Глава 4. Психические процессы в рекламе 199

такого рекламного приема, как размещение возле данной секции некоего бросаю-и щегося в глаза предмета, получившего в практике рекламы название “ай-стоппер”. Данная методика была разработана непосредственно для оценки рекламы, раз-| мещаемой в интерьерах супермаркетов с целью изучения факторов, способствую­щих или препятствующих установлению рекламной коммуникации. Однако она может применяться и для оценки эффективности запоминания практически лю­бого рекламного материала (упаковок, этикеток, объявлений, вывесок, витрин, ло­готипов, объектов наружной рекламы и т. д.) (Лебедев А. Я., Арацкая Н., 2000 г). При исследовании процессов памяти в рекламе, запоминания, узнавания и вос­произведения информации психологи большое значение придают понятию “ассо­циации”. Обычно ассоциации подразделяются на три типа: по смежности, по сход­ству, по контрасту. Ассоциации по смежности — это отражение в мозгу человека связей между предметами и явлениями, следующих друг за другом во времени (смежность во времени), или находящихся рядом друг с другом в пространстве (смежность в пространстве). Ассоциации по сходству возникают в том случае, ког­да в мозгу отражаются связи между предметами, похожими друг на друга. Ассоци­ации по контрасту возникают при отражении в мозгу человека предметов или яв­лений, связанных между собой какими-либо противоположными признаками (вы­сокий — низкий, медленный — быстрый и т. д.). Выделяют также так называемые причинно-следственные ассоциации, которые отражают причинные зависимости между явлениями.

Ассоциации и ассоциативное мышление начали изучать много столетий назад. Однако до сих пор они по-прежнему представляют значительный интерес для раз­личных отраслей и прикладных направлений психологической науки. Здесь пси­хология рекламы не является исключением. Ведь одной из ее задач является уста­новление прочных и однозначных связей между представлениями человека о его потребностях и способах удовлетворения этих потребностей конкретными товара­ми и услугами.

“Задачей рекламы, — пишет К. Т. Фридлендер, — является искусственно выз­вать ассоциации, которые бы усиливали память, соединяя новые факты с прежни­ми представлениями” (Фридлендер К, Т., 1926. С. 73). Автор считал, что реклама запоминается тем сильнее, чем многочисленнее и ярче вызываемые ею в сознании читателя ассоциации идей. К. Т. Фридлендер полагал, что все потребители могут быть разделены на несколько типов по степени преобладания того или иного ана­лизатора в процессе получения рекламной информации. Он выделял зрительный, слуховой и двигательный типы людей. К. Т. Фридлендер считал, что степень уста­новления ассоциаций для каждого психологического типа потребителей оказыва­ется различной и чтобы добиться наивысшего эффекта воздействия рекламы не­обходимо составлять ее таким образом, чтобы она учитывала все известные психо­логические типы потребителей.

Анализируя проблему ассоциаций в психологии, Б. В. Зейгарник указывает в связи с этим на очень важный психологический фактор, который был открыт и детально проанализирован С. Л. Рубинштейном. Б. В. Зейгарник пишет: “Про­цесс актуализации ассоциаций, представлений не является каким-то самодовлею­щим процессом, не зависящим от строения и особенностей личности. Развивая

200 Психология рекламы

сеченовскую идею о детерминации психического, С. Л. Рубинштейн говорит, что внешняя причина преломляется через "внутренние условия". Следовательно, есть все основания думать, что процесс оживления того или иного круга представлений, ассоциаций связан, как и всякий психический процесс, с "внутренними усло­виями", то есть с установками, отношением, потребностями личности” (Зейгар-никБ.В., 1971. С. 19).

Ассоцианизм как направление в психологической науке подверглось критике со стороны многих психологов, особенно тех, кто работал в рамках гештальт-пси­хологии. Однако, несмотря на теоретические расхождения между различными уче­ниями, прикладные аспекты тех или иных разработок и методов все равно до сих пор остаются значимыми для практики рекламы и широко применяются в реше­нии конкретных задач. Поэтому вопрос о том, какие именно ассоциации вызыва­ют те или иные рекламные материалы у потенциальных потребителей, является се­годня основным для многих психологических экспериментов, связанных с памя­тью, проводимых в рамках психологической экспертизы рекламной продукции.

Психологи рекламы провели большое количество исследований по запомина­нию рекламных материалов. Так, для обеспечения хорошего запоминания реклам­ного материала немецкие психологи сформулировали требования к рекламному тексту, обеспечивающие его эффективное запоминание: 1) рекламное предложе­ние необходимо разделять на отдельные части и предлагать последовательно каж­дую особо; 2) паузы между отдельными предложениями не должны быть слишком длинны, чтобы не утратилось впечатление от предыдущего воздействия (Кениг Т., 1925).

Эмоции

Эмоции человека характеризуются широким спектром индивидуальных проявле­ний. Психологи дают разные классификации эмоций. Чаще всего различают эмо­ции и чувства. Собственно эмоции осуществляют сигнальную, регуляторную, по­будительную функции. Они обнаруживаются как у людей, так и у животных. Чув­ства — сугубо человеческие переживания, которые характеризуют отношение к потребностям, удовлетворение которых вызывает положительные или негатив­ные эмоции. Так, К. Изард (1998) выделяет некие основные, “фундаментальные” эмоции: радость, удивление, страдание, гнев, отвращение, презрение, страх, стыд, гордость. Стыд и гордость К. Изард считает своего рода высшими эмоциями и счи­тает, что они присущи только человеку.

Многие психологи отмечают, что для эмоций характерна “амбивалентность”, то есть двойственность. Эта характеристика эмоций определяется противоречием между устойчивыми чувствами и ситуативными эмоциями (например, любовь и ненависть могут совмещаться при ревности).

Самой сильной эмоциональной реакцией человека на раздражитель психологи считают “аффект” (от лат. affectuctus — волнение, страсть). Это очень сильное, но достаточно кратковременное эмоциональное состояние. Аффект возникает как реакция на событие, которое уже произошло. Другим типом эмоционального со­стояния является настроение. Оно действует в течение достаточно длительного