінь монополізації пропозиції товару виявляється в контролі продавцем рівня ціни товару. Чим вищий ступінь монополізації пропозиції, тим більший вплив підприємств-виробників на рівень ціни і, отже, тим більший монопольний надприбуток. Виділяють три види структур ринку, що характеризуються істотною монополізацією пропозиції: а) монополія — на ринку діє один продавець товару, що не має близьких товарів-замінників; б) олігополія — на ринку діє обмежена кількість продавцівтовару з незначною диференціацією споживчих властивостей; в) монополістична конкуренція — на ринку діє великакількість продавців товару з істотною диференціацією споживчих властивостей. Диференціація споживчих властивостей товару обумовлює виникнення контролю кожного з продавців надціною його товару. Підвищення ймовірності вторгнення конкурентів змушує монополістів знижувати ціни. Ефективність захисту вже зроблених інвестицій набагато перевершує ефективність проектів, що не обтяжені необхідністю захищати "старі" інвестиції. У зв'язку з цим запобігти вторгненню конкурентів легше і дешевше, ніж конкурувати з ними після вторгнення на цей сегмент ринку. Окремо доводиться розглядати ступінь монополізації попиту. Нерідко трапляється ситуація, коли коло споживачів товару обмежене. У цьому випадку покупці отримують певну владу над цінами і можуть одержувати монопольний надприбуток за рахунок заниження цін на продукцію, що купується. Структура ринку тільки з одним споживачем товару називається монопсонією. Якщо є декілька споживачів товару, структура ринку називається олігопсонією. Чинники, що впливають на обсяг попиту, не менш важливі для визначення рівня цін у зовнішній торгівлі. Характер впливу фінансових можливостей покупців залежить від типу товару. Для одних товарів збільшення фінансових можливостей покупців приводить до підвищення попиту на них, відповідно зменшення фінансових можливостей покупців приводить до зниження попиту (нормальні товари). Для інших товарів збільшення фінансових можливостей покупців обумовлює зниження попиту на них і, відповідно, зменшення фінансових можливостей покупців викликає збільшення попиту (товари "низької" якості). Таким чином, при встановленні ціни необхідно попередньо з'ясувати, є товар нормальним чи "низької" якості. Можлива ситуація, коли для одних груп споживачів товар буде нормальним, а для інших — "низької" якості. У країнах із розвинутими ринковими відносинами держава відіграє істотну роль у процесі ціноутворення, особливо в зовнішньоторговельних операціях. Є декілька інструментів державного регулювання цін: 1. Державне регулювання цін внутрішнього ринку, що здійснюється за допомогою гарантування виробникам рівня продажних цін (наприклад, єдині закупівельні ціни на сільськогосподарські товари встановлені в країнах ЄС) і за допомогою субсидування конкретних видів витрат виробництва. 2. Митна політика, що включає встановлення імпортного мита, соціальне оподатковування імпортованих товарів, кількісне обмеження імпорту, ліцензування тощо. За допомогою цих засобів держава тією або іншою мірою захищає внутрішній ринок і сприяє підвищенню цін на товари місцевих виробників. 3. Бюджетне субсидування експорту. Для того, щоб підвищити конкурентоспроможність вітчизняних товарів шляхом зниження експортних цін, уряди видають експортерам субсидії, які є доплатою до експортного виторгу. Державне регулювання цін внутрішнього ринку має такі форми: 1. "Жорстке" регулювання цін здійснюється через фіксацію державних цін. 2. "М'яке" регулювання здійснюється через встановлення граничних рівнів цін, граничних надбавок і коефіцієнтів, встановлення граничних значень різних елементів ціни. 3. Непрямий вплив здійснюється через визначення "правил гри" при ринковому ціноутворенні. Він може містити і ряд заборон, зокрема заборону на вертикальне і горизонтальне фіксування ціни, недобросовісну цінову рекламу, цінову дискримінацію, демпінгові ціни і т. п. При наявності таких обмежень слід, з одного боку, неухильно виконувати вимоги законів, але з іншого — спробувати знайти різні варіанти "захисту" від подібних заборон. Рівень ціни залежить і від конкуренції на цьому сегменті ринку. На різних сегментах світового ринку складаються неоднакові рівні конкуренції. Зазвичай на сегменті з порівняно низькою інтенсивністю конкуренції є можливість для встановлення більш високої ціни, ніж на ринках з інтенсивною конкуренцією. Фаза економічного циклу належить до макроекономічних чинників ціноутворення. При аналізі динаміки цін світового ринку необхідно брати до уваги вплив економічних циклів, об'єктивною основою яких є цикли відтворення основних фондів економічно відособлених товаровиробників. Зміни цін залежно від фази економічного циклу мають такі закономірності: а) мінімального рівня ціни досягають у фазі економічної кризи; б) під час депресії і пожвавлення спостерігається зростання Цін; в) ціни досягають максимуму у фазі підйому, а потім починається зниження цін. У рамках загальних закономірностей розвитку зміна цін на різні групи товарів відбувається нерівномірно. Найбільш різко і швидко реагують на зміну кон'юнктури в різних фазах циклу ціни на сировину і товари тривалого користування, товари споживчого призначення, менш різко — ціни на напівфабрикати і ще нижча чутливість цін на машинобудівну продукцію виробничого призначення. Інфляційні процеси у світовій економіці приводять до виникнення постійної тенденції цін до підвищення. Ця тенденція накладається на циклічні коливання цін. У результаті абсолютне зниження цін на світовому ринку в цей час трапляється порівняно рідко. Циклічні коливання цін виявляються в більш-менш швидких темпах зростання цін у різні періоди часу. Наслідком інфляції є мінливість цін на світовому ринкуЛ що підвищує значення проведення постійних кон'юнктурних! досліджень. Поряд з циклічними коливаннями цін, викликаними гло-Ш бальними змінами попиту і пропозиції, виникають і внутріпгв ньоциклічні короткострокові порушення відповідності попитуШ і пропозиції. Короткострокові коливання не збігаються із заЛ гальними для всього ринку диспропорціями відтворювальногощ процесу і накладаються на вплив економічного циклу й інфляції. І Є такі види короткострокових коливань попиту і пропозиції: — сезонні коливання цін; — зміни цін при вимушеному продажу; — зміни цін при вимушених закупівлях; — спекулятивні коливання біржових котирувань; — зміни цін, викликані раптовими форс-мажорними обста-Я винами (посуха, заморозки, землетрус). При встановленні ціни важливо не прийняти короткострокові коливання цін за початок загального підвищення або зни-1 ження цін.

8.3. Цінові стратегії на зовнішньому ринку

Стратегія ціноутворення має сприяти досягненню певних цілей підприємства, які поділяються на три групи: — фінансові, що ґрунтуються на прибутку (досягнення максимального прибутку, отримання задовільного або визначеного прибутку, швидке отримання готівки тощо); — збутові, що ґрунтуються на цілях інтенсифікації чи екстенсифікації збуту (зростання реалізації, максимізація частки ринку, ефективна реалізація нового товару тощо); — ситуаційні, що ґрунтуються на цілях збереження чи створення для підприємства більш прийнятних умов діяльності (запобігання небажаних дій уряду країни, що приймає, мінімізація наслідків діяльності конкурентів, стимулювання зацікавленості учасників каналів розподілення, стабілізація цін, І запобігання виникненню "цінової війни" тощо). Цінова політика виробників і експортерів товару, що залежить від цілей підприємства, слугує обґрунтуванням вибору ціни. Цілями підприємства, як вже зазначалось, можуть бути: ] встановлення разової ціни при виході на ринок із новою продукцією (разовий договір на постачання); зміна ціни через зміну попиту; зміна ціни під тиском конкурентів, визначення оптимальних співвідношень цін між продуктами. Підприємство може одночасно мати кілька цілей, або чітко поділяти цілі на короткострокові та довгострокові. Розрізняють кілька видів цінових стратегій: 1. Стратегія відшкодування повних витрат. Застосовується великими підприємствами чи підприємствами, що випускають унікальну продукцію або мають монопольне становище на ринку. Вони можуть встановлювати ціни на максимально високому рівні, що включає витрати виробництва та максимальний прибуток. Такі підприємства виконують роль цінових лідерів, а всі останні проводять політику слідування за лідером. 2. Стратегія "зняття вершків" застосовується до захищених патентом нових товарів і полягає в послідовному охопленні різних дохідних сегментів ринку. Застосовуючи цю стратегію, підприємство одержує можливість зняти "фінансові вершки". Поступово знижуючи ціну, можна залучати все нові кола клієнтів, яких влаштовує нова ціна. Стратегія "зняття вершків" на ринку має сенс за таких умов: — спостерігається високий рівень поточного попиту з боку досить великої кількості покупців; — витрати дрібносерійного виробництва не настільки високі, щоб звести нанівець фінансові вигоди компанії; — висока початкова ціна не призведе до появи нових конкурентів. Висока ціна підтримує імідж товару високої якості, на який існує підвищений попит, і змінюється залежно від ступеня новизни товару, від стадії його життєвого циклу. В міру насичення ринку, старіння товару ціни падають. 3. Стратегія прориву або проникнення на ринок. Ґрунтується на встановленні низьких цін для швидкого проникнення на нові для підприємства ринки. Застосовується щодо нових товарів, які порівняно легко можуть бути відтворені конкурентами і характеризується високою еластичністю попиту. Ця стратегія передбачає встановлення на новинку порівняно низьких цін з надією залучити велике число покупців і завоювати значну частку ринку. При цьому бажано, щоб конкуренти не могли ввести більш низькі ціни. Цією стратегією часто користуються японські підприємства. Вона ефективна за існування досить високого рівня на товар і за наявності товарів-замінників, а також за умови, що низькі ціни не приваблюють конкурентів і не відлякують покупців, оскільки не асоціюються з низькою якістю товару. Стратегія "проникнення на ринок" може застосовуватися за таких умов: — ринок дуже чутливий до цін, і низька ціна сприяє його розширенню; — зі зростанням обсягів виробництва витрати скорочуються; — низька ціна не приваблива для наявних і потенційних конкурентів. 4. Стратегія пов'язаного ціноутворення. її суть полягає у порівняно низькій ціні на основні вироби за одночасного високого рівня цін на супутні (компліментарні) товари, особливо на запасні частини, витратні матеріали. 5. Стратегія престижних цін. Застосовується всесвітньо відомими підприємствами, що мають гарну репутацію, на товари, аналогічні за своїми властивостями товарам інших маловідомих підприємств. У цьому випадку споживач платить за престиж торговельної марки. 6. Стратегія цінової диференціації полягає в тому, що на той самий товар встановлюється різний рівень ціни для різних груп споживачів (за визначеними критеріями). Ця стратегія є типовим інструментом диференційованого опрацювання ринку. Передумовою для проведення стратегії цінової диференціації є можливість і необхідність, з позицій самого підприємства, сег-ментувати ринок за цими продуктовими, споживчими і географічними критеріями. Ця стратегія можлива за таких умов: — ринок можна чітко розділити на сегменти; — сегменти мають різну еластичність попиту; — сегменти розділені між собою певними бар'єрами, тобто сегмент з низьким рівнем цін не може перепродати товар у сегмент із високим рівнем цін. 7. Стратегії встановлення цін у рамках товарної номенклатури. Підхід до вибору стратегії ціноутворення змінюється, якщо товар є частиною товарної номенклатури. У цьому випадку підприємство прагне розробити систему цін, яка забезпечувала б одержання максимального прибутку по номенклатурі в цілому. Оскільки різні товари взаємозалежні між собою з погляду попиту і витрат і зіштовхуються з різним ступенем конкурентної протидії, в цих умовах можливі такі варіанти стратегії: — встановлення ціни в межах товарного асортименту шляхом визначення цінових інтервалів між товарами, що входять в асортиментну групу; ціноутворення в ЗЕД підприємств — встановлення "лінії ціни", яка означає, що всі товари одного виду, незалежно від собівартості, розташовуються за наявною шкалою, причому особливе значення має вибір сходинок цієї шкали; — визначення "лідера, що падає" зводиться до того, що ціну на один із товарів різко знижують, розраховуючи, що залучені за рахунок цього покупці куплять якісь інші товари за звичайними цінами; — встановлення вищої ціни на витратні товари, що використовуються разом з основним виробом; — встановлення низької ціни на малоцінні побічні продукти виробництва; — встановлення ціни на набори товарів, що продаються як одне ціле. 8. Стратегія цінового вирівнювання ґрунтується на тісній інтеграції цінової та асортиментної політики підприємства. Це означає, що прибуток від товарів, які успішно реалізуються і входять до асортиментної програми, має обов'язково покривати збитки, що виникають по інших товарах цього асортименту. 9. Стратегія трансфертних цін застосовується міжнародними корпораціями, які мають численні закордонні філії. Основні принципи, що лежать в основі трансфертного ціноутворення, такі: — максимізація прибутків для корпорації в цілому; — мінімізація податків, що сплачуються корпорацією в цілому; — мінімізація митних платежів; — удосконалення системи контролю материнською компанією фінансових потоків філій; — надання менеджменту всіх рівнів (як національного, так і міжнародного) однакових умов для встановлення і підтримки таких цін, які б забезпечували рентабельність філій і доброзичливе ставлення споживачів. Мотивами використання трансфертних цін може бути: 1. Зменшення бази оподаткування податком на прибуток у країнах з високою ставкою податку шляхом завищення цін на комплектуючі товари, що поставляються у філії цих країн. А прибутки, "замасковані" у такий спосіб, переводяться в країни з низьким рівнем оподаткування. Таке переміщення прибутку також може використовуватися з метою "поліпшення" фінансових звітів у тих країнах, де компанія брала кредити. 2. Зменшення митних витрат шляхом постачання товарів у країни з високим митним тарифом за мінімальною ціною. Компанія тим самим зменшує митну вартість а, отже, розмір мита також зменшується. 3. Легкість процедури повернення дивідендів у свою країну. Якщо сума дивідендів, що підлягають поверненню на батьківщину, обмежується урядом країни — імпортера інвестиції, то прихований прибуток можна отримати за рахунок встановлення високої ціни на товари, що поставляються в цю країну. 1 4. Усунення валютних обмежень. Коли в країні не вистачає іноземної валюти, уряд може ввести обмеження, що цілком забороняють або, принаймні, лімітують суми репатрійованого прибутку. В такому випадку головний офіс може дати вказівку своїй дочірній компанії в країні А купувати комплектуючі у філії в країні Б за ціною, яка значно вища собівартості, що дасть змогу перевести прибуток з країни А в країну Б. Як тільки прибуток потрапив у країну Б, його можна перевести в країну розташування головного офісу. При розрахунку експортної ціни підприємство має пройти низку етапів: 1. Визначення та аналіз цільового ринку (сегмента світового ринку). 2. Аналіз елементів маркетингового комплексу (товар, просування, канали розподілення). 3. Вибір цінової політики. 4. Визначення цілей ціноутворення. 5. Формулювання цінової стратегії. 6. Вибір методу розрахунку ціни. 7. Розрахунок експортної ціни. 8. Реалізація цінової стратегії. Використовують різні методики встановлення початкової ціни на товар. При цьому враховується як мінімум один з таких факторів: — рівень витрат на одиницю товару; — наявність унікальних характеристик товару; — середній рівень ринкових цін на аналогічні товари. Залежно від того, який фактор є визначальним, виділяють два основних методи ціноутворення: — витратний (на основі калькуляції витрат); — ринковий (на основі врахування дії ринкових факторів). Методи, що застосовуються на практиці, мають змішаний характер і враховують вплив декількох факторів. Витратний метод розрахунку ціни передбачає визначення її рівня на основі суми витрат (виробничих, накладних та на обслуговування) та бажаного прибутку (максимального, розрахованого, мінімального). Попит за такого підходу не вивчається. Ця система розрахунку ціни використовується компаніями переважно з фінансовими цілями ціноутворення. Основною перевагою цього методу вважається його простота. Продавець більше знає про витрати, ніж про характер ринкового попиту. Покупець вважає його справедливим, тому що ціна не коригується залежно від коливання попиту, а продавець відповідно не наживається за рахунок покупця. Недоліки цього методу очевидні. По-перше, він не відображає поточний попит, а по-друге, не враховує споживчих властивостей як цього товару, так і товарів-замінників. Переваги і недоліки визначають межі його застосування: — при встановленні вихідної ціни на принципово нову продукцію, коли неможливо зіставити її з продукцією, яка випускалась раніше; — при встановленні ціни на дослідні зразки, вироби, які виготовляються за індивідуальними замовленнями; — при визначенні ціни на товари, попит на які, як правило, перевищує пропозицію, а також у галузях, у яких переважна більшість підприємств використовує такий метод. Використання цього методу відображає цінову політику, яка забезпечує швидше середню, ніж максимальну, виручку від продажу товарів. Установлений рівень націнок, як правило, є нестандартним, диференційованим залежно від особливостей поточного попиту, рівня конкуренції, обсягів продажу, обігу товарних запасів. Існує два основних підходи до використання цього методу: з урахуванням повних і граничних витрат виробництва. При використанні методики врахування повних витрат для встановлення ціни товару визначаються перемінні і постійні складові витрат. Останні розраховуються пропорційно тому вкладу, який окремі їх складові дають для виробництва цього товару. Недоліком є довільний характер віднесення на собівартість постійних накладних витрат. У сукупності з ігноруванням умов ринку це може створити ситуацію, коли товар за такою ціною не буде користуватися попитом. Методика граничних витрат враховує тільки ті витрати, які. мають безпосереднє відношення до виробництва. Такий підхід дає змогу досягти певного збільшення обсягу продажу за рахунок зниження ціни порівняно з методикою обліку повних витрат. Обмежені можливості його використання визначаються тим, що він не може бути використаним для встановлення цін на всі товари, що випускаються, тому що постійні накладні витрати мають покриватись компанією з загальної виручки. ) Метод беззбитковості має перехідний характер від витратного методу до ринкового. З одного боку, він базується на обліку витрат. З іншого — враховує залежність попиту від рівня ціни. Цей метод дає змогу одержати бажаний прибуток, продаючи товар за визначеною ціною і обсягом товару, що відпускається. За допомогою цього методу можна дати відповідь на три запитання: 1. Якою має бути ціна, щоб при заданому обсязі виробництва отримати цільовий прибуток? 2. Яким має бути обсяг виробництва, якщо на ринку склалась відповідна ціна (ціна, задана ринком), щоб отримати цільовий прибуток? 3. Якщо підприємство відчуває дефіцит ресурсів (сировини, матеріалів, обладнання, робочої сили) і змушене скоротити обсяг виробництва, то яка має бути ціна, щоб забезпечити цільовий прибуток? Цей метод використовують: — для досягнення запланованих термінів окупності капіталовкладень за заданим коефіцієнтом; — для підприємств, які мають зовнішні обмеження щодо норми прибутку і які прагнуть максимізувати її без порушення існуючої заборони. У випадку встановлення ціни на основі попиту підприємство визначає ціни після детального вивчення потреб і можливостей споживачів та тестування рівня цін, прийнятого для цільового сегмента. Ця система розрахунку ціни використовується на тих зарубіжних ринках (сегментах) чи для таких товарів, для яких ключовим чинником у прийнятті рішення споживачами є ціна. При цьому виробничі витрати враховуються при прийнятті рішень тільки як фактор обмеження, який свідчить про те, що товар може продаватися за встановленою ціною із запланованим прибутком. Визначення цінності товару здійснюється на основі експертних оцінок покупців. Прикладом може бути так званий параметричний метод. Його суть полягає в оцінці і співвідношенні якісних параметрів виробу. Необхідною умовою використання цього методу є диференціація ринку. В його основі лежить передумова, що виробник має справу не з однорідним ринком покупців, які шукають однаковий товар, а з декількома його секторами, кожен з яких складається зі споживачів, які по-різному оцінюють окремі якості товару. Тому перед тим, як використовувати цей метод, слід визначитися з бажаним сектором ринку. Друге обмеження у використанні цього методу зводиться до того, що більшість складних товарів, які пропонуються на ринку, не є абсолютно взаємозамінними. Диференціація товарів, які випускаються, дає виробнику певну свободу дій з визначенням цін, що не можливо при випуску однорідних товарів. Як правило, чим більший ступінь диференціації товарів, тим більша еластичність прийнятних для покупця цін. Встановлення ціни на основі пропозиції (рівня конкуренції) ґрунтується на вивченні цін та цінових стратегій конкурентів і розрахунку власної ціни з огляду на лояльність споживачів та конкурентні переваги товару, його імідж, сервіс, що пропонується тощо. Такий метод розрахунку ціни доцільно використовувати підприємствам, які конкурують з продавцями аналогічної продукції. При визначенні ціни на свій товар виходять виключно з умов конкуренції, встановлюючи її трохи вище або трохи нижче за ціни конкурентів. При цьому витрати і рівень попиту виступають лише лімітуючими факторами. Головне — зберегти постійну залежність між своїми цінами і Цінами конкурентів. При зміні цін конкурентами підприємство змінює свою ціну, хоч його власні витрати чи рівень попиту залишились без змін. Останнім елементом у схемі послідовності ціноутворення в міжнародному маркетингу є реалізація цінової стратегії, яка базується на використанні окремо та в комбінації таких інструментів: — встановлення стандартних або змінних цін; — використання єдиних або гнучких цін; — застосування округлених та неокруглених цін; — використання залежності "ціна — якість"; — застосування адаптивних інструментів. Стандартні ціни встановлюються на тривалий термін і спеціально підтримуються незмінними. Змінні ціни спеціально адаптують до змін у витратах або попиті споживачів. Єдині ціни — однакові ціни для усіх споживачів, які б хотіли придбати продукт чи послугу за аналогічних умов (ціна може змінюватися тільки за об'єктивних обставин — розмір партії, надані гарантії, сервісне обслуговування тощо). Гнучкі ціни — різні ціни для різних споживачів залежно від їхньої здатності виторговувати ціну, уміння торгуватися. Округлені — це ціни, при встановленні яких використовується якомога більша кількість нулів (50, 200, 1000). Неокруглені ціни встановлюються нижче круглих сум (49, 199, 999). Взаємозв'язок ціни та якості — це концепція, згідно з якою споживачі впевнені, що високі ціни забезпечують високу якість, а низькі ціни — низьку якість товару чи послуги. Кожний зарубіжний ринок має свої характеристики залежності "ціна — якість". Водночас міжнародна практика сформувала типові цінові субстратегії щодо показників "ціна — якість". Застосування адаптивних інструментів передбачає зміни в прейскурантах, компенсації, додаткові надбавки, знижки тощо. Так, у міжнародній торгівлі значно поширена практика надання знижок з ціни, що впливає на кінцевий її рівень в контракті. Найбільш поширеними є загальна (проста) знижка в розмірі 20—40 % від прейскурантної ціни на машини, обладнання; знижка за оборот (бонусна), яка надається постійним покупцям; знижка за кількість або серійність (прогресивна); дилерська знижка; спеціальна знижка, яка надається привілейованим покупцям; експортна; сезонна; прихована, яка формується, наприклад, як оплата фрахту тощо.

Тема 9. ПОШУК І ОЦІНКА ЗАКОРДОННИХ ПАРТНЕРІВ

9.1. Класифікація підприємств, що діють на світовому ринку. 9.2. Вибір і вивчення зовнішньоекономічних партнерів. 9.3. Проведення переговорів з іноземним партнером.. 9.4. Всесвітня мережа Інтернет як інструмент ЗЕД. Ключові поняття Контрагенти. Організаційно-правова форма підприємства. Приватні підприємці, або комерсанти. Об'єднання підприємців: повне товариство континентального права; товариство американського права; товариство з необмеженою відповідальністю англійського права; товариство з обмеженою відповідальністю; акціонерне товариство континентального типу; англійська приватна і публічна компанія з обмеженою відповідальністю; корпорація; командитне товариство; акціонерно ко-мандитне товариство. Вибір і вивчення зовнішньоекономічних партнерів. Карта підприємства. Переговори з партнером. Оферта: тверда, вільна. Оферент. Методи переговорів. Все світня мережа Інтернет. Електронний бізнес. Електронний обмін інформацією. Електронний рух капіталу. Електронна комерція. Електронні гроші. Електронний маркетинг. Електронний банкінг. Електрон ні страхові послуги. Електронна пошта. Веб сайт. Банернареклама. Веб конференції. Електронні дошки оголошень. Пошукові служби. Інтернет-магазин.

9.1. Класифікація підприємств, що діють на світовому ринку

Важливим етапом просування підприємства на світовий ринок є пошук і вибір зовнішньоекономічного партнера, тобто контрагента. Контрагентами в ЗЕД називають сторони, що перебувають у договірних відносинах щодо купівлі-продажу товарів, надання послуг, міжкраїнного руху факторів виробництва тощо. Так, контрагентом експортера виступає імпортер, орендодавця — орендатор, виконавця — замовник. Вдалий вибір іноземного партнера має важливе значення для забезпечення ефективності ЗЕД, запобігання непорозумінням, фінансових втрат. Основним суб'єктом, або ж контрагентом в ЗЕД виступають підприємства, частка яких становить 80—85 % від загальної кількості контрактів, що укладаються. Решта припадає на міністерства, відомства та спілки підприємців, які зазвичай не висувають комерційних цілей і здійснюють свою зовнішньоторгову діяльність із стратегічних міркувань, або у випадку відмов ринку. Наприклад, Товарно-кредитна корпорація при Міністерстві сільського господарства США скуповує надлишки сільськогосподарської продукції на внутрішньому ринку країни і продає їх за кордон як продовольчу допомогу. Підприємства, що діють на світовому ринку, класифікуються за низкою ознак. Залежно від виду господарської діяльності та характеру операцій підприємства поділяються: на промислові, торгові, транспортні, страхові, інжинірингові, туристичні та ін. Організаційно-правова форма підприємства відповідає нормам цивільного і торгового права певної держави і визначає відповідальність і правомочність пайовиків підприємства, форми звітності, порядок оподатковування отриманого прибутку, структуру органів управління підприємством, порядок його ліквідації тощо. Організаційно-правовий статус підприємства визначає: — хто й у якому розмірі відповідає за зобов'язаннями підприємства; — хто сплачує борги підприємства у випадку його банкрутства; — хто має право укладати контракти від імені підприємства; — у чиїй компетенції вирішення питань, пов'язаних з підписанням контракту. Відповідно до норм права окремих держав організаційно-правові форми діяльності підприємств розрізняються і мають свої, специфічні для кожної країни, особливості. Однак можна виділити основні види організаційно-правових форм іноземних , підприємств і їх основні риси, характерні для різних правових систем і загальні для більшості розвинених країн. Приватні підприємці, або комерсанти, — фізичні особи, які здійснюють господарські операції в різних сферах діяльності (виробничій, торговій, транспортній тощо). Приватні підприємці укладають комерційні угоди від свого імені і несуть пов-1 ну відповідальність усім своїм майном за власними зобов'язаннями. Найманих працівників до числа підприємців або комерсантів не відносять. Відповідно до законодавства підприємці повинні пройти] державну реєстрацію, отримати дозвіл (патент) на ведення підприємницької діяльності зі сплатою податків. Вони беруть участь у господарській діяльності під визначеним найменуванням. Індивідуальний підприємець не підлягає публічній звіт-1 ності і не є юридичною особою. В сучасній ринковій економіці діють мільйони індивідуальних підприємців, які працюють в основному в сферах роздрібної торгівлі й обслуговування населення і, звичайно ж, не займають домінуючих позицій, які належать об'єднанням підприємців. Об'єднання підприємців функціонують у вигляді господар-' ських товариств. До першої групи належать товариства, при організації яких підприємці об'єднують свої капітали, беруть особисту участь у їх діяльності і несуть необмежену майнову відповідальність за їхніми зобов'язаннями. До таких товариств відносять: — повні товариства континентального права; — товариства американського права; — товариства з необмеженою відповідальністю англійського права. При створенні товариств другої групи об'єднуються тільки капітали підприємців, які особисто не беруть участь у веденні справ. Управління здійснюють професійні менеджери, призначені засновниками. У випадку банкрутства такого товариства його засновники, звичайно, ризикують своїми внесками, але водночас їхня майнова відповідальність ніби заздалегідь обмежена, вони можуть попередньо розрахувати розмір підприємницького ризику. До таких об'єднань відносять: — товариства з обмеженою відповідальністю; — акціонерні товариства континентального типу; — англійські приватні й публічні компанії з обмеженою відповідальністю; — корпорації США. До третьої групи належать товариства, що водночас мають ознаки повного товариства і товариства, заснованого на участі капіталу, а саме: — командитне товариство; — акціонерно-командитне товариство. Зупинимося детальніше на основних видах об'єднань підприємців. Повне товариство (відкрите товариство) — це об'єднання двох і більше осіб для здійснення підприємницької діяльності, які особисто беруть участь у справах товариства і несуть необмежену і солідарну відповідальність за зобов'язаннями підприємства перед кредиторами не тільки вкладеним капіталом, але й усім своїм майном. Іншими словами, вимоги кредиторів можуть бути задоволені за рахунок майна самого товариства і за рахунок особистого майна всіх його учасників. Договір не може виключити майнову відповідальність будь-кого з учасників перед третіми особами. Майно повного товариства є спільною власністю його членів і формується з різних за видом і розміром внесків його учасників. Компаньйонами повного товариства можуть бути фізичні особи, а також юридичні особи (наприклад, акціонерне товариство, товариство з обмеженою відповідальністю). Повне товариство поширене в багатьох країнах. Кредитоспроможність повного товариства є значною внаслідок необмеженої відповідальності компаньйонів усім своїм майном. Найменування такого товариства має містити прізвище принаймні одного компаньйона з доповненням, що вказує на існування товариства, або прізвища всіх компаньйонів. Заснування відбувається шляхом укладання принципово вільного від визначеної форми договору товариства з подальшою його державною реєстрацією. У заявці на реєстрацію мають зазначатися прізвище, ім'я, громадянство і місце проживання кожного компаньйона, місцезнаходження товариства, дата початку ним Діяльності. Майно товариства належить усім компаньйонам у сукупності і Має бути чітко відділене від майна, що перебуває в приватній власності окремих компаньйонів. Майно товариства формується за рахунок внесків компаньйонів. Як компаньйони, так і товариство в цілому підлягають оподаткуванню. Учасники такого товариства зобов'язані зробити відповідний внесок до статутного капіталу, виявляти сумлінність у веденні справ і не займатися недозволеною конкуренцією. Необмежена відповідальність, пов'язана з включенням усієї особистої власності учасників, робить повне товариство найбільш ризикованою для компаньйонів формою товариства. Кожний із компаньйонів має право: — на ведення справ; — представництво (наприклад, у відносинах із третіми особами представництво повного товариства здійснюється будь-ким із його учасників у повному обсязі, якщо в договорі не обумовлений інший порядок); — визначення і розподіл балансового прибутку і збитку; — відшкодування витрат і компенсацій; — контроль; — ліквідацію товариства (товариство може бути розпущене у випадку виходу з нього або оголошення про неплатоспроможність одного з учасників, а також за рішенням самих учасників). У всіх правових системах повне товариство визнається юридичною особою, яка виступає у господарських взаємовідносинах під власним найменуванням, але не підлягає публічній звітності. В організаційно-правовій формі повного товариства діють в основному невеликі підприємства і, хоча їх кількість велика, вони відіграють другорядну роль в економіці високорозвинених країн. Командитне товариство — це об'єднання двох чи кількох осіб, в якому учасники (повні товариші) несуть відповідальність як своїм вкладом, так і своїм майном, а вкладники (командисти) — тільки своїм вкладом. Командист має деякі права на контроль. Так наприклад, він може вимагати копію балансу і переглянути бухгалтерські книги й документи з метою контролю за балансом. Укладати угоди від імені такого товариства можуть тільки повні товариші. Для заснування командитного товариства потрібна наявність як мінімум одного повного товариша й одного командиста, яким може виступати і юридична особа. У деяких країнах (наприклад, у США і ФРН) юридична особа може виступати й у ролі повного товариша. При вибутті з товариства повного товариша договір товариства припиняється або оформляється заново. Вибуття командиста не веде до припинення діяльності товариства, а його внесок переходить у спадщину. Порядок реєстрації командитного товариства такий самий, як і повного товариства. Найменування командитного товариства має містити прізвище принаймні одного компаньйона із доповненням, що вказує на існування товариства. У торговий реєстр мають бути внесені: — назва, місцезнаходження, дата початку діяльності товариства; — прізвище, ім'я, громадянство і місце проживання кожного члена командитного товариства, що несе необмежену відповідальність; — прізвища командистів і суми їхніх внесків. Розподіл прибутку і збитку командитного товариства визначається в договорі товариства. Компаньйони підлягають обкладенню прибутковим податком, а саме товариство підлягає обкладенню податком на прибуток. Значного поширення ця організаційно-правова форма підприємництва не набула і використовується в основному дрібними і середніми підприємствами. Акціонерно-командитне товариство діє відповідно до законодавства про товариства, створюється на підставі статуту, зареєстрованого державними органами. Члени товариства — це один або декілька повних товаришів; командистами є акціонери. Акції вільно продаються або розподіляються серед вкладників капіталу. При котируванні на фондових біржах ціна на акції, природно, може відхилятися від номінальної вартості, що залежить від попиту і пропозиції. Управління товариством здійснюють повні товариші, вони ж несуть необмежену і солідарну відповідальність за його зобов'язаннями. Акціонери ж ризикують тільки падінням курсу своїх акцій. Повним товаришем може бути і юридична особа. На відміну від звичайного командитного товариства, акціонерно-командитне може одержувати додаткові кошти від емісії (додаткового випуску) акцій і вільного їх продажу на ринку цінних паперів. Вкладникам капіталу в такій організаційно-правовій формі, як акціонерно-командитне товариство, безумовно, імпонує і податковий режим, що дає їм можливість уникати подвійного оподаткування. Справа в тому, що акціонерні товариства в обов'язковому порядку повинні платити податок на одержуваний прибуток, і крім цього податком обкладаються дивіденди, одержувані акціонерами. Дивіденди, що виплачуються акціонерно-командитними товариствами, оподатковуванню не підлягають. Незважаючи на зазначені переваги, акціонерно-командитні товариства значного поширення поки не набули, тому що в розвинених країнах є законодавчі обмеження на залучення позикових коштів у формі випуску облігацій. Товариство з обмеженою відповідальністю — це правова форма об'єднання вкладників капіталу. Законодавство ряду країн обмежує кількість членів такого товариства. Але навіть якщо і немає обмежень, число їх, як правило, значне. У такому товаристві найчастіше беруть участь добре знайомі особи. За рахунок внесків учасників формується статутний капітал. Товариство з обмеженою відповідальністю у всіх правових системах визнається юридичною особою і несе виключну майнову відповідальність за своїми обов'язками. Пайовики — члени товариства можуть бути фізичними і юридичними особами (правда, у деяких країнах, наприклад у Франції, участь юридичної особи забороняється). Товариство засновується на підставі статуту і має обов'язково реєструватися в державних органах. Пайовикам видається пайове свідоцтво про внесок. Воно дає право на одержання частини прибутку, не є цінним папером і не може на відміну від акцій ділитися або передаватися третім особам без попередньої згоди інших пайовиків. Цим і забезпечується закритий характер товариства. Учасники відповідають за зобов'язаннями товариства тільки своїм внеском, який дає право на одержання частини прибутку і право голосу. Товариство може існувати навіть з одним пайовиком. Законом не дозволяється товариству з обмеженою відповідальністю випускати облігаційні позики і оголошувати публічну передплату на паї. Це обмежує фінансові можливості товариства, а отже, і виробничі можливості. Тому порівняно з акціонерними товариства з обмеженою відповідальністю знаходяться в менш сприятливих умовах. На загальних зборах пайовиків вирішуються найбільш важливі питання діяльності товариства. Управління справами і укладання угод від імені товариства можуть здійснювати один або декілька розпорядників, що призначаються загальними зборами. Розпорядниками можуть бути особи, що не є членами товариства. Товариства з обмеженою відповідальністю зобов'язані вести торгові книги, однак публікувати дані про результати своєї господарської діяльності, свій статут вони не зобов'язані. Найбільш поширені товариства з обмеженою відповідальністю в країнах Західної Європи. У ФРН такі товариства становлять більш як 90 % усіх об'єднань підприємців; у цій формі зазвичай існує основна частина великих концернів. Акціонерне товариство — основна організаційно-правова форма великих підприємств, об'єднання капіталів шляхом випуску акцій, які є цінними паперами та обертаються на фондовому ринку. Засновується на основі статуту і підлягає обов'язковій державній реєстрації. Від статуту необхідно відрізняти договір, що укладають між собою засновники і яким вони керуються при здійсненні спільних дій із заснування товариства. Засновниками можуть бути як фізичні, так і юридичні особи. Статус акціонерного товариства дає його інвесторам ряд переваг. Акціонери не несуть відповідальності за зобов'язаннями товариства перед його кредиторами. Зазвичай закон передбачає відповідальність акціонерів перед кредиторами тільки у випадку неповної оплати акції, якщо це передбачено статутом, у розмірі невиплаченої суми. Майно товариства цілком відособлене від майна окремих акціонерів. У випадку неплатоспроможності товариства акціонери ризикують лише можливим знеціненням акцій. Оскільки ризик обмежений заздалегідь обумовленою сумою, це робить акціонерне товариство найбільш прийнятною формою інвестування капіталу і створює перспективи для централізації численних розрізнених капіталів. За акціонерної форми є можливість об'єднання практично необмеженої кількості вкладників, у тому числі дрібних, при цьому зберігається контроль великих вкладників за діяльністю товариства. Акціонерне товариство — найбільш стійка форма об'єднання капіталів, тому що вибуття окремих вкладників не тягне за собою припинення діяльності товариства. Вкладник має право самостійно й у будь-який момент продати свої акції без попередньої згоди інших акціонерів. Акціонерне товариство має найбільші можливості використання зовнішніх джерел фінансування. Можливе створення акціонерного товариства, всі акції якого належать одній особі (створення таких товариств дозволяється не у всіх країнах). Початковий капітал акціонерного товариства утворюється в результаті продажу акцій. У початковий період становлення товариства акціонерний капітал є основним, а іноді і єдиним джерелом фінансування діяльності. На кошти, отримані від реалізації акцій, купуються земельні ділянки, зводяться виробничі приміщення, купуються устаткування, сировина і матеріали для виробничих потреб. Надалі діяльність товариства усе більшою мірою фінансується за рахунок одержуваного прибутку (капіталізації прибутку) і зовнішніх джерел — банківських кредитів і облігаційних позик, а роль акціонерного капіталу як джерела фінансування поступово знижується. Акціонерному товариству як юридичній особі цілком належить право власності на вкладені в товариство капітали. Акціонери не можуть вимагати повернення вкладених сум, крім випадків реорганізації або ліквідації товариства. Акціонери можуть повернути вкладений капітал, продавши акції за ціною, за якою вони котируються в певний момент на ринку цінних паперів. Але ціна акції в цьому випадку не стабільна і залежить від співвідношення попиту і пропозиції, які у свою чергу залежать від стану господарства в цілому, від економічних підсумків діяльності товариства за визначений період часу і, нарешті, від розмірів дивідендів, що виплачуються за цими акціями. Права акціонерів поділяються на майнові й особисті. Майнові — це право на одержання оголошеного дивіденду і право на частину вартості майна товариства при його ліквідації. Особисті — право на участь у голосуванні на загальних зборах акціонерів, право на інформацію. Кожна акція дає право на один голос. Оскільки рішення на акціонерних зборах приймаються більшістю голосів, тому природно, що власник контрольного пакета акцій по суті і приймає рішення. Що ж стосується обов'язків акціонерів, то єдиний їхній обов'язок — оплатити акцію. Акціонерне товариство підлягає публічній звітності. Відповідно до законодавства кожної країни регулюється питання про те, які документи й у якій формі мають бути опубліковані. У періодичній пресі або окремими випусками публікуються квартальні і річні звіти. Акціонерні товариства ведуть торгові книги. Зміст їх — комерційна таємниця, яку охороняє закон. За акціонером зберігається право ознайомлення з торговими книгами, але тільки у випадку пред'явлення позову і відповідно до постанови суду. В Англії діє дещо інша класифікація підприємств. Тут розрізняють товариства (об'єднання осіб) і компанії (об'єднання капіталів). Товариства бувають двох видів: — з необмеженою відповідальністю; — з обмеженою відповідальністю. Товариство з необмеженою відповідальністю відповідає повному товариству країн континентальної Європи. Англійським правом воно не визнається юридичною особою і не підлягає обов'язковій реєстрації. Товариство з обмеженою відповідальністю відповідає командитному товариству. Воно є юридичною особою і підлягає реєстрації. Компанії бувають: — з необмеженою відповідальністю; — з обмеженою відповідальністю; — з відповідальністю у межах обмеженої суми. Компанія з необмеженою відповідальністю відрізняється від товариства з обмеженою відповідальністю тільки тим, що вона є юридичною особою, їх кількість не значна. Компанії з обмеженою відповідальністю відрізняються від акціонерних тим, що тут створюється пайовий капітал, а пай не дробиться. У США функціонують два види об'єднань: — товариства (об'єднання осіб); — корпорації (об'єднання капіталів). Товариства не визнаються за законом юридичною особою. Вони бувають повні й командитні. Корпорація — це акціонерне товариство. Капітал ділиться або на акції, або на паї, між якими немає відмінності. Корпорації у різних штатах мають різне правове становище щодо податків і зборів. За характером власності підприємства поділяються на приватні, державні, кооперативні. За приналежністю капіталу і контролю підприємства можуть бути національними, іноземними, багатонаціональними. За обсягом операцій поділяються на великі, середні та малі.

9.2. Вибір і вивчення зовнішньоекономічних партнерів

Вибір зарубіжного партнера залежить від сукупності чинників, які відповідають меті виходу підприємства на зовнішні ринки. При здійсненні ЗЕД вибір партнера, насамперед, визначається: — видом майбутньої зовнішньоекономічної угоди (експортна, імпортна, ліцензійна, компенсаційна, страхування, кредитування тощо); — предметом угоди (купівля-продаж товару чи надання послуг); — фінансово-економічними умовами угоди (наявність аван сового платежу, купівля в кредит тощо). При виборі партнера в першу чергу необхідно вивчити: — технічний рівень продукції підприємства, рівень технологічної бази і виробничі можливості; — організацію НДДКР і витрати на них; — організацію управління підприємством, враховуючи ЗЕД; — фінансове становище підприємства; — норми і правила, що діють у цій країні і регулюють співробітництво з потенційним партнером. У міжнародній практиці з урахуванням загальноприйнятих методик оцінки потенційних партнерів виділяють характеристики, які важливо враховувати при організації цієї роботи. 1. Ступінь солідності потенційного партнера. Під ступенем солідності підприємства розуміють кількісні показники діяльності, масштаб операцій, ступінь платоспроможності тощо. Для оцінки солідності підприємства можна використати й інші показники, такі як кількість зайнятих (в т. ч. в НДДКР), частка продукції, що цікавить, в загальному обсязі виробництва підприємства й галузі тощо. 2. Ділова репутація підприємства, яка визначається тим, наскільки воно добросовісно і скрупульозно виконує свої зобов'язання, який у нього досвід у конкретній сфері бізнесу, вміння вести переговори на цивілізованому рівні. 3. Досвід попередніх угод. За наявності рівних умов у потенційних партнерів перевага надається тому, хто добре зарекомендував себе при виконанні попередніх угод. 4. Позиції підприємства на зовнішньому ринку: чи є воно посередником, чи безпосереднім виробником (споживачем) продукції. Якщо підприємство є посередником, то слід серйозно підійти до вибору. Насамперед необхідно звернути увагу на його фінансове становище і, крім того, отримати інформацію про платоспроможність, з'ясувати характер товару, що продається, обсяг реалізації, наявність власної мережі збуту. Важливо звернути увагу і на особисті якості посередника. Для докладного вивчення потенційних підприємств-парт-нерів потрібна відповідна інформація. На іноземних ринках є низка джерел, які містять інформацію про підприємства. Серед джерел найбільш цікавими є: Пошук і оцінка закордонних партнерів — довідники про підприємства; — публікації підприємств (річні звіти, каталоги, ювілейні та рекламні видання, проспекти); — матеріали спеціалізованих інформаційних компаній; — матеріали періодичної преси; — довідники банків; — статистичні публікації окремих країн і спеціалізованих органів ООН з економіки та окремих галузей. Особливе місце серед джерел інформації займають довідники про підприємства. Вони видаються інформаційно-довідковими агентствами, різними асоціаціями, торгово-промисловими палатами. Довідники про підприємства поділяються на національні, що охоплюють підприємства однієї країни, і міжнародні, що містять відомості про підприємства різних країн. Зазначені довідники мають певні переваги порівняно з іншими джерелами інформації, оскільки охоплюють велику кількість підприємств, служать практично єдиним джерелом, у якому відомості про підприємства публікуються регулярно і в систематизованому вигляді та дають можливість одержати досить повну інформацію про всі аспекти діяльності підприємства. Корисну інформацію про зарубіжні підприємства надають на платній основі консалтингові та інші компанії. Так, інформаційна бізнес-довідка, яку надає компанія "Дан і Бредстріт" містить 20 розділів: 1. Код підприємства. 2. Повна назва. 3. Оціночна таблиця ризику. 4. Реквізити підприємства. 5. Відомості про засновників. 6. Загальна інформація. 7. Інформація про керівництво підприємства. 8. Перелік основних подій, що можуть вплинути на діяльність і стан підприємства. 9. Інформація про участь підприємства в судових процесах. 10. Інформація, що характеризує надійність виконання підприємством платежів. 11. Інформація про банки та інші фінансові установи, які мають справу з підприємством. 12. Порівняльна характеристика фінансово-економічних показників підприємства за останні три роки. 13. Аналіз відносних показників, які дозволяють оцінити фінансову стійкість підприємства. 14. Інформація із останнього фінансового звіту підприємці ства про активи і пасиви підприємства. 15. Розділ "Рахунок прибутків і збитків". 16. Історична довідка. 17. Інформація про засновників і дочірні підприємства. 18. Детальна інформація про всі наявні філії підприємства. 19. Види і характер діяльності підприємства, умови поставок, чисельність працівників, юридична адреса. 20. Загальний висновок. 21. Вивчення підприємств, які діють на окремих ринках, складається: — зі збору інформації про підприємство; — систематизації зібраних відомостей. Інформація про підприємство, одержана з різних джерел, добирається й систематизується в досьє на підприємство. Питання, за якими підбирається матеріал для досьє, можна поділити на дві групи: 1) пов'язані із загальною характеристикою підприємства, враховуючи вид діяльності, номенклатуру виробництва і торгівлі, роль підприємства на ринку цього товару; 2) спеціальні питання, пов'язані безпосередньо з підписанням контрактів. До останніх відносять питання, що характеризують: — фінансове становище підприємства; — завантаження замовленнями; — зацікавленість в одержанні замовлень від іноземних партнерів; — взаємодія з іншими підприємствами і державними органами; — ділова характеристика представників підприємства. Найбільш цінною інформацією для досьє вважаються відомості, одержані від особистого знайомства з підприємством. Ці відомості доповнюються інформацією з фірмових довідників. Для пошуку партнерів є низка методів: — вивчення ринку у формі кабінетного дослідження, або шляхом проведення обстеження; — вивчення наявних записів з метою пошуку "заморожених" і втрачених клієнтів; — пошук потенційних клієнтів, які відгукуються на рекламні заходи компанії; — "байдужий збір замовлень" — систематична робота на певній території: телефонні переговори в одних випадках з усіма компаніями (наприклад, на ринку офісного устаткування), в інших — із компаніями на певному сегменті ринку (наприклад, харчова промисловість); — рекомендації клієнтів: починаючи від простої поради, із ким ще можна було б установити контакт, до рекомендації з використанням імені клієнта і посиланням на нього для того, щоб покупець, який сумнівається, міг вступити з ним у контакт для підтвердження інформації про ваше підприємство; — зв'язок з окремими особами, які за своїм службовим становищем мають детальні знання в конкретних галузях промисловості і торгівлі про нові й існуючі підприємства, наприклад керуючі банків, працівники державних установ тощо; — дослідження продукції для пошуку нових сфер і способів її використання, що відповідають запитам нових клієнтів і вимогам нових ринків. Джерела інформації про нові сфери діяльності також численні і включають: — запити компаній. Навіть ті з них, що не можуть бути задоволені, можуть грати важливу роль у розвитку ділової активності в нових сферах; — отримання інформації загального характеру про підприємства, що створюються; — національні, регіональні і торгові видання, редакційні статті, огляди новин, рекламні матеріали, доповіді, фінансові звіти; — товарні каталоги і публікації торгових асоціацій; — галузеві каталоги і фірмові довідники; — спеціалізовані компанії, які займаються вивченням ринку; — урядові установи, міністерства і відомства, національні комітети, комісії, які публікують, крім своїх матеріалів, також імена, адреси, телефони осіб, з якими можна встановити контакти; — виставки і торгові ярмарки; — журнали і газети для клієнтів; — торгово-промислові палати; — конкуренти (іноді); — клієнти клієнтів; — місцева влада і комунальні служби (наприклад, газо-, електро- і водопостачання); — дистриб'ютори й агенти. Показники, що використовуються у процесі аналізу, можна поділити на абсолютні й відносні. Вибір тих чи інших показників, що характеризують підприємство, залежить від мети, яку ставить перед собою підприємство при виборі іноземного партнера. У будь-якому випадку найбільш важливими факторами, якими необхідно керуватися, є репутація підприємства і його продукції, надійне фінансове становище і платоспроможність, достатній виробничий і науково-технічний потенціал.

9.3. Проведення переговорів з іноземним партнером

Після вибору підприємства починається проведення переговорів. Основними способами ведення переговорів є: — листування; — особисті зустрічі; — використання технічних засобів (телефон, Інтернет, факс). Відразу зазначимо, що технічні засоби для ведення перего ворів застосовуються рідко, зокрема тоді, коли: — країни контрагентів розташовані далеко одна від одної; — підприємства добре знають одне одного і підтримують довгострокові контакти; — необхідно повторити замовлення за раніше укладеним контрактом. Переговори шляхом листування. Письмову заяву продавця про бажання укласти договір купівлі-продажу прийнято називати офертою, а особу — оферентом. Зазвичай у міжнародній торговій практиці розрізняють два види оферт — тверду та вільну. Тверда оферта робиться продавцем на певну партію товару лише одному можливому покупцеві із зазначенням терміну, протягом якого продавець пов'язаний своєю пропозицією. Це означає, що при беззастережному прийнятті усіх умов оферти покупцем експортер зобов'язаний поставити товар на запропонованих ним умовах, інакше оферент несе відповідальність за можливі збитки покупця. Строк дії оферти обумовлюється в самій оферті (наприклад, ця пропозиція дійсна протягом трьох тижнів від дня відправлення). Неотримання відповіді протягом зазначеного терміну розглядається як відмова покупця від угоди. Незгода покупця хоча б із однією умовою рівносильна його відмові. Якщо продавець при цьому зацікавлений в укладенні угоди, то він продовжує переговори. У такому разі нова пропозиція називається контрофертою. Зазвичай тверда оферта розсилається покупцям дорогого обладнання, а також на підрядні роботи. Вільна оферта — це пропозиція без зобов'язань, які пов'язують продавця. Вона робиться на ту саму партію товарів кільком покупцям. Згода покупця з умовами оферти не означає укладення договору, оскільки оферент може сказати, що ствердна відповідь покупця прийшла надто пізно. Таким чином, згода покупця з умовами оферти додатково мусить акцептуватися продавцем. Про те, що оферта вільна, має бути зроблена відповідна помітка. Звичайно вільна оферта розсилається покупцям товарів масового попиту. Якщо ініціатива придбання товару належить покупцеві, тоді він розсилає замовлення, що має силу твердої оферти, чи запит, аналогічний вільній оферті. Але на відміну від оферти, у якій детально викладені всі умови угоди, у пропозиціях покупця не вказується ціна, за якою він хоче купити товар, а також у сіл яко "камуфлюються" строки поставки. Це робиться для того, щоб у продавця не виникло переконання про надто великий інтерес покупця до підписання угоди. Переговори шляхом особистих зустрічей. На міжнародному ринку склалися певні правила, звичаї та традиції проведення комерційних переговорів. Більшість контрактів укладаються завдяки особистим зустрічам, тому практика такого ведення переговорів заслуговує особливої уваги. Комерційні переговори проводяться зазвичай торговими агентами (менеджерами з продажу), які повинні бути підготовлені в п'ятьох аспектах знань і досвіду: — інформація про продукцію, послугу або процес; — щодо збуту і техніки продажу; — знання про ринок; — щодо сфери застосування продукції; — у сфері управління. Зазвичай переговори проходять на території менш зацікавленого партнера. Маркетинговий підрозділ підприємства складає план проведення переговорів, в якому бажано передбачити таке: 1. Дата, місце, час, регламент переговорів. 2. Склад учасників. 3. Обговорення тих питань, щодо яких згода може бути досягнута без ускладнень (це сприяє створенню конструктивної обстановки). 4. Альтернативи на випадок контрпропозицій партнера (Щодо цін, строків поставки, умов сплати і т. д.). По можливості у портфелі учасників має бути три варіанти: оптималь-] ний; менш оптимальний, але прийнятний; прийнятний, але малоцікавий. Дуже ефективно в ході ділової гри розглянути всі три варіанти переговорів і виробити тактику їх проведення. А 5. Визначення осіб, які зустрічають, проводжають учасників] переговорів, виконують протокольні функції. 6. Визначення осіб, які готують довідково-інформаційний] матеріал. 7. Культурна програма. При її складанні треба бути уважним до інтересів гостей. Існують типові плани або схеми для різних видів ділових) переговорів, які можуть бути використані при спілкуванні з представником будь-якого рівня компанії-клієнта. Змінюєть-| ся лише інформація з урахуванням конкретних інтересів. | Принципова схема ділової бесіди може включати такі стадії. І 1. Підготовка і попереднє планування. 2. Висування пропозицій і початок переговорів про продаж. 3. Викликати інтерес і визначити потреби клієнта. 4. Викликати довіру до угоди, торгового агента і підприємства. 5. Продавати вигоди, пов'язані із задоволенням визначених потреб. 6. Викликати бажання купити. 7. Прийняти рішення або укласти угоду про продаж. 8. Аналіз і контроль. Схеми або плани продажу мають бути гнучкими, залежно від обставин стадії можуть бути скорочені або навіть опущені. Більше того, якщо цілі переговорів досягнуті, то вони можуть закінчитися до того, як будуть пройдені всі стадії. Плани або схеми переговорів про продаж слід розробляти з урахуванням умов ринку, на якому працює торговий агент. Наприклад, при творчому (конструктивному) продажу, тобто в такій ситуації, коли продавець повинен пробудити в клієнта потребу раніше, ніж продавати товар або послуги, може бути застосована така схема: — підготовка і попереднє планування; — висування пропозицій і початок переговорів про продаж; — визначення проблеми і потреби клієнта; — одержання від клієнта підтвердження про те, що він дійсно має такі потреби; — переконання в тому, що продукція і послуги підприємства можуть вирішити проблеми і задовольнити потреби; — узагальнення вигод від покупки; — домовленість про продаж стандартного продукту або про можливе укладання спеціально розробленої угоди; — аналіз і контроль. План переговорів про початковий продаж і установлення тривалих торгових відносин може мати таку послідовність: — встановлення особи відповідального, що приймає рішення про купівлю або може впливати на покупку; — переговори про виконання фактичної сторони договору (вирішення проблем і задоволення потреб) через торгові представництва номінального покупця; — демонстрація пропозицій, у відповідь на яку торговий агент прагне одержати замовлення; — заключні переговори з метою безпосереднього одержання замовлення або підписання контракту; — наступні переговори для контролю й аналізу ходу виконання угоди. Орієнтовні етапи заключних переговорів можуть бути такими: — підготовка і попереднє планування; — підбиття підсумків попереднього етапу переговорів і поновлення пропозицій підприємства про укладання угоди; — демонстрація того, як набір товарів і послуг, вироблених підприємством, може вирішити проблеми клієнта або задовольнити його потреби; — спонукання клієнта до позитивного рішення за допомогою рекомендацій і відгуків про попередні угоди; — пробудження бажання купити; — укладання угоди й одержання замовлення або підписання контракту; — аналіз і контроль. На стадії поновлення пропозицій компанії про укладання угоди торговий агент формулює зміст угоди (який було обговорено на ранніх стадіях переговорів) так, як він його розуміє відповідно до змін, внесених після завершального етапу переговорів. Рекомендації і відгуки про угоди спрямовані на формування у клієнта довіри до запропонованої угоди, до торгового агента і його компанії за допомогою наочних засобів (фотографій, рекомендаційних листів або просто документальних свідчень про технічні дані тощо), які свідчать, що інші клієнти були задоволені подібними угодами. Стадія аналізу і контролю є важливою в будь-якому випадку. Якщо торговий агент має намір набути практичного досвіду, то йому необхідно оцінити результати шляхом самоаналізу. Важливість контролю обумовлена необхідністю переконатися в тому, що явно і неявно виражені під час переговорів ] обіцянки дійсно виконуються; це викликає почуття задоволення в клієнта і забезпечує торговому агенту сприятливий ґрунт для наступних візитів. Проблеми у взаємовідносинах між торговим агентом іч клієнтом-покупцем виникають у тому випадку, якщо останній: І — не сприймає сказане через розсіяність, перебивання, відволікання його уваги або дійсно через нерозуміння; — не хоче розуміти з особистих або "політичних" причин, через скутість або побоювання зробити помилку; — сприймає правильно, але не переконаний або не зацікавлений, перепитує про принципи або факти, не погоджується, І вороже настроєний або не має навиків і необхідних здібностей для розуміння суті проблеми. У сфері зовнішньоторговельної діяльності спілкування відбувається або в явній — мовній — формі при особистому контакті, по телефону, у листах, записках, доповідях і т. д., або в і неявній формі — через дії торгових агентів. В останньому випадку має значення те, як вдягається агент, чи пунктуальний ; він, чи ефективно демонструє зразки, чи стежить за виконанням заявки або замовлення клієнта. Торговий агент повинен прагнути одержати максимум інформації як до початку, так і під час переговорів, для того щоб створити основу для компетентної, довірчої ділової бесіди. І Результат залежить від того, чи налагоджений контакт із потрібною людиною, чи правильно встановлені його ім'я і статус, чи є інформація про діяльність клієнта, чи виявлений найбільш зручний час для переговорів. Клієнт повинен приймати торгового агента як особу, гідну довіри, що володіє відповідним рівнем знань, здібностей і повноважень, і уповноважений діяти в інтересах компанії. Торговий агент має уміти розуміти точку зору клієнта. Емоційна участь не обов'язково передбачає симпатію, але обов'язково має бути присутнім елемент співчуття, що означає здатність ] ставити себе на місце клієнта (у найширшому значенні). Це, однак, означає оцінку не тільки матеріальних потреб клієнта (тобто його потреб у товарах і послугах), але також його психологічних і емоційних потреб. Йдеться про задоволення від власності, психологічна потреба приймати активну участь у процесі продажу, а не просто бути пасивним слухачем. На початковій стадії переговорів про продаж варто спонукати клієнта повідомити інформацію про його потреби і проблеми. Це дає змогу торговому агенту на пізніших етапах угоди домовитися про найбільш прийнятні умови або вигоди від продукції і послуг, що продаються. Для цього торговий агент може використовувати: питання про думки з приводу; питання про факти; спрямовуючі запитання. На цій стадії переговорів про продаж здебільшого має говорити клієнт, оскільки він відповідає на питання-думки і фактичні питання. Якщо клієнт відхиляється від напрямку бесіди, бажаного для торгового агента, то останньому варто втрутитися і поставити наступне питання для того, щоб повернути бесіду в потрібне русло. На основі інформації, отриманої з відповідей на попередні питання, торговий агент може провести паралелі між продукцією або послугами (або їх окремими властивостями) і потребами клієнта. Для цього торговий агент висуває три, чотири або п'ять основних переваг, що може отримати клієнт, вступивши в ділові відносини з агентом, який представляє компанію. Потім постають питання: про згоду; питання-пояснення; підсумовуючі питання-думки; питання, пов'язані із пошуком орієнтирів; питання-заяви; питання про приховану перешкоду. Будь-який торговий агент повинен продати три речі: — товар або послуги (загальний предмет угоди); — компанію; — самого себе як консультанта і порадника. Кожний торговий агент має манеру й імідж (наприклад, Щасливої, бадьорої людини з великим досвідом, на яку можна покластися). Якщо ця манера прийнятна, то вона допоможе торговому агенту "продати" себе і викликати довіру. Якщо вона частково або цілком неприйнятна, то це буде ще однією перешкодою, яку треба подолати. Тому торговий агент має уміти оцінювати власну особистість і прагнути до її удосконалення. Якщо дві конкуруючі пропозиції про продаж збігаються в усьому, то клієнт зробить покупку в того торгового агента, який йому більше сподобався. Прийнятність поведінки торгового агента в переговорах завпеди підтримується або знижується прийнятністю його особистості і щирістю його дій. Йдеться про соціальну взаємодію Двох або більшого числа осіб у торговій ситуації, і тому мають враховуватися як психологічні, так і фізичні аспекти. Одним із важливих правил є те, що торговому агенту не варто показувати свою перевагу навіть у тому випадку, якщо він є визнаним експертом з цього питання. Розмовляючи з покупцем звисока або осліплюючи його "науковістю", використовуючи науковий жаргон, торговий агент ставить клієнта в позицію людини, що обороняється, а це викликає в покупцеві підозрілість. Якщо необхідно привести технічні дані, то береться до уваги рівень технічних знань клієнта. Спілкування починається ще до того, як торговий агент розпочинає розмову. Клієнт встигає оцінити його зовнішній вигляд, одяг, фізичний стан, зачіску, руки, взуття і т. д., упевненість (або непевність) ходи; відзначає, чи проявляє він ознаки знервованості, чи випромінює дружню посмішку, а також те, як він потискує руку. Торговий агент проводить таку саму оцінку клієнта і до того ж повинен уміти "читати" приховані повідомлення: чи встає клієнт для вітання, або йде назустріч, або виявляє байдужність, чи змушує він його стояти (покупець дає тим самим зрозуміти торговому агенту, що він не може розраховувати на тривалий візит) або пропонує йому сісти і яке місце зайняти при цьому. Пропозицію сісти за столом поруч із покупцем (якщо зустріч відбувається в кабінеті) є набагато дружелюбнішим жестом, ніж бар'єр у вигляді столу між ними. Для початку переговорів, привернення уваги клієнта і пробудження інтересу торговий агент має у своєму розпорядженні цілий набір методів: — метод, заснований на специфіці продукції і послуг: для пробудження інтересу на самому початку вибирають конкретні товари або послуги, що мають особливе призначення (при збуті споживчих товарів це може бути нове покоління товарів, що впроваджуються на ринок); — метод, заснований на новій ідеї, — у тому випадку, коли для привернення уваги можуть використовуватися деякі нові або модернізовані аспекти продукції, послуги, сфери застосування, функції, процесу, методу, демонстрації; — метод, заснований на допитливості: все, що посилює жадобу до знань так, що "покупець" просить додаткової інформації, або дає свою згоду, або стає більш уважним, очевидно допомагає вести переговори; — метод, заснований на окремій проблемі: якщо торговий агент може визначити конкретну проблему, що стосується певної широкої сфери діяльності, або специфічну проблему, що стосується конкретного клієнта, а також може запропонувати вирішення цієї проблеми за допомогою продукції і послуг своєї компанії, це може бути гарним початком переговорів; — метод найважливіших переваг заснований на таких аспектах продукції, послуг і всієї угоди, що найбільшою мірою служать вигоді клієнта; — метод "новин" передбачає надання нової інформації про продукцію і послуги; — метод фактів. Кожний покупець виявляє цікавість і на нього справляють враження факти, що стосуються його сфери діяльності, особливо в тих випадках, коли можна посилатися на повідомлення третьої сторони; — метод питань. Питання про здоров'я і подібні найкраще використовувати на стадії формального вітання, але питання, що викликають цікавість і вимагають згоди, є зручним засобом для відкриття переговорів; — метод щирих компліментів. Торговий агент робить покупцю компліменти як щодо його компанії, так і щодо самого покупця; — метод схвальних відгуків. Торговий агент посилається на конкретну компанію, що задоволена партнерськими відносинами або згадує ім'я спільного чи особистого знайомого "покупця". Дуже важливо уникати ризикованих кроків, оскільки вони можуть призвести до помилки, і завжди стежити за тим, щоб переговори про продаж не втрачали своєї кульмінаційності, і справдити високі очікування, що виникли в клієнта на стадії початку переговорів. Торговий агент повинен справити враження на клієнта і переконливо довести свою надійність і надійність компанії, для чого варто підготувати низку прикладів: — зробити заяву загального характеру про позитивний досвід використання продукції підприємства-продавця; — повідомити думку експерта про пропоновану продукцію; — повідомити дані вивчення практичного досвіду із зазначенням компанії, причому вибір необхідно робити обережно, оскільки, якщо названа компанія займає менш солідне положення, ніж компанія клієнта, це не може розглядатися як рекомендація; — навести візуальні докази: попередні методи будуть значно посилені, якщо можуть бути використані візуальні докази У вигляді фотографій, креслень, брошур тощо; — більш ефективним засобом, ніж візуальні докази, є речові докази, що дозволяють клієнту особисто переконатися в перевазі товару. Наприклад: демонстрація на підприємстві клієнта, демонстрації на підприємстві задоволеного клієнта або безкоштовне надання продукції для користування на певний час. Якщо на початкових стадіях переговорів і продажу потреби 1 і проблеми клієнта оцінені правильно і потім запропоновані 1 вигоди відповідних продуктів і послуг, то в клієнта має виникнути бажання купити і, отже, торговий агент може переводити переговори в стадію ухвалення рішення і укладання угоди. І Однак інколи необхідно допомогти покупцю набути впевненості І в тому, що він правильно діє, розміщуючи замовлення. Це, наприклад, потрібно у випадках, коли: — компанія-покупець змінює постачальника, навіть після І багаторічних відносин з ним; — компанія уперше вступає в контакт з підприємством торгового агента; — організація покупця досить велика і агент покупця звітує } за свої дії на декількох рівнях управління; — покупець має деякі сумніви щодо запропонованої угоди, і у тих випадках, коли така невпевненість існує, краще витратити якийсь час на те, щоб спробувати підсилити бажання покупця купити, ніж поставити його перед необхідністю негайно прийняти рішення, коли найбезпечнішою відповіддю може виявитися "ні" або прохання про відстрочку. Гарантії і і почуття впевненості тут виникають у відповідь на демонстрацію того, що інші компанії діяли за порадою торгового агента і були дуже задоволені своєю покупкою. Якщо у покупця є невисловлені сумніви, то їх слід обговорити, використовуючи питання, пов'язані з пошуком орієнтирів. Клієнт може висунути ряд заперечень у будь-який момент переговорів про продаж, хоча спостерігається тенденція до висування більше заперечень ближче до моменту ухвалення рішення. Основні заперечення у підсвідомості покупців викликають негативні думки у свідомості торгових працівників. Позитивне мислення допомагає створити сприятливий клімат для укладання угоди, коли покупець не прагне відшукати пункти, які він міг би заперечити. Останні найчастіше є потребою отримати інформацію і не повинні сприйматися торговим агентом на свій рахунок або на рахунок своєї компанії. Необхідно пам'ятати три принципові моменти, пов'язані із запереченнями: — торговий агент повинен враховувати їх і запевнити клієнта, що розуміє його заперечення; — торговий агент повинен розуміти, чому клієнт висуває заперечення; — заперечення можуть принести користь торговому агенту, зокрема, якщо при відповіді на заперечення підкреслюється відповідний вигідний момент угоди. Є чотири типи заперечень: — щирі, або справжні; — приховані, або свідомо замасковані; — нещирі, або фальшиві; — необов'язкові, або надумані. Нещирі, або фальшиві, заперечення зазвичай виникають на початкових стадіях переговорів про продаж і свідчать про те, що в партнера не виник достатній інтерес. Торговому агенту не варто особливо прислухатися до фальшивих заперечень. Необов'язкові, або надумані, заперечення провокує сам торговий агент тим, що привертає увагу до недоліків продукції або послуг, погано знає устаткування або занадто заглиблюється в технічні питання при висуванні торгових пропозицій, або свідомо приховує ці пропозиції. Таких ситуацій варто уникати. Щирі й приховані заперечення свідчать, що клієнт виявляє увагу; вказують на його торговий настрій ("температуру"), справжню сферу його інтересів; виявляють сфери конкуренції; часто показують, що клієнт "купився". Коли висувається заперечення, торговий агент повинен вирішити, обговорити його негайно чи відкласти обговорення. Обговорення заперечень може бути відкладене з таких причин: — бажання зберегти ініціативу; — торговий агент не знає відповіді; — можливо краще відповісти пізніше, коли процес висування пропозицій набере сили; — бажання уникнути різкої зміни процесу мислення. Торговому агенту варто кожного разу відкладати обговорення заперечень, коли в них відчувається упередження. Як можна відкласти заперечення? Торговий агент повинен: — повідомити партнеру по переговорах, що він розуміє його позицію; — показати, що він здатний вирішити проблеми; — продемонструвати впевненість при вислуховуванні заперечень і показати, що вони його не турбують; — запропонувати дати відповідь пізніше. Обговорювати негайно необхідно заперечення: — які мають вирішальне значення для подальшої дискусії; — без обговорення яких торговий агент не може продовжувати дискусію; — які виявляють справжню сферу інтересів покупця; — які дають торговому агенту можливість укласти угоду або одержати замовлення на одну групу товарів перед тим, як перейти до наступної. Обговорення щирих заперечень означає не погоджуватися погоджуючись. Наприклад, заперечення, що стосуються ціни або знижок, звичайно висуваються в тому випадку, коли вигоди були недостатньо підкреслені (якщо спочатку зроблений акцент на вигодах, то ціна виглядатиме порівняно невисокою). Після того, як заперечення висловлене, торговому агенту варто не доводити, що клієнт помиляється, а скоріше відповісти на запитання. Торговий агент може з успіхом використовувати комбінацію двох описаних вище методів: спочатку перетворити заперечення в питання, а потім дати покупцю підстави для здійснення покупки, або підкреслюючи головну вигоду, або демонструючи докази, або наводячи їх усно. Після того як висунуто заперечення, торговий агент може: показати фотографії, ілюстрації і калькуляції або розповісти, які вигоди одержали інші клієнти за схожих обставин. Візуальні й усні докази виявляються ефективними під час обговорення заперечень. Часто висуваються заперечення, що базуються на подібності; наприклад, коли продукція компанії схожа на продукцію конкурентів, а ціни, знижки, умови постачання ті самі або схожі. Варто пам'ятати, що в таких випадках покупець завжди буде купувати в того торгового агента, який йому більше подобається. Тому торговий агент повинен знати психологію людських відносин і прагнути до поліпшення особистих відносин із такими клієнтами. З проханням про відстрочку звичайно стикаються в тому випадку, коли торговий агент незадовільно виконав роботу з продажу. Це означає, що він не зміг подати вигоди висунутих пропозицій конкретному клієнту. Якщо торговий агент у своїй практиці часто стикається з проханнями про відстрочку відповіді. то він повинен удосконалювати свої навики зі збуту і демонструвати вигоди, пов'язані з розміщенням замовлення, і можливі втрати, пов'язані з відстрочкою. Якщо торговий агент одержує повну відмову, то це може означати, що партнер по переговорах не налаштований розміщати замовлення або що це не та людина, яка потрібна, має гроші, повноваження, потреби. Приховані заперечення часто завуальовані щирими запереченнями з приводу ціни або у вигляді прохання про відстрочку відповіді. їх варто виявляти й обговорювати. Заперечення свідчать про те, що бажання купити продукцію не досягло достатнього рівня. Для спостережливого торгового агента це є ознакою того, що йому не вдалося пов'язати потреби клієнта з основними характеристиками і перевагами своєї продукції і послуг, коли він робив свою пропозицію. Заперечення саме по собі може вказувати на недоліки в роботі торгового агента, і після цього, можливо, доведеться досліджувати, у чому вони полягають. Заперечення варто вітати (якщо тільки їх не занадто багато), тому що вони розкривають сферу щирих інтересів клієнта. Торговому агенту варто випереджати заперечення покупця, поєднуючи свої відповіді в рамках єдиного процесу висування торгових пропозицій так, щоб вони звучали ще до висловлення заперечень. Торговому агенту варто скласти список усіх можливих заперечень із своїми відповідями на стадії попереднього планування переговорів про продаж. Зазвичай є кілька способів відповісти на кожне заперечення. Нові заперечення і відповіді в міру їх появи варто додавати до списку, щоб він був повним. На будь-яке заперечення є відповідь, і якщо в торгового агента виникають труднощі з відповіддю на якесь заперечення, то слід обговорити його з колегами або проконсультуватися з керуючим, відповідальним за збут. Є ряд способів приведення переговорів про продаж до успішного завершення (це може бути одержання згоди на надання документів, ухвалення рішення про покупку або досягнення інших цілей, про які говорилося вище). Для цього торговому агенту не варто вдаватись на переговорах до методу "високого тиску", а варто швидше вести клієнта "природним" шляхом до Ухвалення рішення. Клієнтам часто потрібно набути впевненості, перед тим, як вони почнуть діяти. Торговий агент повинен допомогти покупцю вимовити слово "так", перетворюючи його заперечення в докази на користь покупки, стимулюючи його бажання купити, усуваючи сумніви і неодноразово пропонуючи розмістити замовлення. При послідовному завершенні переговорів про продаж заключна стадія полегшується, оскільки покупцю зроблені торгові пропозиції в повному обсязі, що значно полегшує ухвалення рішення. Калькуляції та ілюстрації, зразки, фотографії, моделі, повноцінні випробування і демонстрації — усе це сприяє укладанню угоди. Таким чином, на стадії висування переваг для їх ілюстрації торговий агент може використовувати спеціальні технічні характеристики. Краще досягати домовленостей на кожній стадії переговорів про продаж, ніж очікувати, що клієнт прийме одне загальне рішення наприкінці. Немає необхідності проходити всі стадії переговорів перед укладанням угоди, якщо клієнт сигналізує про намір купити. Процес переговорів може тривати протягом декількох місяців, а може закінчитися негайним взаємопорозумінням торгового агента і клієнта. Торгові контакти приводять до тривалих ділових відносин, у процесі яких проводять обговорення, домовляються про технічні деталі, ціни й умови постачання Після переговорів про продаж для торгового агента важливо оцінити їх якомога швидше, поки ще весь хід і "атмосфера" свіжі в його пам'яті. Аналіз варто спрямувати: на з'ясування, чи були досягнуті цілі; дійсні результати, поведінку, позицію і реакцію покупців і торгових агентів; взаємодію між двома партнерами. Іншими словами, визначити, що нового дізнався торговий агент, що можна використовувати в майбутніх переговорах про продаж і що зробить роботу агента і переговори більш успішними. Варто записувати хід переговорів про продаж із зазначенням дати, партнера (або партнерів), а також деталей розміщеного замовлення або отриманої заявки, відомості про покупця, його офіс, підприємство тощо. Необхідно також регулярно заносити в картку клієнта подробиці всіх дій з контролю (коли, як і хто їх виконує) і інформацію про наступний телефонний дзвінок (коли і хто його повинен зробити). Торговий агент повинен стежити за тим, щоб укладена угода потрапила до керівництва підприємства якомога швидше і була виконана вчасно та якісно.

9.4. Всесвітня мережа Інтернет як інструмент ЗЕД

Розвиток глобальної комп'ютерної мережі Інтернет дуже змінив за останні роки життя людини. За допомогою мережі стали доступні величезні інформаційні ресурси, накопичені в усьому світі. З кожним роком збільшується ступінь комерційного використання Інтернету, який стає атрибутом ділового життя кожного, хто прагне досягти успіху в бізнесі. За останні роки глобальна мережа Інтернет перетворилася в явище світового масштабу. Мережа, що донедавна використовувалася обмеженим колом учених, державних службовців і працівників освітніх установ у професійній діяльності, стала доступною для великих корпорацій, малих підприємств і навіть для індивідуальних користувачів. Глобальні масштаби мережі Інтернет є основою її активного використання учасниками ЗЕД. Можливості одержання та передачі інформації через Інтернет привели до бурхливого зростання електронного бізнесу — сфери економіки, яка включає всі фінансові та торгові трансакції, що проводяться за допомогою комп'ютерних мереж, та бізнес-процеси, пов'язані з проведенням цих трансакцій. До електронного бізнесу відносять: — електронний обмін інформацією (Electronis Data Interchange, EDI); — електронний рух капіталу (Electronic Funds Transfer, EFS); — електронну комерцію (E-Trade); — електронні гроші (E-Cash); — електронний маркетинг (E-Marketing); — електронний банкінг (E-Banking); — електронні страхові послуги (E-Insurance) тощо. Суб'єктами електронного бізнесу виступають: — домашні господарства; — підприємства; — державні установи; — постачальники мережевих послуг (провайдери, елект ронні платіжні системи тощо). Основними перевагами електронного бізнесу є: — оперативність отримання інформації, особливо при міжнародних операціях; — зниження невиробничих витрат (торгових витрат, витрат на рекламу, витрат, пов'язаних з сервісним обслуговуванням та інформаційною підтримкою споживачів); — скорочення циклу виробництва та продажу, оскільки зникає потреба повторного підтвердження інформації і знижується вірогідність помилок при введенні інформації; — значно знижуються затрати, пов'язані з обміном інформацією, за рахунок використання більш дешевих засобів телекомунікації; — більша відкритість компаній для споживачів. Коротко розглянемо можливості Інтернету як засобу обміну інформацією і налагодження взаємовигідного співробітництва із закордонними партнерами.

9.4.1. Інтернет як засіб ділового спілкування і комунікацій

Без електронної пошти (e-mail) у наш час важко уявити собі сучасний офіс. Користувачі електронної пошти обмінюються листами, контрактними пропозиціями, інформацією про ціни, кон'юнктуру ринку та іншою комерційною інформацією. , Відсутність у підприємства електронної пошти з погляду людей, яким відома її зручність і практичність, — істотний мінус. І Адреса e-mail на візитці вже давно стала природним атрибутом життя. Електронна пошта є незамінним інструментом організації зовнішньоекономічної діяльності підприємства, який має ] істотні переваги: — це оперативний і дешевий канал зв'язку з партнерами, колегами, клієнтами, дилерами, дочірніми підприємствами та ін.; — це зручний та економний канал одержання різного роду зовнішньоекономічної інформації. В Інтернеті зараз величезну кількість інформації можна одержувати безкоштовно за І передплатою через e-mail. Це прес-релізи іноземних компаній, інформаційні бюлетені, спеціалізовані повідомлення для учасників ЗЕД та інша ділова інформація; — це можливість прямого зв'язку, консультацій і співробітництва з головними фахівцями в області ЗЕД будь-якої країни. Електронна пошта дає змогу встановити програму-автовідповідач з інформацією, якою часто цікавляться партнери, клієнти або покупці. При одержанні запиту автовідповідач автоматично відсилає у відповідь необхідну інформацію (це можуть бути ціни, інструкції, технічні показники, рахунки-фактури, різні довідкові матеріали, інформаційні бюлетені тощо). Автовідповідач може звільнити співробітника від частини рутинної роботи або взагалі замінити декількох співробітників. У разі необхідності періодичного інформування широкого кола дилерів, автовідповідач замінить розсилання звичайною поштою, отже, заощадить витрати на папір, поштову пересилку, телефонні переговори.

9.4.2. Інтернет як засіб реклами

Інтернет дає нові можливості для реклами підприємства, що працює на зовнішньому ринку. Реклама в Інтернеті може бути подана у двох видах: на сайті і зовнішня реклама. Веб-сайт (web-site) є найважливішим маркетинговим інструментом. Сайтом називають сукупність веб-сторінок, що об'єднаних за змістом, навігаційно і фізично знаходяться на одному сервері. Корпоративний веб-сайт служить для розміщення інформації про підприємство або його товари, послуги. З позицій маркетингу сайт є набором інформаційних блоків, що містять рекламну й іншу інформацію, інструментом для взаємодії з одним або декількома сегментами цільової аудиторії. Головними перевагами реклами через сайти є: — висока інформативність, можливість застосування різних форм подання інформації про товар — графіки, звуку, анімації, відеозображення; — можливість мати великий тираж; — швидке поширення інформації; — доступність протягом 24 годин на добу для користувача в будь-якій точці земної кулі; — комбіноване охоплення аудиторії, як загальної, так і цільової; — рівень відтвореного ефекту; — оперативність у зміні інформації і, отже, її висока актуальність; — можливість зворотного зв'язку, тобто одержання оперативної реакції на рекламу; — можливість подачі інформації різними мовами за допомогою різних прийомів, з огляду на особливості аудиторії; — можливість фокусування або використання інших засобів техніки телебачення і кіно; — ненав'язливість рекламного послання і, як наслідок цього, інтернет-реклама менше викликає роздратування аудиторії. Створення корпоративного веб-сайта (веб-вузла) — дуже непроста справа. Оскільки він буде представляти компанію на міжнародному ринку, необхідно продублювати його текст на декількох європейських мовах (залежно від можливосте підприємства), але англомовний варіант має бути обов'язково В міру того як покупці все частіше віддають перевагу контакт ту із постачальником товару через Інтернет, рішення про створення свого представництва в цій мережі стає найважливішим для підприємства. Навіть за невеликого обсягу витрат створення веб-вузла здатне значно поліпшити позиції виробника, особливо на міжнародному ринку. Сайти забезпечують своїм користувачам, крім усього іншого, доступ до докладної інформації про продукт і сервісні служби, а також дозволяють швидко і зручно оформити замовлення. Відвідувачі деяких вузлів мають можливість залишити свій коментар, замовити додаткову інформацію, вести листування електронною поштою і навіть контролювати хід виконання замовлення. Технологія створення реклами на сайті передбачає, що представник рекламної аудиторії — особа, на яку розрахована інформація, повинен набрати на своєму комп'ютері адресу сайта. Отже, для реклами в Інтернеті дуже важливою є так звана зовнішня реклама — сукупність різних методів поширення інформації про сайт і про підприємство — власника сайта, яка спонукає відвідати сайт. Є такі основні види зовнішньої реклами. Банерна реклама — це найбільш популярний і ефективний спосіб нарощування трафіка (обсягу звернень на відповідний сайт) веб-вузла. Банер, як правило, — це прямокутне графічне зображення, яке розміщене на веб-сторінці і містить гіперпо-силання на сайт рекламованого підприємства. Доведено, що банери є потужним інструментом іміджевої реклами. Є три основні способи розміщення банерної реклами. 1. Використання спеціальних служб обміну банерів, які забезпечують демонстрацію ваших банерів на інших сторінках в обмін на демонстрацію на ваших сторінках чужих банерів. 2. Безпосередня домовленість із веб-майстром іншої сторінки про взаємне розміщення банерів. Бажано обмінюватися зі сторінками, що мають подібну тематику, але варто мати на увазі, що обмін банерами з веб-сайтом конкурентів часто може принести більше шкоди, ніж користі. Якщо у вас немає можливості за допомогою програми відслідковувати, яка кількість ваших банерів була показана і скільки банерів ви показали, орієнтуйтеся на показники лічильників відвідання сторінок. Намагайтеся отримати рівні або кращі умови розташування вашого банера на сторінках. 3. Купівля права на демонстрацію банерів у відповідного підприємства. Підприємство може заплатити банерній системі, пошуковому серверу, каталогу або просто популярному вебсайту за демонстрацію ваших банерів на їхніх сторінках. Дуже часто при проведенні рекламної кампанії основна увага концентрується тільки на банерах. Водночас існують також небанерні засоби зовнішньої інтернет-реклами. Банери — найбільш складний засіб реклами і маркетингу, вони потребують певної спеціальної підготовки для їх створення і застосування. Небанерні засоби реклами дозволяють підприємству одержати ефект від мережі з першого дня підключення. Одним із таких засобів є електронна пошта (e-mail), яка має низку можливостей і переваг: — електронна пошта безпосередньо досягає потрібного користувача; — дає можливість персоніфікованого звертання; — завдяки чіткому тематичному розподілу списків розсилання і дискусійних листів можна впливати саме на цільову аудиторію. Це вигідно відрізняє електронну пошту від звичайних ресурсів Інтернету. Існують спеціальні розсильні сервери; — цікаве з погляду одержувача повідомлення може бути поширене серед його колег і знайомих; — у листі можна розміщати не тільки текстову, але й графічну рекламу; — існує можливість відслідковувати кількість переходів на веб-сайт підприємства за посиланням у листі. Упорядкування списків розсилання дає змогу виявити цільову рекламну аудиторію. Є відкрите розсилання (для всіх бажаючих), закрите (для певних користувачів), безкоштовне (здійснюються за рахунок ентузіазму творців, спонсорської підтримки, платних рекламодавців), платне. Одним із варіантів використання цього методу інтернет-реклами є створення власного списку розсилання. Природно, це має сенс, якщо підприємство в змозі на регулярній основі готувати фахову інформацію, що зацікавила б цільову аудиторію. Іншим варіантом використання розсилання електронною поштою як різновиду інтернет-реклами є залучення спеціальної служби розсилання. Подібна служба забезпечує організацію передплати, анкетування передплатників і безпосередньо розсилання. Натомість вона отримує право поміщати невеликі рекламні блоки в кожен лист передплатникам. Ще одним засобом зовнішньої реклами в Інтернеті є використання конференцій. Ще до появи WWW (World Wide Web —всесвітня павутина) в Інтернеті бурхливо розвивалися конференції Usenet (групи новин) — передавання новин, аналогічна передаванню пліток: кожен вузол мережі, що одержав нове повідомлення, передає його всім вузлам, з якими він обмінюється інформацією. Початкове повідомлення, поширюючись, багаторазово дублюється, досягаючи за досить короткі терміни багатьох учасників телеконференцій в усьому світі. З появою системи WWW почали з'являтися веб-конфе-ренції, за своєю структурою дуже схожі на конференції Usenet. Відмінність полягає в тому, що вони працюють, використовуючи веб-інтерфейс, і розміщені не централізовано на спеціальних серверах новин, а розкидані по мережі, тобто розміщені на спеціалізованих веб-серверах. Для їх пошуку можна використовувати пошукові системи, що допоможуть вийти на великі тематичні сайти, де, як правило, і розташовуються тематичні веб-конференції. Посилаючи в ці конференції інформацію про ваше підприємство, продукцію, ви можете привернути увагу відповідної аудиторії. Найчастіше для привернення уваги інтернет-аудиторії до певного сайта використовуються інші сайти з інформацією, що має скоріше загальний зміст, не пов'язаний прямо із діяльністю конкретного підприємства. Іноді користувачі навіть не підозрюють про існування інформації, що могла б бути корисною для них. Наприклад, більшість користувачів цікавляться новинами культури, прогнозами погоди, гумором тощо. Отже, публікуючи інформацію про ваш сайт на сайтах, не пов'язаних безпосередньо з ринком збуту, можна отримати додаткову увагу до свого продукту. Веб-сервер, що не впливає прямо на ринок збуту, можна розглядати як гарний маркетинговий захід, спрямований на розвиток потенційних ринків. Ще одним різновидом зовнішньої реклами є електронні дошки оголошень (BBS) — спеціалізовані мережеві служби, зорієнтовані на певну тему або групу користувачів. Передплатники BBS, як правило, лояльні до своєї системи й активно беруть участь у її роботі.

9.4.3. Інтернет як засіб маркетингового дослідження ринку

Інтернет містить величезну кількість інформації: новини, огляди законодавства, статистичні дані, аналітичні огляди, бази даних про ціни, переліки найрізноманітніших учасників ЗЕД посиланнями на їхні сайти та багато іншого, що може бути використано для дослідження ринку. Зрозуміло, Інтернет не в змозі цілком замінити інші методи дослідження ринку, однак багато в чому за допомогою Інтернету можна прискорити пошук необхідних даних і спростити доступ до маркетингової інформації. Для пошуку інформації в Інтернеті існує сукупність пошукових спеціалізованих систем. Найбільш популярними пошуковими службами є: Yahoo! (www.yahoo.com); Яндекс (www.yandex.ru); Рамблер (www.rambler.ru); Апорт! (www.aport.ru); Мета (www.meta.ua) та ін. За допомогою таких систем можна за декілька секунд одержати адреси джерел в Інтернеті, на яких зустрічається необхідна інформація. Вивчаючи подібним способом ресурси Інтернету, а також одержуючи інформацію з інших джерел, учасник ЗЕД формує в себе систему посилань з урахуванням своїх інтересів і специфіки того сегмента світового ринку, на якому він працює. Для інформаційного забезпечення учасників ЗЕД можуть бути корисними сайти міжнародних організацій, на яких можна знайти різноманітні статистичні дані, аналітичні огляди, статті, нормативні документи. Частина інформації, що може зацікавити учасників ЗЕД, поширюється спеціальними організаціями. Така інформація є платною; вона готується і поширюється тільки за заявкою і, як правило, спеціальними комерційними організаціями. Багато юридичних і фізичних осіб одержують серійну інформацію, передплативши такого роду кореспонденцію. Найбільш типовими прикладами можуть бути огляди щоденної, щотижневої або щомісячної преси і електронний варіант будь-якого її номера. Подібна інформація надійде електронною поштою набагато раніше, ніж на паперовому носії, що особливо важливо в бізнесі. Обсяги інформації, яку оброблюють таким способом, стрімко збільшуються відповідно до запитів представників найрізноманітніших типів організацій і особливо комерційних. Ринкова, конкурентна економіка доводить на практиці, що виграє той, хто випереджає інших в одержанні інформації.

9.4.3. Інтернет як засіб маркетингового дослідження ринку

Інтернет містить величезну кількість інформації: новини, огляди законодавства, статистичні дані, аналітичні огляди, бази даних про ціни, переліки найрізноманітніших учасників ЗБД і3 посиланнями на їхні сайти та багато іншого, що може бути використано для дослідження ринку. Зрозуміло, Інтер-нет не в змозі цілком замінити інші методи дослідження ринку, однак багато в чому за допомогою Інтернету можна прискорити пошук необхідних даних і спростити доступ до маркетингової інформації. Для пошуку інформації в Інтернеті існує сукупність пошукових спеціалізованих систем. Найбільш популярними пошуковими службами є: Yahoo! (www.yahoo.com); Яндекс (www.yandex.ru); Рамблер (www.rambler.ru); Апорт! (www.aport.ru); Мета (www.meta.ua) та ін. За допомогою таких систем можна за декілька секунд одержати адреси джерел в Інтернеті, на яких зустрічається необхідна інформація. Вивчаючи подібним способом ресурси Інтернету, а також одержуючи інформацію з інших джерел, учасник ЗЕД формує в себе систему посилань з урахуванням своїх інтересів і специфіки того сегмента світового ринку, на якому він працює. Для інформаційного забезпечення учасників ЗЕД можуть бути корисними сайти міжнародних організацій, на яких можна знайти різноманітні статистичні дані, аналітичні огляди, статті, нормативні документи. Частина інформації, що може зацікавити учасників ЗЕД, поширюється спеціальними організаціями. Така інформація є платною; вона готується і поширюється тільки за заявкою і, як правило, спеціальними комерційними організаціями. Багато юридичних і фізичних осіб одержують серійну інформацію, передплативши такого роду кореспонденцію. Найбільш типовими прикладами можуть бути огляди щоденної, щотижневої або щомісячної преси і електронний варіант будь-якого її номера. Подібна інформація надійде електронною поштою набагато раніше, ніж на паперовому носії, що особливо важливо в бізнесі. Обсяги інформації, яку оброблюють таким способом, стрімко збільшуються відповідно до запитів представників найрізноманітніших типів організацій і особливо комерційних. Ринкова, конкурентна економіка доводить на практиці, що виграє той, хто випереджає інших в одержанні інформації.

9.4.4. Інтернет як засіб електронної комерції

Високі темпи розвитку електронних комунікацій, інтернет-Реклами привели до революційних змін у комерції. Процес покупки і продажу, здійснюваний за допомогою різних електронних засобів комунікацій, одержав назву електронної комерції. Найбільшого розвитку у світовій павутині досягли за останні роки торговельні та фінансові трансакції між постачальниками та кінцевими споживачами, іншими словами між бізнесом та споживачами (Business-to-Consumer, B2C). Перш за все причиною цього стало надзвичайно швидке зростання кількості) кінцевих користувачів мережі Інтернет, і відповідно — розширення ринків електронної комерції. Другою причиною швидкого розвитку В2С став розвиток технологій, що дозволили здійснювати електронні трансакції. Це такі технології, як електронні платіжні системи, системи безпеки тощо. Електронна комерція В2С створила нові можливості не лише для інформаційної та телекомунікаційної галузей, але і для всіх інших галузей економіки. Базою для розвитку В2С стала мережа Інтернет, оскільки вона забезпечила низьку ціну доступу до мережі порівняно з закритими дорогими бізнес-мережа-ми, та відкрила доступ до найширшої аудиторії. В2С зародилася в США. Переваги електронної комерції В2С для споживача: 1. Більшість електронних магазинів мають налагоджену систему доставки. 2. Наявність систем пошуку необхідних товарів та послуг. Послуги з пошуку необхідних товарів та послуг надають як самі виробники, так і спеціалізовані сайти, що містять інформацію багатьох фірм, які займаються електронною комерцією. 3. Нижча ціна. Підприємства, що займаються електронною комерцією, за рахунок зниження невиробничих витрат мають змогу запропонувати споживачеві нижчу ціну. 4. Найширший асортимент товарів. Маючи комп'ютер та доступ до Інтернету, споживач одночасно має доступ до всього асортименту товарів, що пропонуються підприємствами в мережі. Водночас є ціла низка проблем, пов'язаних з В2С. Основні з них такі: 1. Проблеми безпеки. Разом зі зростанням обсягів ринків електронної комерції зростає і кількість комп'ютерних злочинців. Остерігаючись великих фірм, що мають надійні системи безпеки, комп'ютерні злочинці, в першу чергу, атакують невеликі інтернет-крамниці та їх клієнтів, а це перш за все галузь електронної комерції В2С. Пошук і оцінка закордонних партнерів 2. Обмеження прав споживача. Оскільки споживачі електронних послуг не мають змоги повною мірою пересвідчитись у якості товару чи послуги доти, доки вони не будуть доставлені, то підприємства часто висувають передумови трансакції, при цьому всіляко утискуючи права споживачів. Наприклад, абсолютна більшість електронних крамниць, що продають одяг, не повертають назад кошти в разі, якщо споживачеві придбаний товар не підходить за розміром чи фасоном. 3. Значна кількість непрофесіоналів серед підприємств, що діють у галузі В2С. Ажіотаж щодо електронної комерції призвів до того, що в цю галузь подалася велика кількість непрофесійних суб'єктів. 4. Високий рівень недовіри до електронної комерції серед споживачів. Значна частина споживачів товарів та послуг електронної комерції В2С просто не звикли до нових методів та технологій. Тому в В2С спостерігається певний рівень інерцій-ності попиту. На відміну від галузі В2С, галузь електронної комерції В2В (Business-to-Business) існувала ще до появи глобальних комп'ютерних мереж. Ще на початку комп'ютерної ери були створені такі закриті фінансові мережі, як SWIFT та Reuters. З розвитком Інтернету в галузь В2В включились не лише фінансові структури, а й великі підприємства, що займалися різноманітною бізнес-діяльністю. За останні роки темпи розвитку електронної комерції В2В значно перевищують темпи розвитку В2С. Причиною цього є значно більший потенціал розвитку галузі В2В та значно більший обсяг ринку В2В. В2В тісно пов'язана з "традиційним" сектором економіки. Перш за все вона орієнтована на промисловість та оптову торгівлю. Основними перевагами електронної комерції В2В для її учасників є: 1. Максимальна оптимізація бізнес-процесів взаємодіючих підприємств, що створює ефективний механізм, котрий, у свою чергу, дозволяє створювати значну додану вартість. 2. Прискорення бізнес-процесів. 3. Створення прозорої інформаційної структури компанії, котра сприяє становленню позитивного іміджу компанії та підвищенню довіри до неї з боку інших компаній. 4. Багатоланкова інформатизація бізнес-процесів. 5. Прозорість компанії для державних регулюючих органів. 6. Високий рівень безпеки мереж В2В. Що стосується недоліків, то єдиним суттєвим недоліком В2В можна назвати високу ціну інтеграції до закритих бізнес-мереж, це ускладнює доступ до них малих та середніх фірм. Оскільки в багатьох галузях промисловості малі та середні підприємства е| постачальниками для великих підприємств, то в таких галузях В2В поки що виявилась недостатньо ефективною, в першу чергу для великих підприємств, адже часткова автоматизація біз-нес-процесів породжує проблему їх координації. Ще однією проблемою В2В є нерівномірність розвитку В2 у різних галузях та в різних ланках виробництва. Оскіль-В2В максимально ефективна за умови комплексної інтеграпі В2В-мереж, то перед підприємствами постає проблема вибору нових постачальників. І якщо для Європи ця проблема не є такою гострою, оскільки європейський принцип вибору поста-J чальників передбачає вибір постачальника за ціною, а не з огляду на традиції, то американський бізнес, у якому компанії співпрацюють десятиріччями і дуже цінують надійних партнерів, дуже чутливий до такого "ламання традицій".

9.4.5. Інтернет-магазини

Інтернет-магазин — це місце (адреса) в Інтернеті, де підприємство рекламує і продає товари або послуги іншим користувачам мережі по всьому світі. З погляду просування товарів і послуг, знайомства з ними потенційних покупців (у даному випадку це частина покупців, що має доступ в Інтернет) електронні магазини виконують ті самі функції, що і звичайні види реклами. Однак на відміну від них електронний магазин не припиняє діяльності після того, як до нього втрачає інтерес споживач (як це відбувається, наприклад, із газетною рекламою). Він буде працювати незалежно ні від чого, надаючи свої послуги стільки часу, скільки цього бажає його власник, не обмежуючи відвідувачів часом перегляду. Електронні магазини також пропонують інтерактивні засоби спілкування з покупцем, засновані на мультимедіа, включаючи опрацювання замовлень. Порівняно зі звичайним магазином, електронний має багато переваг. Відкривши електронний магазин, підприємство зможе: — збільшити обсяг продажу; — розширити ринок збуту; — зменшити реалізаційні витрати; — випередити конкурентів; — торгувати з іншими країнами; — працювати цілодобово; — мати декілька не пов'язаних між собою проектів; — конкурувати на рівних із корпораціями-гігантами; — перевірити свій бізнес-задум без особливих витрат; — поліпшити зв'язки з громадськістю; — забезпечити вищий рівень сервісу для покупців; — забезпечити єдиний банк даних для свого персоналу. Разом з тим інтернет-магазини, крім очевидних переваг, мають також низку недоліків, пов'язаних не з властивостями мережі, а з відносною нерозвиненістю самих електронних магазинів. Основні недоліки такі: 1. "Віртуальність" товару. У таких магазинах не можна "помацати" товар руками, оглянути і ретельно вивчити. Це дуже серйозний недолік, тому що багато споживачів не схильні купувати "кота в мішку". 2. Відсутність спілкування. Ніяка електронна інформація не зможе замінити "живого" спілкування, коли потрібна порада, психологічна підтримка. 3. Кредитні картки. Переважна більшість продажів в Інтернеті здійснюється за допомогою кредитних карток типу VISA або MasterCard, що робить недоступним придбання товарів в електронних магазинах потенційними клієнтами, які не мають таких карток. 4. Мовний бар'єр. "Державною" мовою Інтернету є англійська, тому її незнання позбавляє користувачів можливості відвідувати більшість електронних магазинів. 5. Культурні відмінності. Відвідувачі електронних магазинів знаходяться в себе вдома, у своїй країні, а тому можуть вимагати дотримання деяких правил з боку бізнесменів, які пропонують такий сервіс. 6. Обмеження на експорт/імпорт. Насправді торгівля з закордонними країнами може виявитися не такою вже і легкою з огляду на існуючі тарифні та нетарифні перешкоди. Електронний бізнес поки що відстає за обсягом операцій від традиційних для зовнішньоекономічної діяльності угод за телефонною домовленістю та торгівлі за каталогом, проте це відставання з кожним днем стає все меншим.