Вопрос 17. Аудит маркетинговой деятельности. Техника swon- анализа.

Аудит маркетинговой деятельности – это системный, критичный и беспристрастный анализ эффективности функционирования служб маркетинга компании, оценка эффективности маркетинговой деятельности компании на рынке.

Маркетинговый аудит - это способ развития маркетинга на предприятии, повышения его эффективности. Маркетинговый аудит призван не просто указать на имеющиеся недостатки, но и открыть новые возможности развития компании. Аудит маркетинга – затратное по времени и деньгам мероприятие.

SWOT - анализ - это аббревиатура слов Strengths, Weaknesses, Opportunities и Threats.Внутренняя обстановка фирмы отражается в основном, в S и W, а внешняя- в O и T. Проводится с целью разработки стратегии дальнейшего развития.

Сильные стороны предприятия — то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.

Слабые стороны предприятия — это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что предприятию пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит его в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

Рыночные возможности — это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые может использовать предприятие.

Рыночные угрозы — события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

Вопрос 18. Критерии сегментирования рынка

Сегментация рынка — разбивка рынка на участки (сегменты) по различным признакам.

Критерии сегментирования рынка и наиболее распространенные вариации их значений

19.Товарная политика. Многоуровневая модель товара.

Модель товара – это общая композиция характеристик товара. Модели товара дают почву для разработки новых вариантов товара, так как определяют его основные выгоды через некоторую комбинацию характеристик.

Многоуровневая модель Филиппа Котлера. 1. Первый уровень – это товар по замыслу, на этом уровне, по мнению Котлера нужно выявить скрытые нужды потребителя, которые должны удовлетворяться товаром. 2. Второй уровень – товар в реальном исполнении, набор полезных с точки зрения потребителя характеристик: качество, внешнее оформление, упаковка, торговая марка, функциональные свойства. 3. Третий уровень – товар с подкреплением, включает послепродажное обслуживание, гарантии, доставку, монтаж и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству использования товара и сохранению его потребительских свойств.

Многоуровневая модель Веселина Благоева. Основывается на подходе Котлера, но предполагает группировку характеристик товара на четырех уровнях: 1. Ядро товара – определяет основное предназначение товара, ту «ядерную услугу», которую товар оказывает потребителю. 2. Физические характеристики товара – качество, марка, стиль, упаковка и т.д. 3. Дополняет потребительную стоимость товара расширенными характеристиками – поставка в кредит, установка, сервис, гарантия, цена. Цена в данной модели выступает в качестве характеристики ограниченно присущей товару. 4. Характеристики связанные с личными особенностями потребителя. Восприятие марки-бренда, престиж, мода.