Глава 1. Теоретический обзор конкурентоспособности организации
1.1. Понятие и особенности конкурентоспособности организации
Необходимо отметить, что переход России от планово-директивной экономики к рыночной привел к появлению конкуренции практически во всех сферах деятельности хозяйствующих субъектов, в том числе и в торговой деятельности.
Существует большое количество определений понятий конкуренция и конкурентоспособность.
Конкуренция – это неотъемлемая составная часть развитого страхового рынка. Реальная рыночная экономика немыслима без конкуренции. В этой связи возникает настоятельная необходимость в изучении конкуренции, ее уровня и интенсивности, в знании сил и рыночных возможностей наиболее сильных конкурентов, перспектив конкуренции на выбранных страховых рынках. Наличие конкурентов заставляет каждого страховщика быть предельно внимательным к запросам своих клиентов [12].
Первый этап анализа конкуренции организации – оценка степени ее подверженности процессам конкуренции на базе анализа основных факторов, обусловливающих интенсивность конкуренции. К таким факторам относятся:
численность и сравнимая емкость конкурирующих организаций;
изменение объема спроса на продукция и его структурная и стоимостная динамика;
барьеры проникновения на рынок (особенности лицензирования страховой деятельности);
ситуация на смежном кредитном рынке;
различия в стратегии конкурентов;
особые мотивы для конкуренции на данном рынке [23].
Численность конкурирующих организаций и их сравнительная емкость в наибольшей мере определяют уровень конкуренции. При прочих равных условиях интенсивность конкуренции наибольшая, когда на рынке торговой деятельности борется значительное число торговых компаний приблизительно равной силы. Для сбора этой информации прибегают к составлению специальных досье. На основе полученных результатов делаются выводы относительно уровня конкуренции.
На втором этапе анализа уровня конкуренции выделяются основные компании-конкуренты и рассматривается их роль в совокупной реализации продукции. Данные по этой категории конкурентов сводят в единую таблицу по определенной форме [14].
Принято различать ценовую и неценовую конкуренцию организаций в торговой деятельности.
В основе ценовой конкуренции лежит цена продукции, по которой проводится анализ конкуренции.
Однако современном мире, использование ценовой конкуренции в борьбе за выживание выглядит проблематично. Ценовая конкуренция применяется главным образом небольшими компаниями в их борьбе с гигантами торгового бизнеса, для соперничества с которыми у аутсайдеров нет сил и возможностей в сфере неценовой конкуренции.
Неценовая конкуренция выдвигает на первый план дополнительные сервисные услуги организаций, занятых в торговой деятельности своим клиентам (качество продукции, качество обслуживания и др.). Сильнейшим орудием неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня же роль ее возросла многократно. С помощью рекламы торговые организации индустриально развитых стран стремятся создать престижный имидж своей фирмы в глазах организаций [12].
Как известно, конкуренция – антипод монополии. Вместе с тем монопольное положение страховщика в экономической среде может вызвать ряд многообразных и взаимосвязанных негативных явлений.
Не имеющая серьезных конкурентов организация стремится реализовать свои экономические интересы, а не зависимых от него покупателей. Она диктует им свои условия при продаже продукции, может завысить ценовую политику и т.д. Базирующаяся на использовании закона стоимости и конкуренции рыночная экономика по своей природе должна отторгать монополизм [39].
В России уделяется большое внимание пресечению монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции в торговой деятельности.
Предупреждение, ограничение и пресечение монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции в торговой деятельности обеспечивается Государственным комитетом Российской Федерации по - антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур в соответствии с антимонопольным законодательством Российской Федерации.
Наличие конкуренции на рынке товаров или услуг, на котором действует предприятие, требует от него обеспечения определенной конкурентоспособности или, в противном случае, грозит вытеснением его с данных рынков.
Говоря о конкурентоспособности торговых организаций в масштабах национальной экономики, необходимо отметить схожесть факторов конкурентоспособности торговых организаций и факторов конкурентоспособности иных субъектов экономики.
В отношении конкуренции любых субъектов экономики действуют одни и те же принципы.
Таким образом, рассматривая далее факторы конкурентоспособности торговых организаций , необходимо базироваться на общих принципах и методологии теории конкурентоспособности [22].
Безусловно, конкуренция торговых организаций имеет специфические черты, но, как правило, они не противоречат общим принципам и лишь детализируют их.
Прежде всего, говоря о конкурентоспособности торговых организаций , необходимо остановится на сущности конкурентоспособности.
Фатхутдинов Р.А. дает следующее определение конкурентоспособности – это способность объекта выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке [32].
Забелин П.В., Моисеева Н.К. дают определение конкурентоспособности как способности приносить прибыль на вложенный капитал в краткосрочном периоде не ниже заданной, или как превышение над среднестатистической прибылью в соответствующей сфере бизнеса [14].
Грошев В.П. толкует конкурентоспособность как комплекс потребительских свойств товара, определяющий его отличие от других аналогичных товаров по степени и уровню удовлетворения потребностей покупателей и затратам на его приобретение и эксплуатацию [28].
Данное определение является наиболее полным, так как автор учитывает затраты за весь жизненный цикл, но при этом не учитывает разную конкурентоспособность услуги на различных рынках, в разное время и не оговаривает потребителем или продавцом оценивается конкурентоспособность.
В определении специалиста по конкурентоспособсноти Швеца В.Е., которое дается в кратком словаре менеджера: «конкурентоспособность продукции есть не что иное, как проявление качества продукции в условиях рыночных отношений и определяется способностью продукции быть проданной на конкретном рынке, в максимально возможном объеме и без убытков для изготовителя» [24].
В целом специалист конкурентоспособность определяют четырьмя интегральными показателями первого уровня; на нулевой уровень он ставит саму конкурентоспособность:
качество товара;
его цена;
затраты на эксплуатацию за его жизненный цикл;
качество сервиса, а также динамизм факторов [18].
В свою очередь влияние этих четырех факторов зависит от внешних и внутренних факторов конкурентного преимущества услуги.
Ряд авторов в своих работах предлагают объединить в одно понятие конкурентоспособности товара (услуги) и конкурентоспособности организации.
Любые продукция проходят проверку на степень удовлетворения общественных потребностей, которые выражаются в коллективных, групповых и индивидуальных страховых интересах.
Оценка конкурентоспособности организации может осуществляться только среди предприятий, относящихся к одной отрасли, либо производящих одинаковые товары или услуги. Конкурентоспособность организации во многом зависит от того, насколько фирма может приспособиться к изменяющимся условиям конкуренции на рынке.
В отличие от конкурентоспособности товара конкурентоспособность организации не может быть достигнута в короткий промежуток времени.
Конкурентоспособность организации достигается при длительной и безупречной работе на рынке. Отсюда можно сделать вывод, что, компания, работающая более длительный период времени на рынке, имеет большие конкурентные преимущества перед только входящей на данный рынок или работающей короткий промежуток времени на нем.
Другими словами конкурентоспособность организации определяют ее конкурентные преимущества. Конкурентные преимущества в свою очередь делятся на внешние и внутренние.
Повлиять на внешние факторы организация не в состоянии, но внутренние факторы почти целиком являются контролируемыми руководством организации, а точнее сказать менеджмент организации имеет все необходимые условия для контроля этих факторов. Достижение внутренних конкурентных преимуществ организации осуществляется персоналом, при этом особая роль отводится руководителю [25].
Успех любой торговой организации в большой мере зависит от эффективности менеджмента данной компании. Конкурентоспособный персонал компании это только часть конкурентоспособности самой компании.
Таким образом, конкурентоспособность торговой организации – это возможность сбыта продукции (через торговую деятельность) на данном рынке продукции, исходя из имеющихся интересов, выявленных службой маркетинга [15].
Выделяют экономические и организационные параметры, характеризующие конкурентоспособность торговых организаций. К числу экономических параметров относятся расходы на обучение персонала, комиссионное вознаграждение сотрудников, налогообложение доходов от торговой деятельности и др.
На деятельность торговых организаций влияют различные факторы (элементы) внешней и внутренней среды, учет которых необходим в целях повышения эффективности ее работы.
Внешняя среда:
виды продукции;
тарифы;
система продажи продукции;
инфраструктура торговой организации;
ресурсы страховой организации (финансовые, трудовые, материальные).
Внутренняя среда:
Непосредственное окружение:
Поставщики;
Конкуренты;
Рынок труда в торговой деятельности;
Партнеры в торговой деятельности.
Макроокружение:
государственно-политическое окружение;
социально-этическое окружение;
технологическое окружение;
конъюнктура мирового рынка [20].
Конкуренция хотя и в различной интерпретации, но все же определяется как соперничество экономических субъектов, поэтому конкуренция – это механизм соперничества, борьбы рыночных структур за право найти своего покупателя и за возможность продать свой товар на наиболее выгодных условиях и, следовательно, получить максимальную прибыль.
Присутствие конкурента на рынке создает элемент состязательности: продавцы борются за право лучше удовлетворить потребности покупателя, сделать его своим постоянным клиентом [4, с. 277-279].
Именно конкуренция:
оживляет рынок
заставляет предприятия и поставщиков ресурсов надлежащим образом удовлетворять желания потребителей;
заставляет при вступлении в ту или иную отрасль новых фирм расширять производство и снижать цены продукта до уровня, соответствующего издержкам производства;
заставляет фирмы переходить на самые эффективные технологии производства;
обеспечивает обстановку, способствующую техническому и общественному прогрессу [24, с.16-17].
Борьба за экономическое выживание и процветание – закон рынка. Конкуренция (как и ее противоположность - монополия) может существовать только при определенном состоянии рынка. Разные виды конкуренции (и монополии) зависят от определенных показателей состояния рынка. Различают рынки совершенной и несовершенной конкуренции.
Рынок совершенной конкуренции должен удовлетворять следующим условиям:
на нем существует много производителей (продавцов), каждый из которых мал относительно рынка в целом;
рынок характеризуется продуктовой однородностью, то есть продукты по своим характеристикам должны быть существенно однородными;
покупатели должны быть хорошо информированы о рыночном предложении;
должен обеспечиваться свободный вход и выход на рынок, т. е, должны отсутствовать рыночные барьеры;
производители и потребители имеют возможность формировать независимые решения, то есть должна отсутствовать возможность сговора между субъектами рыночной деятельности [33].
Очевидно, что в реальных условиях рынки свободной конкуренции практически отсутствуют, так как на реальных рынках все эти условия в подавляющем числе случаев не удовлетворяются.
Обычно как производители, так и торговцы, воздействуют на рыночную цену, на объемы выпускаемой продукции, вступают в гласные и негласные сговоры для контроля рыночной ситуации; государство ограничивает доступ на рынок иностранных производителей, не выполняются другие условия из ранее рассмотренных.
В силу указанных причин подавляющее число рынков относятся к рынкам – несовершенной конкуренции.
Классификация рынков несовершенной конкуренции приведена на рисунке 1.1. [22].
Рисунок 1.1. – Типы рынков несовершенной конкуренции
Как можно увидеть из таблицы, классификационных признака два:
количество продавцов на рынке;
дифференцированность товара: под недифференцированным продуктом понимается массовая продукция с однородными свойствами — металл, нефть, зерно, сахарный песок и т. д. Свойства этих продуктов или заданы природой, или определяются стандартами. Все остальные продукты относятся к категории дифференцированных, характеристики которых производители могут менять [19].
Чистая монополия характеризует рынок единственного продавца (государственная организация, частная регулируемая или нерегулируемая со стороны государства организация), не имеющего близких заменителей.
Цена в каждом случае устанавливается по-разному, например, государственная монополия может устанавливать цены ниже издержек на продукты, имеющие важное значение для бедных потребителей, а нерегулируемая организация может устанавливать предельно высокие цены.
Деятельность чистых или почти чистых монополистов обычно регулируется государством. В этом случае государство стремится обеспечить установление цен, справедливых как для производителей, так и для потребителей. В случае отсутствия регулирования цен со стороны государства монополисты при установлении цен постараются извлечь для себя максимум выгоды.
Негативные последствия чистой монополии проявляются в том, что у предприятия-монополиста отсутствуют необходимые внешние стимулы к развитию, конкурентное давление, которое заставляло бы его совершенствовать технологию, обновлять производство, улучшать качество продукции [18].
Олигополистическая конкуренция имеет место, когда в отрасли действует несколько, обычно крупных, организаций, и подразделяется на чистую и дифференцированную олигополии. В первом случае производятся и продаются недифференцированные продукты, например, нефть, газ, металлы; во втором случае - дифференцированные продукты, например, автомобили.
Олигополистические организации ведут неценовую конкуренцию. Для олигополии характерны следующие черты:
Продавцы (покупатели) являются крупными экономическими агентами;
Небольшое число продавцов;
Существуют значительные барьеры входа и выхода;
Прибыль экономических агентов в долгосрочном периоде отлична от нуля;
Продаваемый товар может быть как дифференцированным так и однородным [28].
Чистая конкуренция имеет место, когда большое число фирм производят и продают массовую продукцию с однородными свойствами, например, зерно, масло, сахарный песок и т. п.
В условиях чистой конкуренции преимущества в конкурентной борьбе обеспечиваются, прежде всего, за счет создания надежной, устойчивой репутации организации, эффективных систем сбыта и сервиса, проведения активных кампаний по продвижению продуктов.
Поскольку в данном случае наблюдается наличие множества производителей (продавцов) товары, которых являются практически одинаковыми, увеличивать цену выше уровня превалирующей рыночной цены нет смысла. С другой стороны, снижать цены тоже нет необходимости, поскольку фирма и так может продать все, что может произвести [11].
Для чистой конкуренции характерно:
Наличие большого количества экономических агентов, продавцов и покупателей;
Однородность продаваемой продукции;
Ни один из продавцов или покупателей не в состоянии повлиять на рыночную цену [20].
Монополистическая конкуренция. В данном случае фирмы продают дифференцированные версии одного и того же базового товара. Это обусловлено наличием в его предложении элементов, крайне важных для части потребителей.
С другой стороны, поскольку товары дифференцированы, фирма может снижать цены, но не переманит к себе покупателей от всех конкурентов. В условиях монополистической конкуренции работают, например, аптеки, рестораны, производители многих потребительских товаров.
Для монополистической конкуренции характерны следующие черты:
Продавцы конкурируют, предлагая дифференцированный товар на рынке, куда возможен вход новых продавцов;
Тип такого отраслевого рынка позволяет продавцам осуществлять определенный контроль над продажной ценой;
На данном рынке действует относительно большое количество продавцов, каждый из которых удовлетворяет небольшую долю рыночного спроса на общий тип товара, реализуемого фирмой и ее конкурентами [6; 9; 16].
В известном смысле конкуренция – двигатель прогресса. Парадоксально, но факт: злейший враг предпринимателя – конкурент оказывается его лучшим другом [19, c. 178-179].
Конкурентная среда – рынок или его сегмент, где продавцы свободно соперничают за право продать товар покупателю.
Единственным арбитром между честно конкурирующими предпринимателями является потребитель. Он голосует своим кошельком, выбирая наиболее устраивающий его товар.
На рынке развертывается конкурентная борьба между фирмами, выпускающими или продающими аналогичную продукцию (со схожими свойствами) одним и тем же категориям покупателей.
Конкурентная борьба – это совокупность действий фирмы, направленных на достижение конкурентного преимущества, на завоевание прочных позиций на рынке и вытеснение с него конкурента.
Факторы, влияющие на конкурентную борьбу:
размер рынка – чем больше, тем сильнее конкуренты;
темпы роста рынка – быстрый рост облегчает проникновение на рынок;
мощности – излишние мощности приводят к падению цен;
препятствия для входа или выхода из рынка защищают позицию фирмы, их отсутствие делает рынки уязвимыми для проникновения туда неконкурентных новичков;
цена;
уровень стандартизации товаров — покупатели имеют преимущество, так как им легко переключиться с одного товара на другой;
мобильные технологические модули;
требования к размерам необходимых капитальных вложений - жесткие требования повышают риск, создают дополнительные барьеры входа-выхода;
вертикальная интеграция повышает требования к размерам капитала, приводит к сильным различиям в конкурентоспособности и затратах на производство интегрированных, частично интегрированных и не интегрированных фирм;
экономия на масштабе – увеличивает долю рынка, необходимую для достижения конкурентоспособности товара;
быстрое обновление ассортимента продукции [15].
Формы конкурентной борьбы зависят от сложившихся условий, времени и места, но ее суть всегда одна и та же: захватить большую, чем у конкурента, долю рынка или, по возможности, вытеснить его с рынка. Цель конкурентной борьбы достигнуть конкурентного преимущества, то есть занять более прочную конкурентную позицию на рынке.
Конкурентная позиция – это сравнительная характеристика основных рыночных параметров фирмы и ее товара относительно конкурента [4].
Существует три крайности подходов к формированию категории «конкурентоспособность»:
во-первых, наличие собственного мотива к деятельности, ожидание положительных для себя результатов;
во-вторых, наличие необходимых ресурсов для реализации деятельности;
в-третьих, возможность и способность противостоять соперникам (необходимо отметить, что в рамках понятия конкурентоспособность в отличие от конкуренции это свойство имеет самостоятельное значение, а не является следствиеv первого) [16].
Исходя из этих условий, можно заключить, что конкурентоспособность объекта — это состояние, характеризующее реальную или потенциальную возможность выполнения своих функциональных обязанностей в условиях возможного противодействия соперников. Данное определение представляет наиболее общую, применимую без исключения ко всем объектам характеристику [5].
Практика показывает, что финансового благополучия наиболее часто достигают предприятия с более высоким конкурентным потенциалом.