7.7 Маркетинговый подход к разработке стратегии коммерциализации нового продукта

Если компания приступает к развертыванию коммерческого производства, её ожидают самые большие по сравнению с предыдущими этапами расходы. Ей придется заключить контракт на строительство или взять в аренду целый производственный комплекс. Одна из важнейших вопросов – проблема определения размеров завода.

Еще одна крупная статья расходов — марке­тинг. Для выведения на общенациональный ры­нок нового продукта из категории расфасован­ных основных товаров широкого потребления компании придется в течение первого года напра­вить от $20 млн до $80 млн на рекламу и меро­приятия по продвижению. Для новых продоволь­ственных товаров затраты на маркетинг в течение первого года обычно составляют 57% от объема продаж. Большинство кампаний по выведению новых товаров на рынок представляют собой по­следовательное использование различных средств коммуникации.

В киноиндустрии «новые товары» обходятся в $75-100 млн, при этом на маркетинговые ис­следования тратится не так уж и много. Голли­вудские киномагнаты считают, что кино — вещь особенная, и заранее предсказать размер зритель­ской аудитории невозможно.

Когда (выбор момента). Момент выхода рынок играет решающую роль при развертывании коммерческой торговли новым товаром Предположим, что компания близка к завершению разработки нового товара и вдруг узнает, что конкуренты собираются выпускать на рынок аналогичный продукт. Тогда фирма выбирает один из трех вариантов действий:

1. Опережающий выход на рынок. Компания, которая выходит на рынок первой, обычно пользуется преимуществами «первопроходца», т. е. привлекает основных дистрибьюторов и потребителей и завоевывает репутацию лидера. Но в случаях, когда товар выбрасывается на рынок в спешке, без тщательного устранения обнаруженных в процессе тестирования недостатков, опережающий выход может оказаться проигрышной стратегией.

2. Параллельный выход на рынок. Компания выбирает для выхода на рынок то же время, что и конкуренты. При одновременном появлении на рынке двух компаний их товарам уделяется повышение внимание.

3. Поздний выход на рынок. Фирма откладывает выход на рынок, предоставляя эту честь конкурентам на плечи которых ложатся все расходы по ознакомлению аудитории с новым товаром. Компания имеет возможность учесть недостатки продукции конкурентов и получает представление об истинных размерах рынка.

При принятии решения о выходе на рынок с новым товаром необходимо учесть следующие соображения. Если новый товар призван заместить устаревшую продукцию, его представление следует отложить до тех пор, пока не будут исчерпаны запасы на складах. Если товар сезонный целесообразно «придержать» его до начала сезона. Бывает, что товар остается невостребованным, пока ему не найдется «достойное» применение. Рост объема продаж микроволновых печей, например, начался только после появления на рынке попкорна для микроволновок.

Где (выбор места). Менеджмент фирмы-про­изводителя должен принять решение относи­тельно того, следует ли ей выпускать товар на рынок в какой-то одной области, регионе, в не­скольких регионах, на всей территории страны или в международном масштабе. Обычно уста­навливается график последовательного освоения рынков.

Принимаемое решение во многом определяет­ся размерами компании. В частности, небольшие фирмы выбирают привлекательный для себя го­род и проводят блиц-кампанию по выходу на его рынок. Затем они постепенно, один за другим ос­ваивают рынки других городов. Крупные компа­нии выводят новинку на рынки одного региона, а затем переходят к освоению следующего. Фирмы, располагающие общенациональными дистрибьюторскими сетями, такие как автомобильные ком­пании, выпускают свои модели сразу на общена­циональный рынок.

Как правило, компании разра­батывают новинки в основном для продажи на внутреннем рынке. Затем, если товар хорошо за­рекомендовал себя, рассматривается возмож­ность его экспорта в соседние страны или на ми­ровой рынок (с учетом необходимости внесения определенных изменений). Исследование прин­ципов разработки новых промышленных товаров Р. Купера и Э. Кляйншмидт позволило устано­вить, что представление продукции, разработан­ной исключительно для внутреннего рынка, как правило, сопряжено с высокой вероятностью фи­аско. Такие товары завоевывают незначительные доли рынков, а темпы роста их продаж весьма не­велики. И наоборот, товары, исходно ориентиро­ванные на требования мирового рынка или по крайней мере предназначенные на экспорт в не­сколько стран, достигают гораздо более высоких показателей продаж как на внутреннем рынке, так и за рубежом. Но в настоящее время в США лишь 17% образцов продукции разрабатывается с ориентацией на возможные экспортные постав­ки. Итак, разработка товаров, изначально ориентированных на внешний рынок, по мнению ис­следователей, является наиболее предпочтитель­ной.

Главные критерии при выборе новых рын­ков — потенциал рынка, репутация компании на данном рынке, стоимость медиа-коммуникаций, влияние рассматриваемого региона на другие и сте­пень проникновения конкурентов на рынок. Стра­тегия освоения новых рынков зависит от наличия или отсутствия серьезных конкурентов.

Всемирная паутина постепенно превращает мир в единое целое, и конкуренция все чаще и ча­ще изначально приобретает международный ха­рактер. Компании представляют новый товар уже не отдельной стране или региону, но всей планете. И здесь очень важно правильно распре­делить силы.

Наравне с другими средствами рекламы но­вых товаров все чаще используется Интернет.

Кому (выбор целевого рынка). На осваивае­мых рынках компания должна выбрать наиболее перспективные группы потребителей и сосредо­точить на них основные усилия по стимулирова­нию сбыта. По всей вероятности, компания уже имеет в своем распоряжении полученные в ходе исследования профили наиболее перспективных потребителей. В идеальном случае важнейшие сегменты рынка товаров широкого потребления должны обладать следующими характеристиками: включать в себя ранних последователей; ранние последователи должны быть активными потре­бителями; эти потребители должны быть лидера­ми мнений; охват этих потребителей не должен требовать больших затрат.

Очень немногие группы потребителей облада­ют одновременно всеми перечисленными харак­теристиками. Компания должна сравнить раз­личные группы предполагаемых клиентов по этим характеристикам и ориентировать маркетинг на наиболее перспективную из них, чтобы как мож­но быстрее добиться высокого уровня продаж, заинтересовать торговлю новым товаром и при­влечь максимальное число потребителей.

Как (начальная рыночная стратегия). Ком­пания должна разработать план действий, свя­занных с выведением нового продукта на рынок.

Для планирования последовательности и координации разнообразных мероприятий, связанных с выведением новинки на рынок, менеджмент компании имеет возможность воспользоваться методикой сетевого планирования, например методом критического пути. Данный метод предполагает разработку основной схемы, на которой отображаются последовательные и одновременные действия, которые необходимо совершить для выхода на рынок. Оценив затраты времени на каждый вид деятельности, плановики составляют прогноз времени завершения всего проекта. Если какое-либо из мероприятий, находящихся на критическом пути, не укладывается в сроки, это приведет к задержке проекта в целом. Если необходим более ранний выход на рынок, плановики обязаны изыскать самый короткий по времени критический путь и способы, позволяющие сократить сроки.