Розділ II. Міжнародний маркетинг як філософія виходу підприємства на зовнішні ринки

Тема 6. СТРАТЕГІЯ ВХОДЖЕННЯ В МІЖНАРОДНИЙ РИНОК

6.1. Мотиви та етапи виходу підприємства на міжнародні ринки. 6.2. Підходи до вибору зарубіжного ринку. 6.3. Основні напрямки дослідження міжнародних ринків. 6.4. Сегментація закордонного ринку. 6.5. Вибір способу виходу на зовнішні ринки. Ключові поняття Маркетинг, міжнародний маркетинг, мотиви, етапи вихо ду підприємства на зовнішні ринки, пробний експорт, екстенсивний експорт, інтенсивний експорт, експортний маркетинг, міжнародний маркетинг, глобальний маркетинг, підходи до вибору зарубіжного ринку: суб'єктивний, дискретний, комплек сний; дослідження ринку, продуктово ринкова комбінація, кабінетне, польове дослідження, первинна, вторинна інформація, сегментація ринку, сегмент міжнародного ринку, моделі сегмен тації ринку, способи виходу на зовнішні ринки: експорт, спільна підприємницька діяльність, пряме інвестування.

6.1. Мотиви та етапи виходу підприємства на міжнародні ринки

Вихід підприємства на зовнішній ринок, де панує жорстка міжнародна конкуренція, можливий лише за умови використання сучасних методів управління, насамперед маркетингу. Маркетинг в перекладі з англійської означає "дію на ринку", тобто діяльність у сфері ринків збуту. У класичному розумінні маркетинг — це підприємницька діяльність, пов'язана із просуванням товарів і послуг від виробника до споживача. Сучасні спеціалісти у сфері економіки розглядають його більш широко — як філософію бізнесу, що визначає стратегію і тактику підприємства в умовах конкуренції. Принципових відмінностей між маркетингом для внутрішнього і зовнішнього ринків немає. І в першому, і у другому випадку використовуються різноманітні методи, засоби, прийоми та принципи маркетингової діяльності. Міжнародний маркетинг — це систематична, планомірна та активна обробка міжнародних ринків на різних етапах руху товарів до покупця, яка має враховувати особливості окремих закордонних ринків. Міжнародний ринок є надзвичайно складним утворенням. Він характеризується значною місткістю, що створює значні перспективи для підприємств, але одночасно висуває і додаткові вимоги до маркетингу. Підприємство має забезпечити відповідність якості товару, упаковки, дизайну, реклами міжнародним стандартам, а виробничого комплексу — сучасному науково-технічному рівню. Персонал повинен вміти налагоджувати тісні зв'язки із закордонними представниками та організовувати на високому професійному рівні міжнародні торги, виставки, ярмарки, конференції тощо. Експортно-імпортна політика підприємства потребує специфічного підходу до підтримання конкурентоспроможності як з кількісних, так і з якісних параметрів, більш старанного дотримання принципів і методів маркетингу. Міжнародний маркетинг має дати відповідь на такі основні питання: 1. Чи виходити на міжнародний ринок взагалі? Які цілі ставити при цьому? 2. Які перспективи можуть відкритись перед підприємством і які ризики можуть виникнути? 3. Якщо виходити на зовнішній ринок, то на ринок якої країни? 4. Яку продукцію можна запропонувати споживачам на цьому ринку: ту, що випускається чи нову? 5. Яким шляхом вийти на обраний ринок, знайти споживача і запропонувати йому свою продукцію? 6. Яку конкретну програму заходів маркетингового комплексу (міксу) розробити для того, щоб досягти поставлених цілей на обраному ринку? 7. Які економічні, науково-технічні та інші результати можуть і мають бути отримані в результаті участі підприємства в міжнародному поділі праці? Маркетингове забезпечення зовнішньоекономічної діяльності підприємства включає: — дослідження основних характеристик зовнішніх ринків, їх динаміки, тенденцій розвитку та пріоритетів; — визначення основних суб'єктів, що діють на цих ринках, особливостей їх поведінки і мотивації; — характеристику основних параметрів міжнародного маркетингового середовища; — розробку стратегії виходу та діяльності на потенційному зарубіжному ринку; — визначення проблем та специфіки зовнішньоекономічної діяльності на конкретних зовнішніх ринках. Основною метою, з якою підприємства виходять на зовнішні ринки, є максимізація прибутку за рахунок використання ефекту масштабу. Досягнення цієї мети не вичерпує всі елементи мотиваційного механізму, який складається із конкретних збуджувальних мотивів. Наведемо деякі з них: 1. Обмеженість та відносно низькі можливості розширення внутрішнього ринку. 2. Рівень розвитку внутрішнього ринку, за якого вигідно розміщувати капітали за кордоном: насичення ринку товарами; посилення тиску конкурентів; зростання залежності від посередницької торгівлі; зростання зборів, що пов'язані із захистом довкілля; труднощі у дотриманні соціального законодавства. 3. Подолання залежності від внутрішнього ринку, сезонних коливань попиту та розсіювання ризиків шляхом завоювання закордонних ринків. 4. Скорочення витрат виробництва за рахунок кращого використання виробничих потужностей, зменшення податкових платежів, у тому числі шляхом виробництва продукції за кордоном. 5. Продовження життєвого циклу товару. 6. Використання державних програм сприяння, які діють у своїй країні чи за кордоном. 7. Підвищення ефективності збутової діяльності шляхом посилення ринкових позицій на основі створення відділень, філій, дочірніх підприємств, розширення мережі сервісних пунктів тощо. 8. Компенсація коливань валютного курсу шляхом організації паралельного виробництва і збуту у відповідних країнах. 9. Подолання тарифних та нетарифних бар'єрів шляхом організації закордонного виробництва. 10. Підвищення престижу підприємства на національному ринку як суб'єкта міжнародних економічних відносин. Водночас не слід залишати поза увагою й інші фактори, які ставлять під сумнів доцільність виходу підприємства на зовнішній ринок. Ось деякі з них: 1. Рівень прибутку від ЗЕД може виявитись насправді значно нижчим, ніж планувалось, через нестабільність економічної або політичної ситуації за кордоном. 2. Модифікація товару для відповідності його вимогам закордонного ринку може виявитись надто витратною. 3. Проникнення і закріплення на закордонному ринку буде вимагати значних коштів. 4. Застосування урядом країни-імпортера нетарифних бар'єрів на шляху експортованого товару поставить під загрозу бізнес на цьому ринку. Вихід підприємства на зовнішні ринки зазвичай є тривалим еволюційним процесом. Досвід показує, що систематичне, поступове набуття досвіду в зовнішньоекономічній діяльності — найкращий, а в багатьох випадках і єдиний шлях до стабільного успіху. Для отримання доступу на закордонні ринки підприємство повинне пройти декілька етапів, кожен з яких має свої особливості. 1. Етап пробного експорту характеризується односторонніми спробами підприємства продати закордонному покупцю стандартну вітчизняну продукцію. Успішні продажі на окремому зарубіжному ринку підприємство намагається повторити і на інших ринках. Як наслідок — багатообіцяючі окремі продажі без повторних замовлень, невеликі доходи при досить значних витратах. 2. Етап екстенсивного експорту. На цьому етапі відбувається охоплення незначної кількості ринків без їх сегментації. Експортний асортимент представлений традиційним для даного підприємства набором товарів. 3. Етап інтенсивного експорту — відбувається обмеження асортименту найбільш вигідною продукцією по кожному ринку з використанням всіх методів активного маркетингу. Закордонна торговельна мережа експортера отримує значний розвиток, зовнішньоекономічні зв'язки стали більш глибокими й ефективними, але все ще залишаються придатком внут-рішньоекономічних відносин. 4. Етап експортного маркетингу — продукція все більш пристосовується до вимог зовнішнього ринку. Підприємство розвиває двосторонні відносини із зовнішніми ринками, збираючи й обробляючи відповідну інформацію. Маркетингові комунікації набувають міжнародних ознак. 5. Етап міжнародного маркетингу — закордонні ринки починають грати домінуючу роль у формуванні маркетингової концепції даного підприємства. 6. Етап глобального маркетингу — підприємство більш не орієнтується на внутрішній ринок, а переймається задоволенням потреб, характерних для споживачів усього світу.

6.2. Підходи до вибору зарубіжного ринку

Вибір ринку та можливість виходу з нього — це суттєва відмінність міжнародного маркетингу від внутрішнього. Саме тому управлінське рішення щодо виходу на певний зарубіжний ринок може мати як позитивні, так і негативні довгострокові наслідки. Залежно від глибини обґрунтування управлінського рішення можна виділити три підходи до вибору зовнішнього ринку. 1. Суб'єктивний підхід ґрунтується на суб'єктивних відчуттях, очікуваннях, досвіді осіб, які приймають рішення про вихід на конкретний ринок. Цей підхід має тільки одну перевагу — відсутність витрат на обґрунтування рішення. Ризик при цьому максимальний, а ступінь обґрунтованості рішення, відповідно, мінімальна. Слід зазначити, що у чистому вигляді цей підхід майже не застосовується. Найчастіше він буває пріоритетним, але доповнюється елементами дискретного. Найбільш поширеними причинами застосування суб'єктивного підходу є: — позитивне ставлення осіб, що приймають рішення, до країни або її культури; — наслідки закордонного відрядження або несподіваних зустрічей; — інтуїтивна довіра до зарубіжного партнера; — прагнення працювати на новому або дуже складному ринку, бути першим; — бажання легалізувати за кордоном певні дії. 2. Дискретний підхід ґрунтується на оцінці 2—3 найбільш важливих для підприємства показників розвитку ринку або інших критеріїв. Успішність використання дискретного підходу залежить від правильного вибору цих показників, які мають відповідати цілям виходу підприємства на зовнішній ринок; об'єктивно характеризувати стан чи особливості розвитку зарубіжного ринку; бути дослідженими за певний період часу. Загальною вимогою до інформаційної бази за дискретного підходу є надійність, правдивість, перевіреність обраних показників. Єдиних правил відбору показників немає, але найчастіше для обґрунтування рішення про вибір зарубіжного ринку за дискретного підходу використовують такі показники та критерії: — розмір ринку; — динаміка зростання ринку; — власні конкурентні переваги; — потенціал ринку; — доступність ринку; стабільність (оцінка ризиків). 3. Комплексний підхід передбачає кількісну оцінку кожного ринку за системою показників або глибоке аналітичне обґрунтування. Цей підхід є найбезпечнішим, оскільки він мінімізує ризик від виходу підприємства на неадекватний ринок, підвищує обґрунтованість управлінського рішення, але і потребує значних витрат на проведення дослідження. Тому за обмеженості фінансових ресурсів підприємства найчастіше застосовують дискретний підхід. Ідея комплексного підходу до обґрунтування вибору зарубіжного ринку полягає у всебічному аналізі та оцінці системи показників, яка характеризує не тільки ринок певного товару, а й економічні, політико-правові та соціально-культурні процеси, що відбуваються в країнах, які досліджуються. Для організації такого дослідження розробляється спеціальна таблиця, яка містить: — перелік показників, що аналізуються; — кількісну чи якісну характеристику показника; — кількість балів за кожну кількісну та вартісну характеристику показника; — перелік країн, що досліджуються. Для порівняння ринків кожної країни, що досліджується, складають таблицю показників та їх характеристик, проставляють бали, а потім підсумовують ці бали (вагові коефіцієнти) за кожною країною окремо. Ринок, який набрав максимальну кількість балів, вважається найбільш сприятливим. Так, наприклад, журнал "Euromoney" періодично проводить опитування спеціалістів у сфері економіки та фінансів для визначення ступеня ризику, який виникає при співробітництві з підприємствами 180 держав. Залежно від його величини кожна країна отримує бали в межах від нуля (максимальний ризик) до 100 (мінімальний ризик). Для підрахунку підсумкової оцінки обирають підоцінки з дев'яти параметрів з різною кількістю балів: максимальна (25, 10 або 5 балів) відповідає найбільш сприятливому варіанту, нульова — найменш сприятливому. Агреговані підоцінки виставляються за такими параметрами: 1. Політичний ризик пов'язаний з припиненням обслуговування боргу, несплатою за позиками та дивідендами, неможливістю платежів за поставлені товари, наявністю перешкод для репатріації капіталу (максимум — 25 балів). 2. Економічне становище країни — величина ВНП на душу населення, прогноз перспектив на найближчі два роки (25 балів). 3. Показник зовнішньої заборгованості — відношення сумарного боргу до ВНП, річних зобов'язань з обслуговування боргу до експорту, сальдо балансу поточних операцій до ВНП (10 балів). 4. Показник, який відображає наявність дефолту або ре-програмування зовнішнього боргу (10 балів). 5. Кредитний рейтинг (10 балів). 6. Доступ до банківських ресурсів, який розраховується як відношення приватних довгострокових негарантованих кредитів до ВНП (5 балів). 7. Доступ до короткострокових фінансових ресурсів — доступність кредитних ресурсів найбільших банків США і Великої Британії (5 балів). 8. Доступ на ринки капіталів (5 балів). 9. Доступність форфейтингових послуг (5 балів). Експерти міжнародних дослідницьких компаній визначають також рейтинг країн світу з урахуванням найближчих перспектив національної економіки. Береться до уваги економічний ризик, стабільність національної валюти, стан бюджету і платіжного балансу, рівень безробіття, наявність структурних диспропорцій в економіці тощо.

6.3. Основні напрямки дослідження міжнародних ринків

Більшість менеджерів усвідомлює необхідність маркетингових досліджень для виходу на зовнішній ринок. Так, аналіз причини невдач на іноземних ринках часто показує, що підприємство не має уявлення про смаки і преференції споживачів, відмінності зовнішнього середовища, а також недостатньо знайоме з внутрішніми і зовнішніми джерелами інформації і їх використанням. Усе це є наслідком проведення маркетингових досліджень у недостатньому обсязі, тому що керівники підприємств вважають, що витрати на проведення досліджень зовнішнього ринку надмірно високі порівняно з передбачуваними вигодами, отже, не варті інвестицій. Завдання менеджерів підприємства показати, що вихід на зовнішній ринок без маркетингового дослідження піддає ризику його основний капітал і його ЗЕД у цілому. Необхідно знати особливості проведення таких досліджень, уміти обрати оптимальний варіант із доступними витратами. Дослідження ринку — це систематичний збір, запис, аналіз та інтерпретація даних про продаж товарів чи послуг, а також організацію маркетингу. Деякі менеджери вважать, що методи і техніка проведення міжнародних маркетингових досліджень такі самі, як і дослідження внутрішнього ринку, а розбіжності тільки в зовнішньому середовищі. Однак саме зовнішнє середовище і визначає, які методи, техніку і види досліджень застосовувати на іноземному ринку. Хоча цілі маркетингових досліджень можуть бути схожими, проведення дослідження для зовнішнього ринку істотно відрізняється від того, що проводиться для внутрішнього. Виділяють чотири основні причини, що викликають ці розбіжності: — нові умови зовнішнього середовища; — ширше поле дослідження; — збільшення кількості залучених чинників; — високий рівень конкуренції. При виході за межі своєї держави підприємство має справу з новими умовами зовнішнього середовища. Наприклад, інші види податків, валюти, цін, способів транспортування тощо. Необхідно шукати докладну інформацію про кожну нову умову середовища, щоб управління компанією могло почати відповідні дії на ринку. Крім того, підприємство може обирати різні форми присутності на іноземних ринках, що спричинює збільшення нових чинників зовнішнього середовища. Перешкоди можуть виникнути з найнесподіваніших причин, пов'язаних із будь-якою складовою зовнішнього середовища. Тому для підприємства важливо вивчити всі чинники, а отже, потрібне активне збирання і аналіз інформації про зовнішнє середовище. Необхідно вивчати економічне середовище, рівень технічного і технологічного розвитку, політичну систему, правові основи, культуру іншої країни. Вихід на міжнародний ринок часто означає вихід більше ніж на один ринок. У результаті кількість змінних чинників зовнішнього середовища зростає в геометричній прогресії. Крім того, варто враховувати і розуміти взаємодію між ними. На зовнішньому ринку підприємство зіткнеться з більшим числом конкурентів, ніж на внутрішньому ринку, не тільки в розрізі товарів (послуг) — конкурентів, але і підприємств (місцевих, іноземних). Підприємство має усвідомити гостроту конкурентної боротьби на цьому ринку, свою конкурентну стратегію. Маркетингове дослідження не може проводитися без визначення його цілей, тому що вони визначають вибір інформації, виконавців, методів і технологій. Підготовка проекту ринкового дослідження включає: 1. Визначення ринкової проблеми. 2. Вирішення питання про те, чи може вивчення ринку допомогти вирішенню цієї проблеми. 3. Визначення завдань і обсягу дослідження. 4. Підготовка вимог до необхідної інформації. 5. Збір інформації. 6. Аналіз та інтерпретація інформації. 7. Підсумкова доповідь і рекомендації. 8. Прийняття маркетингових рішень. Саме дослідження складається з двох частин: дослідження ринку і дослідження власного потенціалу підприємства. Перша частина включає: 1. Вивчення та аналіз умов ринку: вивчення загальних умов; аналіз попиту; аналіз пропозиції; аналіз вимог споживачів до товару; аналіз перспектив розвитку ринку. 2. Вивчення суб'єктів, форм і методів торгівлі: аналіз та оцінка діяльності фірм-постачальників; вивчення та оцінка фірм-конкурентів; вивчення покупців; вивчення комерційної практики; вивчення транспортних умов; вивчення торговельно-політичних умов. Друга частина — вивчення потенційних можливостей власного підприємства передбачає: 1. Аналіз результатів господарської діяльності. 2. Аналіз конкурентоспроможності продукції. 3. Аналіз конкурентоспроможності підприємства. 4. Оцінка перспектив розвитку підприємства. Вивчення міжнародних ринків проводиться за такими па раметрами: 1) продукція (галузі, види продукції, підприємства-виробники, методи і форми збуту та обслуговування продукції); 2) споживачі (галузі, види продукції, підприємства-вироб-ники та покупці, цілі та способи споживання); 3) місцезнаходження ринку (регіон, країна, територія). Комбінація цих характеристик складає продуктово-ринкову комбінацію. Формування, оцінка та відбір продуктово-ринкових комбінацій (сегментів) є завданням сегментації або ринково-сегментної політики підприємства. На першому етапі вивчення ринку в міжнародному маркетингу підприємство повинне охопити дослідженням якомога ширший сегмент, тобто світовий ринок якоїсь продукції. В подальшому ця інформація має деталізуватися і уточнюватися, а кожна продуктово-ринкова комбінація описуватися все більшим числом параметрів. Методи дослідження міжнародного ринку аналогічні тим, які використовуються для внутрішнього ринку: кабінетні (лабораторні), польові дослідження або їх поєднання. Кабінетне дослідження (інколи його називають вторинним, або бібліографічним дослідженням) включає в себе збір та вивчення наявних даних (як правило, опублікованих). Польове дослідження (його називають первинним або оригінальним) включає в себе отримання даних від інформаторів за допомогою інтерв'ю, анкетних опитувань тощо. Цей метод збору інформації набагато дорожчий, ніж простий аналіз опублікованих матеріалів. Кабінетне дослідження в міжнародному маркетингу має бути комплексним і включати: 1) вивчення всієї інформації, доступної для компанії; 2) аналіз каталогів конкурентів, що містять не тільки опис продукції, але й інформацію про ринки; 3) ознайомлення зі спеціальними бібліотеками; 4) отримання консультацій в державних установах і посольствах; 5) встановлення контактів зі спеціалізованими міжнародними організаціями; 6) отримання інформації від відповідних інформаційних банків, дослідницьких організацій тощо. Дослідження міжнародних ринків може проводитись підприємством власними силами, або силами спеціалізованої маркетингової компанії. Є сенс проводити дослідження власними силами, коли: — дослідження охоплює продукцію виробничого призначен ня і потребує обмеженої кількості інтерв'ю; — підприємство має достатній досвід на цьому ринку чи вважає за доцільне набути такого досвіду; — можуть виникнути комунікаційні труднощі між підприємством та маркетинговою компанією, якщо мова йде, наприклад, про високотехнологічні товари; — підприємство має свій кваліфікований апарат дослідників, які досконало знають мову і мають досвід роботи за кордоном; — в закордонній країні немає відповідної маркетингової компанії. Скористатись послугами маркетингової компанії є сенс, коли: — дослідження охоплює велику кількість споживачів; — дослідження має специфічний характер, наприклад вивчення споживацьких мотивів; — підприємство не має досвіду в дослідженні місцевого ринку; — є труднощі в обміні інформацією, проблема мовного бар'єра, незнання культури, традицій; — підприємство має дефіцит ресурсів для вивчення ринку; — потреба в незалежній та об'єктивній оцінці ринку. Сьогодні є декілька типів компаній та агентств, які надають послуги у сфері маркетингових досліджень: 1. Міжнародні агентства, які надають повний комплекс дослідницьких послуг на ринках різних країн. 2. Міжнародні компанії, які займаються дослідженням одного ринку в різних країнах. 3. Локальні компанії, які надають повний комплекс дослідницьких послуг на ринку або на його конкретному сегменті. 4. Локальні компанії, які займаються певним типом досліджень ринку (кількісним або якісним). 5. Аналітичні та консалтингові компанії, які здійснюють дослідження на основі агрегованої інформації з різних джерел, в тому числі досліджень інших компаній. За видом інформації, що використовується, і методами її одержання дослідження бувають первинними і вторинними. Первинні дані можуть бути отримані такими способами: 1. Спостереження (обстеження): аудиторські операції, при-строї-реєстратори, лічильники відвідування магазинів, частота здійснення покупок; безпосереднє спостереження. 2. Експерименти (тестування): контрольний експеримент, пробний маркетинг. 3. Інтерв'ю (опитування): особиста бесіда, телефонне опитування, опитування поштою. Технологія виконання цих досліджень докладно вивчається в курсі "Маркетинг". Вторинні дані — це дані, зібрані і вивчені іншим суб'єктом ринку. Вивчення вторинних даних передує вивченню первинної інформації. Використання у процесі дослідження вторинних даних називається деск-дослідженнями. Вивчення зовнішнього ринку на основі вторинних даних є дешевшим, крім того, воно часто може дати всю необхідну досліднику інформацію або стати важливою і корисною основою для неї. Тому малі і середні підприємства частіше проводять вторинні маркетингові дослідження. За цілями маркетингові дослідження поділяються на загальні і попередні, дослідження особливостей функціонування іноземного ринку і спеціальні дослідження, що передують створенню філії. Загальні і попередні дослідження проводяться з метою визначення комерційного інтересу, що становить ринок певної країни або географічної зони. Отримана в ході дослідження інформація використовується для розробки міжнародної стратегії підприємства. Ключовими питаннями досліджень є питання, пов'язані з визначенням потенціалу ринку, його прибутковості, доступності, ризиків і умов зовнішньоекономічної діяльності. У ході досліджень збираються й аналізуються макроеко-номічні дані про чисельність населення, його купівельну спроможність, види промислової діяльності тощо, а також загальна інформація про стан місцевої й іноземної конкуренції, попит і ціни на товари (послуги). Ця інформація дає змогу визначити сукупну місткість ринку, зробити прогноз про можливий обсяг продажу й оцінити обсяг потенційного товарообігу. Дослідження особливостей функціонування іноземного ринку мають на меті вивчити його динаміку і включають проведення чотирьох видів аналізу. Аналіз ринкового середовища передбачає виявлення найго-стріших питань для визначення пріоритетних орієнтирів у збиранні інформації. Аналізуються політико-правове, науково-технічне, економічне і соціокультурне середовище. Аналіз попиту особливо важливий для проведення досліджень зовнішнього ринку. Покупка того самого товару в різних країнах має відмінності і залежить від множини різних чинників. Домінуюча релігія, соціальна організація, звичаї та багато іншого обумовлюють різну поведінку покупців і проходження процедур прийняття рішення про покупку. Пізнання цієї "мовчазної мови" покупців — головна мета експерта при вивченні попиту на товари. Аналіз конкуренції завжди складно проводити на іноземному ринку, тому що немає точної інформації. Аналізуючи конкурентні позиції, експортер повинен з'ясувати, чи існують апріорні переваги в місцевих конкурентів, породжені духом націоналізму в покупців, чи він має краще становище внаслідок снобізму (імітації) потенційних покупців. Важливо встановити вплив клейма "Зроблено в..." на ухвалення рішення про покупку товару, а також — має воно реальне підґрунтя чи навіяне. Аналіз посередників включає вивчення інформації про дистриб'юторів, контролюючі організації (архітектурні, медичні тощо), роздрібних торговців, оптовиків. Така інформація важлива не тільки для з'ясування питань збуту продукції, але й вирішення проблем із рекламою, фінансуванням збуту, збереженням товарно-матеріальних запасів. Такий підхід до вивчення зовнішнього ринку дасть змогу одержати інформацію про його стан і структуру, динаміку і можливості експортера і його товару на цьому ринку. Дослідження, що передують створенню філії, проводяться в тому випадку, коли підприємство планує довгострокову зовнішньоекономічну діяльність. Крім загальних досліджень і вивчення ринку, при цьому здійснюється збір інформації з таких напрямків: — законодавство, оподатковування і соціальне право; — відносини з місцевою владою; — можливі обмеження; — ринок праці і специфіка управління персоналом; — робота з місцевими фінансовими організаціями тощо. Таким чином, створення закордонної філії передбачає вивчення низки питань, пов'язаних з організацією й управлінням виробництвом продукції в інших умовах. Міжнародні маркетингові дослідження пов'язані з процесом ухвалення рішення, необхідного для вирішення проблеми, яке стоїть перед підприємством. Але для того, щоб визначити природу проблеми, необхідна інформація. Так, вторинна інформація може бути використана як основа для ідентифікації і визначення проблеми, для розробки гіпотези можливих рішень проблеми або подальшої перевірки на основі первинної інформації, як методологічна основа (якщо подібні дослідження проводилися раніше) при підготовці вибіркового аналізу, як довідковий матеріал. Першим етапом дослідження вторинних даних є розуміння необхідності цієї інформації. Оскільки мета проведення досліджень зовнішнього ринку — правильне розміщення ресурсів, то потреба в повній і достовірній інформації дуже велика. Але для проведення дослідження ринку підприємством потрібні гроші і час, які, як правило, обмежені. Щоб керівництво підприємства виділило кошти на проведення досліджень, воно повинне усвідомити їх корисність. Цінність досліджень може бути визначена з двох позицій. Один підхід — це аналіз переваг, які одержить підприємство, що проводить такі дослідження. Іншій підхід — визначення прихованих ризиків, що очікують підприємство, яке не проводить цих досліджень. Варто зазначити, що дослідження міжнародного ринку треба сприймати як інструмент, а не заміну ухвалення рішення. Важко одержати досить правильну інформацію в часових рамках, щоб визначити точні дії. Однак дослідження допомагає уникнути глобальних помилок. Наступний крок — уточнення цілей дослідження. Хоча вони виглядають простими, але можливі ситуації, коли різні групи всередині підприємства висувають різні цілі дослідження ринку. Завдання полягає в тому, щоб усі ці цілі були уточнені й об'єднані в один загальний план дослідження. Далі необхідно визначити, яка інформація потрібна, оцінити якість отриманих даних і з'ясувати, наскільки вони підходять для дослідження. Якість інформації багато в чому залежить від джерел, що її надають. Джерела вторинної інформації бувають внутрішні і зовнішні. До внутрішніх відносять матеріали і документи компанії. Найчастіше використовуються дані торгової статистики за такими категоріями: покупці, регіони, товар, розмір замовлень, торговий оборот тощо. Зовнішніх джерел досить багато. їх можна поділити на такі групи: 1) урядові (матеріали перепису населення, підприємств торгівлі і промисловості, статистичні звіти, баланс зовнішньої торгівлі); 2) спеціальні інформаційні організації і видання (центри зовнішньої торгівлі, торгові радники, торгово-промислові палати, науково-технічні журнали, газети); 3) організації, що надають послуги, пов'язані з експортом (банки, страхові компанії, рекламні агентства). Інформацію, отриману в результаті аналізу вторинних даних, необхідно належним чином перевірити. У зв'язку з цим корисно розглянути такі аспекти: 1. Завдання дослідження. 2. Характер установи, яка надала інформацію. 3. Методи збору інформації, що використовувались, і її повнота. 4. Терміни, що використовувались, їх тлумачення і відповідність загальноприйнятим. 5. Актуальність інформації. Вибираючи джерела інформації, слід враховувати дію закону Парето, який стверджує: 80 % необхідної інформації зазвичай міститься в 20 % джерел. Тому із великої кількості джерел слід відбирати найбільш авторитетні, апробовані, тобто найцінніші. Після оцінки джерел інформації дані збираються, обробляються й аналізуються відповідно до прийнятої методики дослідження. Потім отримані результати доводяться до керівництва підприємства, щоб воно прийняло відповідне рішення про дії на зовнішньому ринку. У цей час міжнародні підприємства розробляють і удосконалюють структури інформаційних систем для міжнародного маркетингу, тому що проблема не в обсязі інформації, а в тому, щоб її скоординувати і зробити зручною у використанні.

6.4. Сегментація закордонного ринку

Теорія маркетингу визнає, що задовольнити специфічні потреби кожного споживача не можливо. Вона має справу з групами споживачів або кластерами індивідуумів, що мають схожі споживчі звички, поведінку, економічні характеристики. З огляду на це останні десятиліття активно використовується концепція ринкової сегментації. Підприємства, що виходять на зовнішній ринок, також стоять перед проблемою вибору перспективних сегментів ринку іноземної країни, а значить перед необхідністю не тільки вивчити її ринок, але і провести його сегментацію. Міжнародна сегментація ринку — процес ідентифікації специфічних сегментів потенційних споживачів у вигляді групи країн або груп індивідуальних покупців з однаковими характеристиками, що з великою вірогідністю продемонструють схожу поведінку під час купівлі. Сегмент міжнародного ринку — група споживачів з однаковими очікуваннями та вимогами до товарів, незважаючи на культурні та національні відмінності. Метою сегментації ринку є пошук власної ринкової ніші — вузького сегмента ринку з чітко обмеженою кількістю споживачів та асортименту товару. Процес сегментації проходить певні стадії: 1. Виділення груп споживачів за однією або кількома ознаками та характеристика їх можливої кількості. 2. Визначення величини сегмента та його місткості. 3. Оцінка ефективності сегмента. Для того, щоб процес сегментації був ефективним, мають виконуватись певні умови: 1. Наявність суттєвих та сталих відмінностей між споживачами, необхідних для реальної диференціації ринку. 2. Можливість моніторингу параметрів сегмента — наявність інформаційної бази для оцінки величини, динаміки та інших показників і характеристик сегмента в майбутньому. 3. Прибутковість — сегмент має бути достатньо великим для забезпечення нормальних доходів підприємства. 4. Доступність сегмента — можливість здійснення маркетингового впливу на сегмент, яка вимагає наявності відповідних каналів розподілення продукції та можливості організації ефективного процесу маркетингової комунікації. 5. Перспективність сегмента — сприятливий прогноз розвитку параметрів сегмента, отриманий за результатами маркетингового дослідження. Класичний маркетинг передбачає традиційну схему обробки результатів маркетингового дослідження, яке приводить до відбору цільових ринків. Ця схема включає: — сегментацію ринку після замірів обсягу попиту; — вибір цільових сегментів; — позиціонування товарів на ринку. Сама процедура сегментації виконується за відомими методиками, які можуть мати різну кількість кроків. Так, семи-крокова модель сегментації ринку передбачає: 1. Визначення широкого ринку товару. 2. Облік потреб потенційних споживачів. 3. Формування однорідних субринків (вузьких ринків товару). 4. Виявлення визначальних параметрів кожного з них. 5. Класифікація можливих ринків товару. 6. Уточнення можливої поведінки споживачів і коригування виділених сегментів. 7. Оцінка величини кожного сегмента. Більш детально розглянемо чотирикрокову модель, яка зазвичай використовується при виборі експортних ринків. Окремі етапи цієї моделі можуть мати відмінності при реалізації в умовах конкретних підприємств. Спільним залишається обов'язкова попередня оцінка і остаточний відбір ринків. Перший крок передбачає виключення менш привабливих і відбір найбільш привабливих ринків. Для виключення найменш привабливих ринків використовують такі фактори: — економічні (низький рівень доходів населення, відсутність твердої валюти); — політичні (нестабільна політична ситуація, ризик націоналізації); — географічні (значна віддаленість від країни, неприйнятні умови місцевості та клімату); — культурні (мовний бар'єр, релігія, низький рівень культури та освіти); — технологічні (низький технологічний рівень та відсутність технологічної майстерності); — торговельно-політичні (тарифні та нетарифні бар'єри). Процедура відбору найбільш привабливих ринків проводиться за відповідними блоками критеріїв для конкретних підприємств і товарів. Розглянемо більш детально ці блоки. 1. Економіко-географічні фактори: країна, регіон, місто/ село, клімат, наявність виробничої та транспортної інфраструктури. Зазначені критерії допомагають визначити одну чи декілька країн (регіонів), на жителів яких варто націлити пропозицію своїх товарів. 2. Структурно-демографічні фактори: чисельність і щільність населення, стать, вік, сімейний статус, расова, національна, професійно-галузева приналежність, частка виробничо активного населення, рівень урбанізації. Використання цих критеріїв дає змогу виділити специфічні групи населення, інтенсивність купівельної діяльності яких визначається соціальним статусом, походженням і життєвим укладом. 3. Культурно-історичні фактори: освіта, релігійна приналежність, ступінь і характер поділу суспільства на прошарки, відданість історичним традиціям, мовні особливості, наявність комунікативних бар'єрів. Ці фактори також дають змогу виділити окремі групи споживачів з однаковими смаками і перевагами. 4. Політичні фактори: рівень політичної стабільності в країні, тенденції розвитку суспільства, нормативно-правова база ведення бізнесу, наявність гарантій від примусового відчуження власності, ставлення населення до іноземців. Ці фактори визначають сприятливість політичного клімату в країні для іноземців, безпеку зовнішньоекономічних зв'язків і залежать від характеру влади в країні, наявності міжнародно-правових документів, що регулюють ті чи інші сфери підприємництва. 5. Психологічні фактори: асоціативне сприйняття товару, міркування престижності, емоційна мотивація, психологічні особливості оцінювання товару, психологічна залежність, сприйнятливість до цілеспрямованого впливу на громадську думку. Ці фактори вказують насамперед на особливості рекламної діяльності на тому чи іншому ринку. 6. Фактори індивідуального добробуту: об'єктивні відмінності в платоспроможності окремих груп населення, наявність сезонних доходів, можливості мобілізації грошових заощаджень. Цей блок факторів пов'язаний з відмінностями в рівнях соціального розшарування в окремих країнах. При всій очевидності дії, ці фактори не є самодостатніми для визначення подібних сегментів ринку і мають чітко окреслене національне забарвлення. 7. Фактори потреби (схильності): наявність на ринку покупців, які розрізняються за ступенем інтенсивності споживання товару; традиційна схильність окремих груп споживачів до певних товарів, виробників; відмінності в реакції на новації в товарах; схильність окремих груп покупців до конкретних якісних параметрів товару. Дія цих факторів обумовлена відмінністю в реакції окремих груп споживачів незалежно від їх фінансових можливостей чи інших передумов, відповідно до звичок, схильності, сімейно-індивідуальних традицій. 8. Фактори відносної ймовірності: наявність більш чи менш стабільного попиту на товари, наявність приводів для здійснення покупки, можливість здійснення випадкової покупки. Ці фактори слід враховувати при визначенні маркетингової стратегії і тактики на конкретному ринку. Другий крок — макросегментація — передбачає проведення аналізу галузевої структури ринків, тобто макроекономічний підхід. Ринок можна поділити за галузями економіки, групами і підгрупами товарів тощо. Найбільш важливим моментом у цій процедурі є пошук основи для макросегментації, що дасть можливість виміряти кількісні параметри ринку. По можливості макросегментація має кореспондуватись із зовнішньоторговельною статистикою. Третій крок враховує потенціал ринку, попит на ринку і можливості підприємства. Потенціал ринку визначається як загальний ринок, що включає як існуючі, так і можливі ринки конкретного товару. Попит на ринку вимірюється обсягом продажу цього товару усіма підприємствами-конкурентами. Можливості підприємства розглядаються як еквівалент обсягу продажу конкретного товару цим підприємством. Всі три зазначені параметри аналізуються для минулого, теперішнього і майбутнього часу. Четвертий крок — сегментація ринку — означає поділ ринку на певні групи покупців, тобто сегментацію ринку як основу для виходу на нього. Для полегшення остаточного вибору закордонного ринку використовують матрицю "привабливість ринку — можливості підприємства (конкурентні позиції)". Цей метод базується на встановленні відповідності між доступністю і привабливістю ринку, з одного боку, і здатністю фірми працювати на ньому. Використовують таку послідовність дій: — вибір факторів (критеріїв); — визначення важливості факторів; — оцінка доступності й привабливості ринку; — оцінка здатності підприємства працювати на ринку; — порівняння та вибір кращого ринку (за критерієм максимальної наближеності узагальнених характеристик ринку і здатності фірми працювати на ньому). Для оцінки факторів ринкової привабливості використовують експертні методи, оцінюючи кожний критерій за шкалою від 0 до 100 балів. Розглядаються такі критерії: 1. Обсяг (місткість) ринку — як обсяг збуту продукції за певний період у певній країні. 2. Динаміка ринку певної країни — як індекси обсягу ринку за певний період. 3. Структура споживачів — як частка споживання тими чи іншими групами споживачів. 4. Діапазон цін — співвідношення верхніх та нижніх меж цін на певну продукцію. 5. Купівельна спроможність покупців — здатність потенційних покупців чи кінцевих споживачів купувати товари. 6. Доступність ринку — залежить від тарифних та нетариф-них заходів уряду. 7. Політичні та економічні ризики — залежать від політичної та економічної нестабільності, слабкої правової бази, бюрократизації, інфляції, загального незадовільного підприємницького клімату. Попередня оцінка конкурентних позицій підприємства на ринку кожної країни може проводитися з використанням таких критеріїв: 1. Конкурентоспроможність продукції передбачає зіставлення з пропозицією аналогічних товарів конкурентів. 2. Ціни та інші умови контрактів у кожній країні. 3. Умови та можливості присутності на тому чи іншому ринку: можливість створення спільного підприємства, філії, дочірнього підприємства. 4. Оцінка розподілу ринкових часток підприємств-конку-рентів на кожному ринку. 5. Оцінка можливих фінансових результатів, які підприємство може отримати на кожному ринку. Враховуючи, що не всі утворені сегменти є однаково привабливими і доступними з позиції ринкових шансів, конкуренції, наявних у підприємства можливостей, на цьому етапі необхідно провести більш поглиблене дослідження окремих сегментів, їх оцінку з огляду на наявні шанси та ризики, сильні та слабкі сторони самого підприємства і відібрати ті сегменти, на яких підприємство зупиняє свій вибір і буде здійснювати маркетингову діяльність. Для кожного обраного сегмента в подальшому розробляються і реалізуються відповідні комплекси маркетингових заходів — маркетинг-мікси.