9.6 Продвижение товаров: реклама и личная продажа

РЕКЛАМА

В профессиональном лексиконе маркетинга рекламу обозначают термином «адвертайзинг», что в переводе с английского означает «уведомление», а в специальных терминологических словарях и справочниках истолковывается как привлечение внимания потребителей к продукции (товару, услуге) и распространение предложений, призывов, советов, рекомендаций приобрести данный товар или услугу. При этом подчеркивается, что главной функцией рекламы является индивидуализация продукта, т.е. выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка).

Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. На крупных фирмах создаются отделы рекламы. Возглавляет отдел управляющий, который подчиняется вице-президенту по маркетингу. В функции рекламного отдела входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представляемых агентством объявлений и рекламных компаний, устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, которыми рекламные агентства обычно не занимаются. Большинство фирм пользуются услугами сторонних рекламных агентств, поскольку последние имеют более богатый и разнообразный опыт работы с различными группами клиентов и в разных ситуациях.

Фирма, как правило, контролирует все аспекты рекламной деятельности (содержание, графическую подачу, время, размер или длительность и др.)

Рекламное агентство обычно работает с фирмой при разработке плана рекламы, в том числе при определении темы, подготовке самого объявления и т.д. Нередко крупные агентства предлагают так же комплекс операций по изучению рынка, планированию продукта, исследованию потребителей и другие услуги.

В течение многих лет рекламные агентства получали комиссионные в размере 15 % расходов клиентов на рекламу. За дополнительные услуги шла дополнительная плата. Но в последние годы были разработаны новые системы оплаты. По данным иссле­дований, 52 % фирм используют ставки комиссионных в размере 15 %; 29 % —систему суммарных вознаграждений, согласно которой размер оплаты устанавливается для тех или иных услуг и не увязывается с расходами на рекламу; и 19 % — договариваются о размере комиссионных.

Фирмы часто сотрудничают в рекламной деятельности с участниками сбыта. При этом определяется доля расходов, которую платит каждая сторона, а также распределяются задачи и ответственность партнеров по сотрудничеству. В любой момент фирма может расторгнуть контракт, что служит мощным стимулом для более эффективной работы рекламного агентства.

Среди экономически развитых стран по размаху рекламной деятельности первое место занимают США, второе и третье места — Япония и Германия. На долю США приходится приблизительно 57 % совокупных расходов капиталистических стран на рекламу (в среднем ПО млрд. долл.).

Расходы на использование в рекламе средств массовой информации различны в разных странах. Так, в США 22 % расходов на рекламу приходится на телевидение, 35 % — на печатную рек ламу и 7 % — на радио; в Канаде соответственно 52, 23 и 25 %. Многие виды рекламной деятельности требуют больших расходов. В особенности это касается телевидения. Стоимость рекламного объявления, показанного один раз, составляет 150 тыс. долл. По этому телевизионная реклама очень коротка, в среднем 30 секунд или менее. Очень немногие из рекламных сюжетов превышают по продолжительности 1 минуту.

Рекламная деятельность включает:

• изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;

• стратегическое планирование, направленное на постановку целей, определение границ рынка, обеспечение ассигнований и раз работку творческого подхода и планов использования средств рекламы;

• принятие тактических решений, подсчете расходов при выборе средств рекламы, разработке графика публикаций и трансляции объявлений;

• составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественное оформление.

Реклама как процесс состоит из четырех составляющих. Рас смотрим эти составляющие.

Рекламодатели — это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, ассоциации, профсоюзы, государственные органы, политические деятели, частные лица и др. Какие же разновидности рекламы могут предоставлять рекламодатели?

Реклама от имени производителей. Это предприятия, изготавливающие товар или предлагающие услугу с целью получения прибыли. Реклама от имени производителей может быть следующих видов:

• реклама на индивидуального потребителя;

• реклама на сферу торговли;

• реклама «public relations» (является престижным видом рекламы);

• реклама на специалистов.

Реклама от имени розничных и оптовых торговцев. Многие торговцы предлагают на продажу товары, изготовленные другими. Цель рекламы — покупайте в моем магазине, а не у конкурента.

Реклама от имени частных лиц. Это платные обращения, с помощью которых отдельное частное лицо пытается убедить других частных лиц в чем-то (пример подобного рода рекламы — университетская доска объявлений). С помощью этой рекламы закладывается основа множества взаимоудовлетворяющих обменов.

Реклама от имени правительства, общественных институтов и групп. Цель рекламы данного вида — не получение прибыли, а акцентирование внимания на вопросах, оказывающих влияние на взгляды, на законодательство или на изменение поведения в сторону, которая является желательной для общества.

Рекламные агентства — это независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремящихся найти покупателей для своих товаров или услуг.

Как правило, агентства предлагают своим потенциальным потребителям (клиентам) услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюссеры телевидения и радио, специалисты по средствам рекламы, специалисты по полиграфии, специалисты по планированию рекламы, эксперты по организации общественного мнения, специалисты по стимулированию деятельности торговли.

Средства рекламы. При выборе средств рекламы фирма должна учитывать следующие факторы: стоимость, «пустую» аудиторию, охват, частоту, стабильность послания, степень воздействия, заполненность и срок предоставления.

Стоимость рекламы можно определить двумя способами: подсчитать общие расходы, например 30 тыс. долл. за многоцветную рекламу на всю страницу в национальном журнале, либо стоимость на одного читателя (или зрителя), например из расчета на 1000 экз. тиража издания.

«Пустая» аудитория — часть массовой аудитории, которая не является целевым рынком фирмы. Так, если результаты маркетинговых исследований показывают, что 450 000 читателей журнала интересуются продукцией фирмы, а 50 000 — нет («пустая» аудитория), то реальная стоимость рекламы составит 66,67 долл.

Охват для радио и телевидения характеризует число зрителей аудитории. Для печатной рекламы он включает два компонента — тираж и степень передачи, т.е. число раз, когда каждый экземпляр попадает к новому читателю.

Частота определяет число раз использования видов рекламы. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения. Наименьшую частоту имеют наружная реклама и журналы.

Стабильность послания характеризует численность аудитории, которая получает одно объявление, и его запоминаемость. Каждую наружную рекламу, транспортное объявление и телефонный справочник видит большое число людей. Журналы сохраняются потребителями в течение длительного периода времени. С другой стороны, объявления по радио и телевидению длятся всего лишь 5 — 60 секунд.

В последнее время в рекламной деятельности появился ряд новых моментов: эффективно используется компьютерная техника га зетами при помещении рекламы; рекламирование по кабельному телевидению; телевизионная реклама в супермаркетах, кинотеатрах к самолетах: специализированные раздели в телефонных справочниках; большое число радиостанций, передающих рекламные объявления в стереофоническом звучании.

Потребители. В системе рыночных отношений направления развития производства определяет потребитель, который покупает товар по собственному усмотрению и тем самым указывает производителю, что следует выпускать.

Успех или неудача рекламы зависит от того, насколько она помогла компании достичь цели в продвижении продукции, создать у потребителей представление о продукции и увеличить сбыт. Фирма «Видео Сториборд Тестс» ежегодно опрашивает более 25 000 потребителей для определения наиболее выдающейся и наименее дорогостоящей телевизионной рекламы.

Маркетологи признают, что реклама сейчас становится неэффективной. Она рассчитана на всех, в надежде что кто-то для себя что-нибудь выберет. Более же выгодно устанавливать прямые кон такты с потребителями и воздействовать на них через различную информацию, сообщения и т.д. Например, известная американская туристическая компания "Америкэн-экспресс" имеет сегодня данные о 25 млн. клиентов по 46 позициям: семейные, половозрастные, профессиональные и другие характеристики. И каждый раз она может воздействовать на них, подбирая и предлагая определенные услуги или товары, к тому же стимулируя эти приобретения. Ведь в маркетинге речь идет не просто о рекламе изделия, а о создании образа товара, образа предприятия, об установлении прямых связей с потребителями.

Для определения эффективности рекламной программы необходимо проводить постоянную оценку осуществляемой рекламы. Для расчетов ее социальной и экономической эффективности пользуются несколькими методами.

Расчеты социальной эффективности говорят о том, насколько эффективное влияние оказывает объявление на потребителя. До помещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предлагаемое объявление и выделяется ли оно из ряда других. После публикации или трансляции объявления рекламодатель может проанализировать, насколько запомнилась реклама потребителям. Этот метод получил название опробования текстов (пилотаж).

Расчет экономической эффективности может выявить, на сколько возрастет продажа товаров под влиянием рекламы или популярности покупаемой марки товара. Это сделать нелегко, поскольку на сбыт оказывают влияние кроме рекламы и другие факторы, в частности свойства самого товара.

Одним из способов расчета экономической эффективности рек ламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период.

Реклама требует вложения больших средств, которые легко рас тратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать за дачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности.

ЛИЧНАЯ (ПЕРСОНАЛЬНАЯ) ПРОДАЖА

Под личной продажей понимают участие представителя товаропроизводителя (служащего отдела сбыта, торгового уполномоченного или агента) в ознакомлении потенциальных покупателей с продукцией и убеждении приобрести данный товар (услугу). В отличие от других средств стимулирования сбыта этот способ зависит от личного контакта. Роль личной продажи в сбыте продукции в условиях рыночной экономики достаточно велика. Для большинства компаний расходы на личную продажу существенно превышают затраты на рекламу. Это связано с большими расходами по оплате труда торговых работников. Например, коммивояжер фирмы (разъездной представитель торговой фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам) «Фуллер Браш» получает комиссионные, достигающие 50 % сбыта.

Продавцы есть как в штате коммерческих, так и некоммерческих организаций. Людей, занимающихся этой разновидностью коммерческой деятельности, называют по-разному: торговые агенты, торговые консультанты, инженеры по сбыту, представители на местах, агенты по услугам и маркетинговые агенты, коммивояжеры. Многие фирмы отводят услугам коммивояжеров ведущую роль в комплексах маркетинга.

Высокая стоимость этого вида деятельности требует эффективной организации процесса управления сбытом, который складывается из пяти этапов:

• постановка задач торговому аппарату фирмы;

• выбор основных принципов работы торгового аппарата, его организационной структуры, размеров и системы оплаты труда тор гового персонала;

• привлечение и отбор торговых агентов;

• контроль за их работой;

• оценка эффективности их работы.

Персональная продажа предполагается в тех случаях, когда:

• фирма небольшая и не обладает достаточными средствами для использования интенсивных методов неперсонального стимулирования сбыта, не обеспечивает адекватного уровня рекламирования;

• покупатели территориально сконцентрированы; личные контакты продавцов (агентов) вырабатывают доверие к фирме и ее продукции;

• стоимость единицы продукции высока; требуется демонстрация товара в действии;

• продукция должна отвечать индивидуальным требованиям покупателей.

На основе персональной продажи может полностью строиться реализация дорогостоящих товаров (например, ювелирных изделий), товаров длительного пользования (мебели, телерадио аппаратуры, автомобилей и пр.). Персональная продажа может быть эффективным видом стимулирования сбыта в период внедрения товара на рынок.

К числу достоинств персональной продажи относятся индивидуальное внимание к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации. Здесь существует более активное взаимодействие между продавцом и покупателем. Персональная продажа гибка и может приспосабливаться к требованиям отдельных покупателей.

Персональная продажа нацелена на четко определенные целевые рынки. Она более эффективна, чем реклама, так как в ходе рекламы не возможен взаимный обмен информацией между продавцом и покупателем. Кроме того, потребители, которые уже пришли в магазин, скорее совершат покупку, чем те, кто видел рекламу по телевидению.

Персональная продажа завершает сделку и в процессе принятия потребителем решения часто представляет собой последний этап, который наступает после поиска информации и ознакомления с рекламой. Персональная продажа позволяет получить ответ на все нерешенные вопросы в отношении цены, гарантий и других факторов. Она также помогает решить проблемы сервиса, такие, как поставка и установка. Обратная связь с потребителем носит немедленный и четкий характер. Потребителей можно спрашивать о политике компании или параметрах продукции, они могут высказывать жалобы в отношении фирмы или товара. Торговый персонал может определить сильные и слабые стороны маркетинговой программы, такие, как рекламная кампания фирмы или характеристика новой продукции. Негативная сторона связана с тем, что персональная продажа является неэффективным инструментом для информирования потребителей о товарах или услугах, поскольку персонал может иметь дело лишь с ограниченным числом потребителей. Например, продавец в магазине мебели может обслужить менее 20 покупателей в день, если средняя продолжительность общения составляет от 15 минут до получаса. Торговый персонал, который приезжает к потребителям, обладает еще более ограниченными возможностями в результате затрат времени на транспорт. Кроме того, многие потребители, привлеченные рекламой, предпочитают самообслуживание.

Издержки персональной торговли на одного потребителя велики, что связано с индивидуальным характером продаж. Они значительно превышают расходы на рекламу. Например, фирмы авто мобильных запасных частей и принадлежностей в среднем тратят 2,9 % объема на персональные продажи и 1,0 % — на рекламу; фирмы бытового оборудования — соответственно 6,0 и 3,0 %.

Наконец, персональная продажа, особенно в розничной торговле, имеет плохую репутацию у ряда потребителей. Ее критикуют за недостаточную честность, чрезмерное давление на покупателей, заставляющее потребителя принимать преждевременные решения. Эти недостатки могут быть преодолены путем лучшей подготовки продавцов и использования современных методов маркетинга, ориентированных на потребителей, вместо методов сбыта, ориентированных на продавцов.