9.2 Организация эффективного сбыта

Что же стоит за понятием «маркетинг»? Большинство ошибочно отождествляет его со сбытом и стимулированием.

Сбыт — всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо пора­ботал над такими разделами маркетинга, как выявление пот­ребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распре­деления и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко.

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления Петер Дракер говорит об этом так: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить ему и про­давать себя сами».

Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного комплекса мар­кетинга, т.е. подбора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Процесс обмена требует работы. Продавцам необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, дого­вариваться о ценах и т.д. Основу деятельности маркетинга состав­ляют такие мероприятия, как разработка товаров, исследование, налаживание коммуникации (взаимоотношений), организация рас­пределения, установление цен, развертывание служб сервиса.

Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

Исследование основных форм и методов сбыта направлено на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эф­фективности используемых или намечаемых к использованию ка­налов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем ко­роче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному пот­ребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, ко­торая во многом, если не в основном зависит от уровня коммер­ческой работы и службы сбыта. Если учесть, что у многих капиталистических предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40 % общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого направления маркетинговых исследований.

В нашей стране существует ошибочное представление, что в капиталистических странах реализацию продукции осуществляют сами фирмы-производители. В действительности это не так. В подавляющем большинстве даже крупнейшие фирмы предлагают свои товары рынку через посредников. Каждая из них стремится сформировать собственный канал распределения.

Сбыт через посредников имеет как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, использование пос­редников приносит выгоду, поскольку у многих производителей просто не хватит ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Даже если производитель и может позволить себе создать собст­венные каналы сбыта, во многих случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20 %, а занятие розничной торговлей дает только 10 %, фирма не захочет само­стоятельно заниматься розницей. Благодаря своим контактам, опы­ту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для производителя является возмож­ность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании деятельности собственных каналов сбыта.

С другой стороны, работая через посредников, производитель в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продает товар, и, как отмечают специалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную и достаточно эффективную информацию о положении на рынке. Кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товара.

Товародвижение — деятельность по планированию, претво­рению в жизнь и контролю за физическим перемещением ма­териалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке, упаковке товаров, административных расходов и расходов по работе с заказчиком.

Товародвижение — это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения фирмы могут предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым до­полнительных клиентов.

Отправной точкой создания системы товародвижения является изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Пот­ребителей интересует несколько моментов:

1) своевременная до­ставка товаров;

2) готовность поставщика удовлетворять экстренные нужды клиентов;

3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах;

4) готовность поставщика принимать дефектные товары и быстро заменять их;

5) готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.

Фирма должна сформулировать цели своей системы това­родвижения, которыми может руководствоваться в процессе планирования.

После целей товародвижения фирма готова к формированию та­кой системы товародвижения, которая обеспечит достижение всех своих целей с минимальными издержками. При этом надо принять решение по основным вопросам:

1. Как следует работать с заказчиком.

2. Где следует хранить товарно-материальные ценности (складирование).

3. Какой запас всегда должен быть под рукой (товарно-ма­териальный запас).

4. Каким образом следует отгружать товары (транспортиров­ка).

Как следует работать с заказчиком. Получив от клиента заказ, отдел заказов готовит счета фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровож­даются отгрузочной и платежной документацией. Копии этих документов отправляются различным подразделениям фирмы. Для всемерного ускорения процесса фирмы используют ЭВМ.

Где следует хранить товарно-материальные ценности. Циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом, и товары приходится хранить. Фирма может иметь либо собственные склады, либо арендовать место в складах общественного пользо­вания. Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. Многие склады автоматизированы и управляются ЭВМ.

Один из факторов снижения себестоимости продукции фирмы «Тойота» — применение системы «ДЖИТ» (just in' time — точно вовремя). Это бесскладская система производства небольшими партиями по сигналам «канбан».

«ДЖИТ» — это борьба за ликвидацию складов комплектующих изделий и идеально поставленное снабжение со стороны смежников и поставщиков. «Запас прочности» складов «Тойоты» — 2 — 3 часа в среднем, по ряду узлов чуть выше — максимум 0,5 дня. Для срав­нения — у американских автомобильных концернов этот показа­тель составляет как минимум месяц и больше. Складирование впрок — это выброшенные деньги, время и нерациональное исполь­зование площади. Таков принцип «Тойоты».

Какой запас должен быть под рукой. Решение об уровне товарно-материальных запасов — еще одно решение в сфере товародвижения, которое влияет на удовлетворение потребностей покупателей. Руководству необходимо знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение товарных запасов. Только после этого можно решать, следует ли заказывать дополнительные партии товаров, и если заказывать, то в каких именно количествах.

Каким образом следует отгружать товар. Выбор перевозчика скажется и на уровне цен товаров, и на своевременности их доставки, и на состоянии товаров в момент их прибытия к месту назначения.

При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта:

железнодорожный — самый рентабельный вид транспорта для перевозки вагонных партий грузов навалом на дальние расстояния;

водный транспорт — стоимость перевозки по воде громоздких нескоропортящихся товаров невысокой стоимости очень мала (песок, уголь, зерно, нефть). С другой стороны, водный транспорт самый тихоходный и нередко подвержен влиянию погоды;

автомобильный транспорт — самый гибкий с точки зрения выбора маршрутов и графиков движения. Грузовики в состоянии перевозить товары «от двери до двери», избавляя отправителей от необходимости его перегрузки. Грузовики — рентабельный вид транспорта для перевозки на небольшие расстояния дорогостоящих товаров;

трубопроводный транспорт — удобен для транспортировки нефти, каменного угля, химических продуктов;

воздушный транспорт — самый дорогой и самый быстрый вид транспорта, который чаще всего доставляет скоропортящиеся продукты (свежая рыба, цветы и т.п.) и негромоздкие изделия высокой стоимости (приборы, ювелирные изделия и т.п.).