Глава 4. Психические процессы в рекламе "j91

щения рекламных объявлений в прессе. Чтобы избежать влияния содержания рек­ламы на испытуемых, и, следовательно, их индивидуального интереса к предла­гаемым объектам, а также устранить возможное влияние каких-либо знакомых рекламных объявлений на эксперимент, он использовал в качестве стимулов бес­смысленные слоги. После чего Д. Старч давал испытуемым небольшие тетрадки, состоящие из 12 страниц, на которых были в разных местах помещены эти бессмыс­ленные слоги, и предлагал их бегло просматривать. Потом испытуемые должны были записывать то, что у них осталось в памяти. Оказалось, что слоги воспроиз­водились лучше всего в определенной пропорции. Если страница была разделена на две части, то соотношение правильно воспроизведенных слогов было таким, как показано на рис. 25.

54%

15%

Рис. 25. Распределение правильно воспроизведенных бессмысленных слогов при беглом просмотре экспериментальной тетради со страницами, разделенными на две части, в процентах

Если страница была разделена на четыре части, то соотношение было следую­щим (рис. 26):

28%	33%
16%	23%

Рис. 26. Распределение правильно воспроизведенных бессмысленных слогов при беглом просмотре экспериментальной тетради со страницами, разделенными на четыре части, в процентах ,

192 Психология рекламы

Если страница делилась на девять частей, то распределение внимания проис­ходило следующим образом (рис. 27):

54%	28%	33%
16%	16%	23%

Рис. 27. Распределение правильно воспроизведенных бессмысленных слогов при беглом просмотре экспериментальной тетради со страницами, разделенными на 9 частей, в процентах

Д. Старч обнаружил также, что объявление, помещенное на разных страницах рекламного буклета, привлекает внимание читателей в различной степени. Так, если объявления, помещенные на первой и последней страницах, привлекают вни­мание в 100% случаев, то объявления на второй и предпоследней, а также на сред­них страницах замечаются лишь в 50%.

В 1920 году немецкий психолог В. Меде (Moede W., 1919) опубликовал экспе­риментальную работу, в которой показал, что наибольшее внимание читателя при­влекает объявление в рекламной газете, если оно напечатано в правом верхнем углу. Американский психолог А. Адам (A. Adam) экспериментально доказал, что правая сторона объявлений более замечается, чем левая, что объясняется предпоч­тительным направлением взора на правую сторону страниц рекламного журнала. В. Блюменфельд (Blumenfeld W., 1920) регистрировал направление взора лиц, сто­ящих перед витринами магазинов и установил, что количество случаев направле­ния взора покупателями на нижнюю часть витрины в 10 раз больше, чем на ее верх­нюю часть, и что при восприятии близких предметов существует тенденция к опус­канию взора.

Исследуя процессы привлечения внимания в рекламе, многие психологи указы­вают на то, что непроизвольное внимание учитывает ценностный фактор. Так, для большинства испытуемых наиболее привлекательной оказывается реклама с ука­занием цен рекламируемого товара, поскольку цена является одним из основных факторов, определяющих возникновение решения о покупке товара. По данным специально проведенных исследований, чаще всего потенциальных покупателей привлекает реклама, на которой указаны цены рекламируемого товара, при этом реклама без указания цены привлекает внимание в наименьшей степени. Наличие цены является одним из факторов, стимулирующих процесс принятия решений.

По мнению психолога А. Манна (Мапп А., 1915), привлечение внимания долж­но согласовываться с влечениями человека, имеющимися в данную минуту или