9.4 Каналы сбыта продукции

Канал сбыта (распределения) — это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям.

Члены каналов сбыта выполняют важные функции:

1. Исследовательскую работу — сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование — создание и распространение той инфор­мации о товаре, которая способствовала бы его приобретению потенциальными покупателями.

3. Установление контактов — налаживание и поддерживание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара — подгонку товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, сборка и упаковка.

5. Проведение переговоров — попытки согласования цен и прочих условий для последующего акта передачи собственности или владения.

6. Организацию товародвижения — транспортировку и складирование товара.

7. Финансирование — изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска — принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех — завершению уже заключенных сделок.

Благодаря специализации, эти функции могут быть выполнены разными членами канала (фирмами или отдельными лицами), что экономит дефицитные ресурсы. Так, при передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже.

Канал сбыта можно охарактеризовать по числу составляющих его звеньев, или уровней. Уровень канала сбыта — это любой пос­редник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к конечному потребителю.

Система каналов сбыта складывается у производителя под влиянием местных возможностей и условий.

Выбор альтернативного варианта распределения зависит от многих факторов и в первую очередь от назначения и характера продукции. Потребительские товары производители стремятся предавать непосредственно конечным потребителям (канал нуле­вого уровня или прямой канал товародвижения), используя для этого три основных способа прямой продажи: торговлю вразнос, посылочную торговлю, торговлю через принадлежащие производителю магазины. Производитель может также дать исключительное право реализации своей продукции одному розничному торговцу или выбрать несколько независимых розничных предприятий — многофилиальных «цепных» торговых фирм, универмагов или предприятий посылочной торговли.

Посредником при одноуровневом канале на рынке пот­ребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения — агент по сбыту, или брокер (посредник).

Посредником при двухуровневом канале на рынке по­требительских товаров становятся оптовый и розничный торговцы, а на рынке товаров промышленного назначения — промышленный дистрибьютор (торговец) и дилер (оптовый или розничный торговец).

При трехуровневом канале между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик, который покупает товары у крупных оптовых торговцев и перепродает их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Для большинства промышленников эффективное решение вопроса состоит не в том, чтобы отдать предпочтение какому-либо одному каналу сбыта, а в правильном выборе наилучшей комбинации нескольких каналов.

Считается, что чем меньшее чисто посредников между производителем и потребителем, тем большие расходы приходится нести фирме, поскольку она вынуждена создавать необходимые запасы товаров, обеспечивать их хранение, обработку, а затем и оптовую реализацию. В то же время, с точки зрения производите­лей, чем больше посредников использует фирма, тем меньше непосредственных контактов с потребителями она имеет и тем ниже степень ее контроля над структурой маркетинга.

Одна из наиболее распространенных ошибок — стремление фирмы к получению немедленной пользы, например попытка добиться максимального объема реализации продукции уже в самой ближайшей перспективе. Гораздо более перспективной является стратегия, направленная на обеспечение прочных долговременных связей с торговлей, основывающихся на взаимном доверии между производителем товаров и торговыми пос­редниками, гарантирующих стабильную надежность и высокое качество торгового обслуживания. Такого рода сотрудничество окупает себя в долгосрочной перспективе гораздо лучше, чем менее издержкоемкий, но организованный на скорую руку сбыт продукции через разных, порой случайно выбранных торговых посредников. Примером может служить опыт японских авто­мобильных компаний, которые смогли добиться успеха на мировом автомобильном рынке благодаря тому, что твердо придерживались своих трех излюбленных принципов: ориентации на длительную перспективу, упорства в достижении поставленной цели и гибкости в политике.

Надо сказать, что фирма может использовать двойные каналы товародвижения. При этой системе фирма выходит на различные рыночные сегменты или расширяет свою деятельность по продаже продукции путем проникновения, использования двух или более различных каналов. Например, фирма использует как косвенные (через посредников), так и прямые каналы: продает канцелярские принадлежности непосредственно крупным компаниям и в то же время конечным потребителям.

Фирма «Шервин-Уильямс», крупнейший в мире производитель красок, сбывает свою продукцию через 1600 магазинов, принад­лежащих компании, а также через независимые специализирован­ные магазины, крупные торговые организации и оптовую торговлю. Она также имеет торговых представителей для непосредственного сбыта продукции промышленным потребителям.

Очень сложный характер имеет система сбыта целого ряда за­пасных частей для автомобилей, например свечей зажигания, рессор и т.д. Согласно существующим оценкам, при этом может использоваться 23 различных канала, включая станции обслуживания, специализированные магазины, оптовую торговлю. И каждый из них требует различной стратегии маркетинга. Более того, в США, например, насчитывается около 550 000 торговых то­чек, реализующих запасные части к автомобилям. Это создает значительные трудности для производителей запасных частей.

Фирма «Радио Шэк», в отличие от своих конкурентов, взяла на себя все функции каналов сбыта электронных приборов и компьютеров. Тем самым уже на стадии производства можно разрабатывать соответствующую стратегию сбыта, используя созданную систему розничной торговли. Это дает фирме сущест­венные преимущества в конкурентной борьбе.

Может быть и другой подход. Фирма «ИБМ» продала все принадлежащие компании магазины компьютеров, размещенные

практически в каждом большом американском городе, и приняла решение сбывать продукцию только через независимых участников каналов сбыта и свой торговый персонал.

Долгое время слабым местом японцев была организация сбыта, когда продажа автомобилей осуществлялась в основном через независимых дилеров. В настоящее время Япония берет под свой контроль и эту сферу. В январе 1990 г. «Тойота» приобрела 4,7 % пакета акций британской торговой компании «Инчкейп ППК», которая контролирует многих дилеров, занимающихся реализацией продукции фирмы «Тойота», а также купила 51 % дилерской сети этой компании в Великобритании. «Ниссан» также устанавливает контроль над сетью реализации своей продукции в Европе.

Особенностью японской системы сбыта является то обстоятель­ство, что при покупке прямого контакта нет — только через по­средника, функции которого выполняют тысячи агентов по продаже автомобилей, разбросанных по всей стране. Каждая крупная ав­томобильная корпорация имеет свою собственную сеть торговли, но компании, входящие в нее, организационно автономны и сущест­вуют за счет дилерского процента. Успехи автофирм, их доля на рынке и прибыль от реализации продукции в решающей степени зависят от этого структурного звена, абсолютно далекого от производства и обреченного на безвестность.

О том, насколько оно серьезно в Японии, может свидетельст­вовать всего лишь один показатель — 2 % японской рабочей силы заняты распространением, продажей и обслуживанием авто­мобилей, т.е. один дилерский агент на каждые пятьдесят работа­ющих сограждан. Выходит, что продать автомобиль значительно сложнее, чем его произвести, и даже если новинка будет верхом совершенства, ее путь к потребителю может порасти травой, если в дело не включится огромная армия посредников.

Кстати, дилерские конторы занимаются не только сбытом произведенной на конвейерах продукции, но и ее обслуживанием и ремонтом, страховкой и всем документальным оформлением, включая налоги, регистрацию, оформление номерных знаков и т.д.

В итоге через посредника формируются устойчивые связи между производителем и потребителем.