Глава 6 - Модуль 17. Анализ коммуникационной политики конкурентов и разработка коммуникационной политики предприятия.

Коммуникационная политика состоит из анализа:

1. Упаковки

2. Товарной марки

3. Сервиса товара

1.Упаковка

Упаковка играет одну из главных ролей в товарно-марочной политике. Упаковка как оболочка для товара имеет несколько слоев:

1) внутренний слой – непосредственное местонахождение товара.

2) внешняя упаковка – материал, защищающий внутреннюю упаковку и, одновременно, служащий для привлечения внимания покупателей.

Функции упаковки.

1. Защищать товар при операциях с ним (хранение, перевозка, погрузка)

2. Сохранять свойства товара с момента изготовления до потребления

3. Обеспечивать удобство обращения с товаром

4. Обеспечивать опознавание и идентификацию товара потребителям

5. Способствовать формированию сознания потребителя образа товара

6. Быть носителем рекламы и полезной для потребителя информации

Требования к дизайну упаковки.

1) Обеспечить использование товара по назначению.

2) Осуществлять рекламное воздействие.

3)Отражать конкурентоспособность и качество товара.

4) Облегчить выбор товара и процесс его купли ­- продажи

Элемент упаковки, который подлежат специальной разработке – маркировка.

Функции маркировки.

1. Определять вид товара и торговую марку.

2. Сообщать о свойствах товара.

3. Сообщать об использовании товара.

4. Привлекать внимание.

5. Быть носителем свидетельств юридической защиты.

Информация для потребителя товара, наносимая изготовителем непосредственно на конкретные товары должна содержать следующие сведения:

1. наименование товара;

2. наименование страны-изготовителя;

3. наименование фирмы-изготовителя (наименование фирмы-изготовителя может быть дополнительно обозначено буквами латинского алфавита);

4. основное (или функциональное) предназначение товара или область его применения;

5. правила и условия безопасного хранения, транспортирования, безопасного и эффективного использования, ремонта, восстановления, утилизации, захоронения, уничтожения (при необходимости);

6. основные потребительские свойства или характеристики;

7. информацию об обязательной сертификации;

8. юридический адрес изготовителя и (или) продавца;

9. массу нетто, основные размеры, объем или количество;

10. состав (комплектность);

11. товарный знак (товарная марка) изготовителя (при наличии);

12. дату изготовления;

13. срок годности (или службы).

Рисунок 5.Упаковка зубной пасты Blend-a-med.

Внутренняя упаковка зубной пасты Blend-a-med представляет собой компактный тюбик.

Внешняя упаковка зубной пасты Blend-a-med – картонная упаковка, содержащая всю информацию и защищающая тюбик от влияния внешних факторов, пока он не попадет к потребителю.

Как внутренняя, так и внешняя упаковка зубной пасты содержит ее название, название фирмы- производителя (Blend-a-med), страны-изготовителя (Германия и Россия), состав, сроки хранения, контактные телефоны.

Упаковка экономична для производителя и потребителей, изготовлена из экологически чистого материала.

2.Товарная марка:

Создание марочных товаров позволяет:

1. обеспечить привязанность покупателей;

2. облегчить покупателям поиск и выбор товара при повторных покупках;

3. защитить свое товарное предложение от товарного предложения конкурентов;

4. облегчить введение на рынок новых марочных товаров.

Марка – это название, символ, дизайн или комбинация этих составляющих; она используется для идентификации предлагаемых продавцом или группой продавцов товаров или услуг, а также для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов.

Марка состоит из 3 компонентов.

1. Марочное имя - это часть марки в виде названия, слова, сочетания букв, т.е. та часть марки, которая может быть произнесена в слух.

2. Марочный знак - это та часть марки, которая визуально узнаваема, но не произносится вслух (рисунок, изображение, символ, сочетание цветов, шрифт, форма).

3. Товарный знак- это вся марка или ее часть, которая является юридически защищенной (зарегистрированной).

Юридическая защита – дает владельцу товарной марки исключительное право ее использования.

Рис.6 Марка зубной пасты Blend-a-med.

Пользовательские ассоциации: качество, надежность, защита.

Слоган марки Blend-a-med: «ПУСТЬ УЛЫБКА СИЯЕТ ЗДОРОВЬЕМ!»

Сервис товара

Сервис товара – одно из главных условий успеха на любом рынке. При недостатке или отсутствии сервисного обслуживания товар становится неконкурентоспособным вплоть до отказа покупателей приобретать его. Хорошо спланированные мероприятия по обслуживанию привлекают покупателей и делают их постоянными клиентами. В результате исследований можно выделить основной комплекс услуг, который смог бы повысить спрос на зубную пасту. Наиболее предпочтительные сервисные услуги будут следующие:

До покупки:

1. предоставление бесплатной консультации;

2. демонстрация товара;

3. предоставление покупателям рекламных материалов о товаре;

4. возможность купить товар через Интернет или посредством заказа через какой-либо каталог.

После покупки:

1)рекомендации по использованию;

2)проведение испытаний на определение свойств зубной пасты.

Рассмотрим цели коммуникационной стратегии компании «Blend-a-med»:

• Увеличение объемов продаж продукции торговой марки «Blend-a-med»

• Увеличение уровня лояльности покупателей;

• Укрепление лидирующих позиций бренда «Blend-a-med» в «среднем» сегменте.

В России рынок зубной пасты разделяется на три товарных сегмента:

1. «Дорогой» – импортные и отечественные зубные пасты высокого качества, большинство из которых являются лечебными;

2. «Средний» – отечественные зубные пасты, среднего качества, направленные на потребление средним классом населения.

3. «Дешёвый» – зубные пасты низкого качества.

Торговая марка «Blend-a-med» позиционируется в «среднем» сегменте, являясь его лидером.

Единственным сегментом целевой группы является сегмент «домохозяйства». Именно на него и ориентирован бренд «Blend-a-med».

Для дальнейшего сегментирования потребителей на основе социально-демографических параметров были выделены три потребительских сегмента, отличающихся друг от друга заметным своеобразием (в % от общего объёма покупок внутри сегмента):

• 46% – люди (мужчины 51% и женщины 49%) 35-55 лет, со средним специальным и высшим образованием;

• 19% – люди старше 50 лет с начальным, средним, средним специальным образованием;

• 35% – люди обоих полов в возрасте до 35 лет со средним специальным и высшим образованием.

На основе этих данных – в качестве основной целевой группы был выбран первый сегмент – люди (мужчины/женщины 60/40 %) 35-55 лет, со средним специальным и высшим образованием, в большинстве своем имеющие семью, детей, собственное жилище, доход средний или выше среднего.

Стратегия кампании строилась на основе рекламных кампаний 2007-2008 гг. Уровень знания марки по открытому вопросу составлял 73%, с подсказкой 87%.

Одним из рекламных ходов кампании был ТВ-ролик «Чугунные яйца», задачей которого, являлось продемонстрировать высокое качество зубной пасты Blend-a-med «Защита от кариеса», только появившейся на тот момент. При создании ТВ ролика ставилась задача перевести акценты с дантиста и мальчика, пришедшего на приём, на само действие, вследствие которого выявлялись качества защиты от кариеса. Взяли 2 яйца, одно чистили обычной пастой, а второе Blend-a-med и после подвергали воздействие внешних факторов. Через некоторое время скорлупа яйца, которое чистили обычной пастой, стала мягкой и потеряла свои защитные качества. А скорлупа, которую чистили зубной пастой Blend-a-med «Защита от кариеса», стала более крепкой.

В результате рекламной кампании удалось достигнуть следующих показателей:

1. Лояльность к бренду «Blend-a-med» выросла на 5%;

2. Узнаваемость по открытому вопросу выросла на 7%;

3. Увеличился Рост продаж на 10% по сравнению с тем же периодом прошлого года и увеличился рост продаж зубной пасты против кариеса на 40%.

Основные конкуренты компании «Blend-a-med» также проводили рекламные кампании, целью которых были «раскрутка» бренда, привлечение внимания потенциальных покупателей, формирования у них определённых знаний о фирме-производителе и предлагаемой продукции, увеличение лояльных к марке групп потребителей, а также захват новых сегментов рынка.

Таблица 4. База слоганов, используемых конкурентами компании «Blend-a-med»

Торговая марка	Слоган
«Colgate»	Выбор стоматологов.
«Glister»	Сохраняет красоту вашей улыбки.
«Новый Жемчуг»	Крепкие и красивые зубы для всей семьи.
«Aquafresh»	Тройная защита для всей семьи.
«32-норма»	Уверенность в каждом вдохе и выдохе.

Таблица 5. Сравнительная эффективность рекламы производителей лакокрасочных материалов

Торговая марка	Доля информационного воздействия, %	Доля рынка, %	Эффективность рекламы, %
«Blend-a-med»	34	41	140
«Colgate»	28	40	129
«Glister»	11	3	40
«Новый Жемчуг»	15	5	69
«Aquafresh»	17	5	85
«32-норма»	21	6	112

Таким образом, эффективную рекламную кампанию провели следующие конкуренты торговой марки «Blend-a-med»: «Colgate», «32-норма».

Неэффективную (затраты превзошли итоговые результаты) – фирмы: «Glister», «Новый Жемчуг», «Aquafresh».

Рекламная кампания самой торговой марки «Blend-a-med» оказалась достаточно эффективной.

Производитель выбрал правильную тактику позиционирования своего бренда на рынке. Помимо раскрутки бренда, приоритетной задачей на тот момент являлось продемонстрировать новую зубную пасту бренда «Blend-a-med» «Защита от кариеса», которая позволила проинформировать потребителей о новинке, тем самым повысив на неё спрос.

Основная реклама производилась на телевидении, но также использовалась в сети Интернет и стоматологических клиниках. В качестве рекламного хода, так же в стоматологических клиниках бесплатно раздавались маленькие тюбики с новой зубной пастой от «Blend-a-med».

Благодаря экстраординарным рекламным и маркетинговым решениям компании удалось достичь поставленной цели: бренд стал более узнаваемым, лояльность покупателей значительно выросла, а продажи увеличились – об этом свидетельствуют итоги рекламной деятельности компании.