7.8 Выбор вида и разработка товарного знака

Первое решение, которое следует принять товаропроизводи­телю, - решение о том, будет ли он вообще использовать для данного товара товарный знак. Ответ на этот вопрос в основном определяется благодаря сравнению затрат на применение товар­ного знака и тех доходов, которые могут быть получены благо­даря его использованию. Предположим, что этот баланс вполне устраивает фирму, тогда товаропроизводитель может:

• создать собственный товарный знак;

• передать товар посреднику, который будет продавать дан­ный товар, используя свой товарный (торговый) знак;

• продать часть товаров с собственным товарным знаком, а другую - передать посредникам, которые будут прода­вать эти товары, используя свои товарные (торговые) зна­ки.

В реальной жизни большинством фирм используются все три указанных варианта, причем отдельные товары могут одно­временно иметь как товарный знак производителя, так и торго­вую марку продавца. В этом случае говорят о множественности торгового знака.

Когда товаро­производителями создаются собственные товарные знаки, то имеются несколько альтернативных подходов:

1. Для каждого товара используется индивидуальный то­варный знак (порошок “Tide”)

2. Единый товарный знак используется для всех товаров, изготовляемых фирмой (соки “Депсона”)

3. Общий товарный знак имеют товарные семейства (“Nivea”).

4. Индивидуальный товарный знак дополняется названием фирмы (например, фирма «Келлог» - изюмные хлопья «Келлогсрейзин бран»).

Каждый из указанных подходов к выбору товарного знака имеет как преимущества, так и недостатки. Например, основное преимущество индивидуального товарного знака состоит в том, что в случае неприятия рынком товара с данным знаком фирма не несет особого ущерба.

Преимуществом присвоения единого товарного знака для всех изготовляемых фирмой изделий является снижение затрат, обусловленных продвижением товаров на рынок. Вместе с тем, если фирма производит совершенно разные товары, вряд ли це­лесообразно использовать единый товарный знак.

На основе анализа всех особенностей фирма принимает окончательное решение о товарном знаке. Наличие такого знака дает возможность создать фирме определенный имидж и позво­ляет ей осуществлять более эффективную политику продаж. Од­нако это имеет место тогда, когда товар действительно обладает высоким качеством. Некачественный товар, наоборот, вызывает негативное отношение потребителей как к нему, так и к товар­ному знаку, если такой существует. Негативное отношение в этом случае складывается и к фирме, производящей или про­дающей данный товар. Поэтому, только убедившись в высоком качестве своих товаров, фирма должна выбрать и использовать для их продвижения наиболее приемлемые товарные знаки.

Существует законодательная база, определяющая возможности регистра­ции и использования товарных знаков. В соответствии с этим разработаны правила регистрации и использования товарных знаков и осуществляется необходимый контроль за их выполне­нием. Ведущая роль здесь принадлежит патентным ведомствам.

На международном уровне права владельца товарного знака были оговорены в принятой еще в 1883 г. Парижской конвен­ции. Помимо этой конвенции существует также соглашение, за­ключенное рядом стран в 1981 г. в Мадриде и определяющее правила международной регистрации товарного знака. В соот­ветствии с этим соглашением товарный знак, зарегистрирован­ный в одной из стран, подписавших Мадридскую конвенцию, представляется для регистрации во все другие страны - члены Соглашения - при условии, что он признан пригодным для ре­гистрации и не противоречит существующим положениям о то­варном знаке в других странах.

В качестве дополнительной меры, направленной на защиту прав владельца, предусмотрена возможность использования пре­дупреждающей маркировки, характеризующей степень защи­щенности товарного знака.

Можно использовать символ «ТМ», наличие которого свиде­тельствует о том, что на регистрацию данного товарного знака подана заявка в патентное ведомство, но регистрация пока не произведена. Если товарный знак зарегистрирован, то следует использовать обозначение ®. Оно является наиболее простым и часто применяемым.

Каждая фирма заинтересована в регистрации своего товар­ного знака. Во-первых, цена товаров, имеющих товарный знак, на 10-40 % выше цены аналогичных товаров, не имеющих та­кого знака, во-вторых, владелец товарного знака может разре­шить его использование другим фирмам, получив за это значи­тельную сумму денег.

Лицензирование товарного знака - это предоставление фирме права на его использование для продажи товаров фирмы.

К разработке и использованию товарного знака каждая фирма должна подходить обстоятельно, учитывать все факторы, позволяющие использовать такой знак, который наиболее полно отвечает интересам фирмы и одновременно не вызывает претен­зий со стороны других владельцев подобных товарных знаков.