Глава 4, Психические процессы в рекламе 205

кривые, выстроенные на основе эмпирических данных. В результате сравнения графиков можно определить: какой из рекламных объектов ближе к “идеальному”, т. е. имеет более высокие положительные эмоциональные оценки (см. рис. 31).

Мышление

Познание человеком окружающего мира начинается с ощущений и восприятий. Однако для того чтобы активно действовать в мире, используя достижения чело­веческой культуры, этого недостаточно. Человек каким-то образом за довольно ко­роткое время должен усвоить часть опыта всей цивилизации. Этот опыт передает­ся человеку в процессе социализации и обучения. Здесь большую роль играют мышление и речь, которые позволяют человеку мыслить абстрактно.

Особенностью мышления является его опосредствованный характер. Человек приобретает знания, которые содержатся в культуре, являются результатом науч­ной и практической деятельности огромного количества людей. Одновременно со знаниями человек усваивает нормы мышления и поведения, например, способы решения умственных задач или выполнения трудовых операций, он также полу­чает установку на поиск творческих нестандартных решений. Благодаря мышле­нию человек овладевает знаниями не о любых, допустим, случайных свойствах предметов, а о существенных. Мышление позволяет человеку использовать обоб­щения, понятия.

Как и в других психических процессах, психологи выделяют различные виды мышления: наглядно-действенное, наглядно-образное, словесно-логическое, абст­рактное. Наглядно-действенное мышление характеризуется тем, что решение за­дачи осуществляется непосредственно при осуществлении некоей практической деятельности, например при сборке компьютера. Наглядно-образное мышление — это решение задач, требующих зрительных образов, схематизации опыта, опериро­вания символами; примером является изобразительное искусство. Словесно-логи­ческое мышление осуществляется в словесной форме при помощи понятий, кото­рые не имеют чувственных основ, характерных для непосредственного восприятия. Такое мышление позволяет строить гипотезы, создавать теории. Это мышление ученых, философов, писателей и т. д.

Анализируя мышление как важный психический процесс, который необходи­мо изучать в связи с решением вопроса об эффективности рекламы, следует вспом­нить важное замечание Л. С. Выготского (1958) о том, что, отрывая мышление от жизни и потребностей, мы закрываем себе пути к объяснению свойств и назначения мышления определять образ жизни и поведения, изменять наши действия.

Мышление отдельных людей может различаться по таким характеристикам, как самостоятельность, критичность, гибкость, глубина, широта, скорость и др. Неко­торые характеристики мышления также могут быть измерены с помощью специ­альных психодиагностических тестов. С исследованиями мышления тесно связа­ны исследования другого психического процесса способностей. Иногда говорят об особых мыслительных или интеллектуальных способностях. Интеллект — поня­тие, которым обозначают умение людей и животных решать какие-либо мысли­тельные задачи.

206 Психология рекламы

Связь эмоциональных оценок телерекламы с интеллектуальными способностями человека

В Психологическом Агентстве Рекламных Исследований (ПАРИ) было проведено исследова­ние, позволяющее проследить возможную связь эмоциональных оценок испытуемыми типов телевизионной рекламы с мыслительными (интеллектуальными) способностями. (Исследо­вание проводилось Гордяковой О. В., Гафуровой Г. 3., 1998.) Для этого была сформирована батарея рекламных видеороликов, куда входили: 1) мультипликационный ролик; 2) игровой музыкальный ролик с актерами без дикторского и актерского текста; 3) информационно-рек­ламный сюжет с участием потребителей, уже попробовавших и положительно оценивших рекламируемый продукт; 4) игровой рекламный сюжет с участием актеров и закадровым дик­торским текстом; 5) телетекст на фоне музыки; 6) видовой сюжет без участия актеров с за­кадровым дикторским текстом; 7) информационный сюжет с прямым обращением телевизи­онного ведущего к зрителю; 8) игровой рекламный ролик с компьютерными спецэффектами; 9) игровой сюжет, построенный на основе диалога между актерами; 10) рекламное шоу од­ного актера; 11) информационный сюжет с участием экспертов, известных киноактеров, уче­ных и т. д.

Группе испытуемых был предложен блок роликов, которые они просматривали в течение одного часа и каждый из которых оценивали с помощью методики семантического диффе­ренциала Ч. Осгуда. После этого предлагался тест оценки интеллекта по Амтхауеру, который заполнялся ими в течение 1,5 часа.

Исследование установило корреляционную статистическую связь на уровне р < 0,05 (г = 0,697) между интегральной характеристикой интеллекта и эмоциональными оценками рек­ламного видеоролика № 9. Исследование выявило также наличие статистически значимой корреляционной связи между субтестами вербального интеллекта и роликами № 2 (г = 0,62, р < 0,05); №8 (г = 0,59, р < 0,05); №9 (г = 0,73, р < 0,05)- а также между математическими субтестами и роликом № 9 (г = 0,7, р < 0,05). Результаты свидетельствуют о том, что инфор­мационно избыточные ролики эмоционально оцениваются лицами с более высоким уровнем интеллекта ниже, чем ролики игровые и в которых используются специальные компьютер­ные эффекты.

В настоящее время у психологов весьма популярны идеи социальной природы мышления, мышления как диалога. Здесь возникает важная проблема индивиду­ального и социального: необходимо определить, что в мышлении является резуль­татом индивидуальной деятельности человека, а что — продуктом общения, взаи­модействия с другими людьми. Одни психологи рассматривают мышление как ре­шение задач. Они концентрируются на изучении мышления как процесса, выделяют и изучают его этапы, механизмы, например анализ, синтез, анализ через синтез, абстрагирование, обобщение, классификацию, систематизацию, сравнение и т. д. Других больше интересует связь мышления с речью. Именно этот фактор они рассматривают как одно из основных доказательств социальной природы мышле­ния. Именно связь мышления с речью, по их мнению, говорит об огромной роли социальной мотивации, ориентации на другого человека. На основе мышления, его главных характеристик и механизмов осуществляется такой важный процесс, как принятие решений. Принятие решения для упрощения часто рассматривают как