Тема 4: Рынок и его роль в экономике
4.1 Типы рынков
4.2 Условия функционирования рынка
4.3 Маркетинговая среда
4.4 Внешняя маркетинговая среда
4.1 Типы рынков
Менеджерам по маркетингу приходиться решать множество вопросов: от самых важных – относительно свойств нового продукта, организации продаж или расходов на рекламу – до менее значительных – выбор шрифта для надписи на упаковке. Конкретные ответы во многом определяются спецификой рынков, на которых работают организации. Выделяют следующие типы: потребительский, деловой, глобальный и некоммерческий.
Потребительский рынок. Компаниям, предлагающим товары и услуги широкого потребления – прохладительные напитки, зубную пасту, телевизоры, авиаперелеты, - приходится прилагать огромные усилия для создания высококачественных торговых марок. Решение этой задачи предполагает четкое осознание фирмой своей целевой аудитории – понимание того, удовлетворению каких человеческих потребностей служит продукт, - и творческого отражения данного понимания в позиционировании торговой марки. Много в ее успехе определяется качеством продукта, упаковки и подкрепляется продолжительной рекламной кампанией и надежной системой сервиса. На потребительском рынке маркетологи должны принимать решения относительно основных характеристик товаров, уровня их качества, обеспечения инвестициями и продвижением. В своей совокупности эти решения направлены на завоевание торговой маркой ведущих позиций на целевом рынке.
Деловой рынок. Компании, поставляющие товары и услуги другим корпорациям, имеют дело с хорошо подготовленными и прекрасно информированными профессиональными покупателями, ориентирующимися во всех тонкостях различных рыночных предложений. Корпоративные покупатели приобретают те или иные товары с тем, чтобы либо перепродать их, либо использовать в производстве собственной продукции, а в конечном счете — извлечь из этого прибыль. Маркетологи, обслуживающие бизнес-рынки, должны уметь показать, каким образом их продукция поможет корпоративным клиентам получить желаемый уровень дохода или снизить издержки. Большое значение здесь имеет реклама, но еще более важные роли играют торговые агенты, цены и репутация компании как поставщика надежной высококачественной продукции.
Глобальные рынки. Операции компаний-производителей на глобальных рынках сопряжены с необходимостью принятия специфических решений. Поставщики должны определить рынки стран, которые они будут обслуживать, методы проникновения на тот или иной рынок (в качестве экспортера, держателя лицензии, партнера в совместных предприятиях, в качестве субподрядчика или генерального подрядчика), возможности адаптации товаров и услуг к локальным особенностям, избавления от «черного» рынка, установления связей с представителями национального бизнеса. Подобные решения следует принимать с учетом национальных законодательств каждой из стран, принятых в них стилей ведения переговоров, требований к процессу покупки, системам взаимных обязательств и отношений собственности, возможных изменений курсов национальной валюты, языковых барьеров, уровней коррупции, политических предпочтений и т. д.
Некоммерческие и государственные рынки. Компании, обслуживающие такие некоммерческие организации, как церкви, университеты, благотворительные организации или же правительственные агентства уделяют особое внимание определению цен на товары (потребители, как правило, весьма ограничены в средствах). В свою очередь, уровень возможных цен влияет на свойства и качество товаров и услуг, закладываемые в торговое предложение. Большинство государственных организаций требуют от потенциальных поставщиков предоставления предварительных предложений по заключению контрактов, настаивают на неприемлемости каких-то особых условий, отдавая предпочтение продукции по самым низким ценам.