33.Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз, РR (Public relations, PR) - разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом.

Основным назначением пиара является достижение высокой общественной репутации фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). реклама рассказывает о товаре, а пиар - о фирме-производителе.

Принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были также сформулированы С. Блэком:

• открытость информации;

• опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;

• уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности;

• привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей.

Первоначально пиар деятельность была направлена исключительно на потребителей. Программы public relations, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя.

Политический пиар начал развиваться в эпоху представительной демократии, когда политическим лидерам стало необходимо убеждать самые широкие круги избирателей голосовать за них. От имиджа страны зависит ее репутация, на которую реагируют зарубежные инвесторы, общественное мнение других стран.

Важной особенностью правильно организованного пиара является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Часто заказчик требует от пиарщиков быстрого результата. Особенно это типично для политиков, срочно нуждающихся в повышении своей популярности накануне выборов.

Черный PR - метод ведения информационных войн или целенаправленное распространение негативной информации, с целью подрыва позиций конкурента и достижения собственного превосходства на рынке.

Кроме технологий «белого» и «черного» pr следует выделить еще третий вид -- технологии «розового» PR. Это технологии легенд и мифов.

В помощь «розовому pr» создали даже целое направление в науке - мифодизайн. Мифодизайн разрабатывает методы и методики построения мифов и историй. Миф является несомненным близким "родственником" для паблик рилейшнз, особенно в области политики. Именно мифологический архетипы (типа "отца нации") во многом определяют взаимоотношения лидеров и населения.

34. Коммуникативная политика

Выбор средства коммуникации может производиться по обобщенным критериям, таким как:

• возможность целевого распространения коммуникаций;

• ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса коммуникаций;

• объем возможных сообщений;

• продолжительность действия коммуникаций;

• характер ситуации и место коммуникаций;

• возможность изоляции влияния конкурентов;

• отношение коммуниканта к имиджу носителя коммуникаций

Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть разделены на два вида:

1.коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;

2.коммуникации, связанные с продвижением товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз), спонсо-ринг, брэндинг.

Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

Газеты

Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность.

Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория "вторичных" читателей.

Телевидение

Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата

Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолётность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

Радио

Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок.

Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолётность рекламного контакта.

Журналы

Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число "вторичных" читателей.

Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте.

Наружная реклама

Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция.

Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и т.д. Особо в этом ряду стоит подчеркнуть PR. Поскольку реклама и PR - это составляющие единой коммуникативной политики. И если реклама -это её тактика, то PR - это стратегия.

35. Спонсоринг- спонсорская деятельность фирмы, осуществляемая на принципе взаимности, интерактивная форма отношений с использованием таких инструментов, как реклама, стимулирование сбыта, паблик релэйшнс, личная продажа

Спонсор поддерживает спонсируемую форму материальными или финансовыми средствами, чтобы она достигла конкретных целей. Одновременно спонсируемая фирма обзуется способствовать созданию и развитию успеха фирмы- спонсора, достижению ее маркетинговых целей.

В зависимости от целевой аудитории спонсорская деятельность подразделяется на 3 направления: спонсоринг на клиентурных рынках, спонсоринг в сфере формирования общественного мнения, спонсоринг по мотивации труда сотрудников фирмы-спонсора

Целями мероприятий спонсоринга могут быть:

1. Достижение и охранение контактоа, взаимодействиес конкретными целевыми группами

2. Повышение уровня известности фирмы

3. Создание имиджа фирме и продукту

Сейчас различают 4 вида спонсоринга: спонсоринг в области спорта, в области культуры, социальный спонсоринг, экоспонсоринг