2.6. Позиционирование товара на рынке.
Сравнение потребительских свойств существующих на рынке товаров.
Выделим два наиболее важных свойства зубной пасты: тщательное удаление налёта и защита от кариеса. Используя личные знания и результаты независимой экспертизы, сравним по этим показателям несколько зубных паст: Blend-a-med и его конкурентов. Из конкурирующих марок выберем зубные пасты Colgate, Glister, Асепта. На рисунке 1 показано сравнение потребительских свойств этих товаров.
Тщательное
удаление налёта
Отличное
удаление 1 4
3
хорошее
удаление
2
среднее удаление
Незначительное
удаление
Защита от кариеса
низкая средняя выше высокая
защита защита среднего
Рис. 1. Сравнение потребительских свойств существующих на рынке зубной пасты.
Цифрами на рисунке обозначены следующие марки зубных паст:
1 – Blend-a-med; 2 – Colgate; 3 - Glister; 4 – Асепта;
Охарактеризуем место каждой зубной пасты на рисунке.
Gillette. При использования этой зубной пасты можно хорошо удаляется налёт и обеспечивается защита от кариеса
Colgate. При использовании зубной пасты Blend-a-med удаление налёта среднее. Благодаря наличии фтора в составе зубной пасты обеспечивается умеренная защита.
Glister. Хорошее удаление налёта и средняя защита от кариеса
Асепта. Отличное удаление налёта и наилучшая защита от кариеса.
Выявление мнений покупателей о потребительских свойствах, которые они хотят видеть у зубной пасты.
Используя результаты анкеты, определим предпочтения потребителей в отношении тех же свойств: степень удаления налёта. На рисунке 2. изображена схема потребительских предпочтений в отношении зубной пасты.
Степень
удаления налёта
Отличное
удаление
Хорошее
удаление налёта
Удовлетворительное
удаление налёта
Незначительной
удаление
Защита
от кариеса
низкая
средняя выше высокая
защита защита среднего защита
Рис.2. Схема потребительских предпочтений.
По рисунку видно, что абсолютное большинство (50%) хотят использовать зубную пасту, отлично удаляющую налёт, обеспечивая наилучшую защиту от кариеса.
Позиционирование продукта.
Накладывая результаты опроса из схемы потребительских предпочтений на результаты сравнения потребительских свойств существующих товаров-конкурентов, определим принадлежность зубной пасты к различным нишам.
На рисунке 3 изображен результат совмещения графиков.
Степень
удаления налёта
Отличное 50%
3
удаление 17%
4
Хорошее
1
удаление 23 27%
Удовлетворительное 6%
22
удаление
Незначительное
удаление
Защита
от кариеса
низкая средняя выше высокая
защита защита среднего защита
Рисунок 3. Сводная схема позиционирования
Как видно из рисунка, зубная паста Blend-a-med попадает в нишу №3, т.е. по показателям удаление налёта и защиты от кариеса она относится к зубным пастам, которые хотят купить 50% респондентов, следовательно, является конкурентоспособным.
На графике видно, что существуют три свободные ниши. В первую входит зубная паста, которая обеспечивает отличную защиту и которая обеспечивает хорошее удаление налёта (27% респондентов). Вторая ниша включает в себя зубную пасту, обеспечивающую незначительное удаление налёта и среднюю защиту от кариеса (6% акнкетируемых). А третья ниша обеспечивает наилучшую защиту от кариеса и удаление налёта, но она является и самой дорогой.
Компании Blend-a-med можно предложить создать зубную пасту, которая бы заполнила первую нишу. Акцент в этом продукте необходимо делать именно на обеспечении наилучшей защиты от кариеса и лечебных свойсв.