7.6 Сервис в маркетинге: принципы и задачи

Сервис (обслуживание) — это система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать оптимальный вариант приобрете­ния и потребления технически сравнительно сложного изделия, кото­рое экономически выгодно эксплуатировать в течение разумно обус­ловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

При отсутствии высококачественного сервиса деятельность произ­водителя любого продукта, особенно технически сложного, обречена на неудачу: товар теряет потребительскую ценность, становится некон­курентоспособным и отвергается покупателем.

На конкретном рынке сервис является подсистемой маркетинговой деятельности предприятия, обеспечивающей комплекс услуг, связан­ных со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий — оборудова­ния, бытовой техники, средств транспорта и др. Правильно организо­ванный сервис, сопровождающий товар на протяжении его существо­вания у потребителя, обеспечивает постоянную готовность товара к нормальному потреблению и работоспособность. Все это объясняет важ­ность организации сервиса и его нормального функционирования.

Основными принципами современного сервиса являются:

• его максимальное соответствие требованиям потребителей и ха­рактеру потребляемых изделий;

• неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными прин­ципами, целями и задачами;

• гибкость сервиса, т.е. учет меняющихся требований рынка, потре­бителей, обслуживаемых товаров.

В соответствии с главным принципом современного сервиса «Кто производит, тот и обслуживает» производитель товаров организует их сервис.

Производитель стремится к организации и ведению первоклассного сервиса потому, что:

• отлаженный сервис помогает ему формировать перспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров;

• высокая конкурентоспособность товара нередко в решающей мере зависит от высококачественного сервиса;

• сервис сам по себе обычно является прибыльным;

• отлично налаженный сервис — непременное условие высокого ав­торитета (имиджа) фирмы-производителя.

В дополнение к этой информации отметим, что качество сервиса — ключ к коммерческому успеху. Мировая практика выработала опреде­ленные правила организации эффективного сервиса, суть которых в том, что сервис должен быть обещан покупателю. Иначе говоря, ин­формация о сервисе, оказываемом фирмой, должна быть доведена до сведения покупателей данного сегмента рынка.

Гарантии сервиса и его качества должны превышать ожидания поку­пателей — в этом случае они вызывают положительные эмоции и стрем­ление продолжать контакт с источником этих эмоций. Персоналу служ­бы сервиса следует иметь ясное представление о качестве работы, кото­рое от него ожидают, поэтому должны быть разработаны стандарты обслуживания, т.е. правила работы сотрудников сервисного комплекса (сервис-центра), обязательные для исполнения.

Структура службы сервиса обычно представлена центральным и пе­риферийным аппаратом — последний максимально приближен к ос­новным местам эксплуатации техники, приобретаемой у изготовителя.

Центральная служба (отдел) при обслуживании средств производ­ственного назначения обычно состоит из следующих подразделений: инженерного (технического), планирования производства то­варов и технического обучения. Задача инженерного подразделения — сбор и обработка технической информации, необходимой для решения вопросов, связанных с выпуском новых и совершенствованием сущест­вующих товаров. Подразделение по планированию производства товаров участвует в исследовании рынков, дает рекомендации о производстве новых и модернизации существующих товаров. Подразделение техничес­кого обучения организует курсы повышения квалификации персонала предприятия и покупателей, разрабатывает учебные материалы.

В периферийный сервисный комплекс (центр) входят пункты техни­ческого обслуживания, передвижная мастерская, сервисные автомоби­ли, склады запчастей и классы (стандартные или передвижные) для обучения персонала покупателей товаров производственного назначе­ния.

Сервис может быть ор­ганизован как до приобретения товара и во время его продажи, так и в период эксплуатации товара. С учетом этого говорят о сервисе:

• предпродажном;

• послепродажном.

В свою очередь послепродажный сервис подразделяется на:

• гарантийный;

• послегарантийный.