Глава 4. Психические процессы в рекламе 211

Примеры удачных рекламных кампаний, основанных на психологии общения

Хорошим примером удачных рекламных кампаний, основанных на взаимодействии и обще­нии людей, являются кампании целого ряда новых брэндов пива, выпущенного на рынок в 2001 году. Психологический прием, который использовался для этих целей, пока еще не име­ет специального названия в отечественной литературе, но он уже осознан и удачно использу­ется многими рекламистами. Разработка рекламной кампании нового брэнда в этом случае проводится приблизительно следующим образом. Рекламист представляет себе процесс приобретения или употребления продукта потребителями, в данном случае пива, а также си­туацию общения, связанную с этим процессом. Он вспоминает, о чем говорят люди, покупая пиво, в очереди за пивом, выпивая пиво и т. д. В подобных ситуациях любая подмеченная шутка, выделяющая человека как личность в социуме, может послужить основой хорошего креативного решения. Предоставляя потребителю возможность пошутить, используя реклам­ный слоган, фразу из рекламного диалога, образ или персонаж, способ поведения и т. д., рекламист тем самым позволяет ему почувствовать себя значительным человеком, “крутым”, остроумным, привлекательным, интересным. Так, на вопрос приятеля о том, какое пиво по­купать, может быть дан шутливый ответ: “Возьми правильное пива” вместо фразы “Возьми пиво “Бочкарев”.

Напомним также знаменитую фразу одного из рекламных роликов жевательной резинки “Сти-морол”, которая сегодня стала очень модной. Часто, желая поставить на место слишком раз­говорившегося собеседника и при этом не обидеть его, люди используют известный слоган: “Знаешь, иногда лучше жевать, чем говорить”.

мышления и воображения. В третьей серии они должны были по памяти воспро­извести стихотворный текст.

В первом эксперименте группам испытуемых по два человека, наблюдавших в условиях натуры городской пейзаж, предлагалось найти малозаметный, но отли­чающийся некоторыми характерными особенностями (цветом, формой) объект. Эксперимент проводился в виде игры. В исследовании обнаружилось несколько вариантов совместного решения задачи. В одних случаях испытуемые независимо друг от друга и почти синхронно находили заданный объект. Они вступали в об­щение только с целью взаимной проверки результатов поиска — “согласования об­разов”. Но такие случаи, как отмечает Б. Ф. Ломов, были редкими и возникали тогда, когда задача оказывалась достаточно простой для обоих испытуемых.

В других случаях, если задача была трудной для обоих испытуемых, общение пронизывало весь процесс поиска. Испытуемые определяли общие точки отсчета, иногда договаривались о разделении зоны поиска, намечали общую стратегию. В процессе совместного наблюдения формулировались гипотезы, проводилась их взаимная оценка и коррекция. Наиболее типичным вариантом совместного поис­ка (при решении задач средней трудности) был такой, при котором один из испы­туемых находил заданный объект раньше другого и, вступая в общение со своим партнером, стремился ему содействовать. При помощи речи и жестов он начинал управлять вниманием партнера, сужая зону поиска и сокращая маршрут. Завер­шался поиск согласованием перцептивных образов и принятием общего решения.

212 Психология рекламы

В анализе результатов исследования Б. Ф. Ломов отметил, что важнейшее ус­ловие, порождающее потребность в общении, — возникновение проблемной ситу­ации. При этом речь идет о такой проблеме (или задаче), для решения которой зна­ний, умений и навыков, которыми располагает отдельный индивид, выполняющий конкретную деятельность, по каким-либо причинам недостаточно.

Очень многие феномены из области рекламной деятельности вообще не могут получить какого-либо разумного объяснения, если их рассматривать только в рам­ках общей психологии, то есть психических процессов безотносительно к процес­сам социально-психологическим, коммуникативным.

Рекламист, работающий над конкретным рекламным продуктом и хорошо раз­бирающийся в психологии своего потенциального потребителя, очень часто инту­итивно использует коммуникативные свойства памяти и достигает поразительных эффектов рекламного воздействия.

Сегодня, когда речь идет о коммуникации в рекламе, для запоминания реклам­ного материала используются приемы “нового поколения”, основанные на прин­ципах социальной психологии, когда рекламист стремится так оформить свой рек­ламный материал, чтобы он был направлен на процесс включения потенциально­го потребителя в систему многочисленных рекламных коммуникаций, и где бы потребитель выступал не пассивным объектом прямого и одностороннего реклам­ного воздействия, а его участником. А также, чтобы он мог использовать реклам­ную информацию в целях собственной саморекламы.

Таким образом, если в традиционной психологии рекламы психические процес­сы рассматривались с точки зрения одностороннего воздействия рекламиста на по­требителя, то в рамках системной методологии рекламных коммуникаций, они должны уже изучаться в условиях общения, взаимодействия, взаимовлияния лю­дей друг на друга.

Резюме

1. Наряду с другими составляющими психики, психология изучает психичес­кие процессы человека: восприятие, внимание, память, эмоции, мотивацию, мышление, волю, речь и другие. Психические процессы не существуют от­дельно друг от друга и являются некими элементами психики лишь в рам­ках научных абстракций. В реальности не бывает мышления без памяти, ощущений без эмоций и т. д. Человеческая психика — целостный объект, который исследователи только в теории разделяют на элементы и рассмат­ривают с разных сторон.

2. Исследование психических процессов в рекламе имеют свою специфику. Во-первых, тот или иной процесс изучается не сам по себе, как это делается в общей психологии, а обязательно в связи с конкретными продуктами рекламной деятельности, имеющими достаточно определенное предметное содержание. Во-вторых, сегодня он исследуется в условиях коммуникации, то есть обще­ния и взаимодействия рекламиста и потребителя. В-третьих, в связи с конк­ретной рекламой исследуются не отдельные психические процессы, а систе­ма процессов.