1. Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей.

Рассмотрим эти условия. Первое них рекламистам хорошо знакомо — оно повторяется во многих современных работах по рекламе и в другом варианте звучит так: реклама должна сообщать потребителю о выгоде (материального или психологического свойства), то есть она должна строиться по принципу эмпатии.

Второе условие составляет суть предложенной Р. Ривсом стратегии рекламирования. По его мнению, чтобы обеспечить успех рекламной кампании, рекламист должен найти и сформулировать такое утверждение о товаре, которого конкуренты не могут повторить или еще не догадались выдвинуть, хотя и могли. Поэтому в восприятии потребителей это утверждение становится уникальным. Р. Ривс подчеркивал, что УТП не обязательно связано с уникальными потребительскими характеристиками товара. При современном уровне стандартизации производства, товары, действительно обладающие уникальными свойствами, появляются на рынке не часто.

18. Стратегии жесткого позиционирования. (тизерная реклама) Суть данной стратегии заключается в сосредоточении усилий рекламистов на поиски свободных ниш в сознании потенциальных покупателей. Наибольшее развитие получила в 70-80-е гг XX в. Позиционирование – занятие определённой позиции в сознании потенциальных покупателей. Технология жёсткого позиционирования делает активную ставку на исследование тизера, интригующего аудиторию рекламного сообщения, которое возбуждает интерес к рекламному товару. Таким образом, покупателей не только мотивирует через эпатаж внести в процесс позиционирования серьёзные изменении я через вытеснение определённых марок из сознания потребителя. Главное в этой стратегии, выбрать позицию, которую ни кто не захватил, прорвавшись через которую товары-аналоги и компании-подражатели.

#2

результатом позиционирования является успешное создание ориентированного на потребителя заявления о ценности продукта – простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать этот товар. Для некоторых компаний выбор стратегии позиционирования не составляет особого труда. Например, компания, хорошо известная в определенных сегментах рынка высоким качеством своих товаров или услуг, при проникновении в новый сегмент будет стремиться сохранить эту же позицию, если в этом сегменте достаточно много потребителей, ценящих высокое качество как дополнительное преимущество. Во многих случаях на одну и ту же позицию претендуют две или несколько фирм. В таком случае каждая из них будет стремиться найти свои способы выделить себя среди конкурентов, предлагая "высокое качество по низкой цене" или "высокое качество и более высокий уровень обслуживания". Каждая компания должна дифференцировать свое предложение, создавая уникальный набор взаимосвязанных конкурентных преимуществ, привлекательных с точки зрения представительной группы в рамках данного сегмента.

1.Больше за больше

Используя при позиционировании стратегию "Больше за больше", компания предлагает высококачественный товар или услугу по более высокой цене, чтобы покрыть более высокие издержки его производства.

2. Больше за столько же

Компании, предлагающие товары приблизительно такого же качества по боле низкой цене, могут стать реальной угрозой для фирм, выбравших стратегии "больше за больше".

3. Столько же за меньше

Принцип "столько же за меньше" может стать отличной стратегией, так как любой человек согласится на выгодную сделку.

4. Меньше за намного меньше

Рынок, предлагающий товары невысокого качества по низкой цене, будет существовать всегда. Только некоторые люди хотят и могут позволить себе покупать самое лучшее. Чаще всего потребители с радостью соглашаются на товары более низкого качества, меняя при этом "крутизну лучшего" на выгодную цену.

5. Больше за меньше

Многие компании избрали именно такую политику, Например, фирма утверждает, что их товары лучше и по цене, и по функциональным возможностям по сравнению с другими производителями.

19. Имиджевые стратегии

1) В имиджевой стратегии активно используются стереотипы. Виды стереотипов: а) индивидуально личностные; б) семейные; в) производственные; г) социальные, классовые; д) государственные; е) национальные.

В имиджевой рекламе проявляется тот факт, что стереотип сравнивается с социальными парами, а люди с лёгкостью проявляют готовность организовать обширные человеческие группы, недефференцированными грубыми признаками. Такая категоризация отличается прочной стабильностью в течении очень длительного времени, апроцесс изменения стереотипов происходит крайне медленно.

2) В имиджевой рекламе так же активно используется архетип. Понятие архетип ввёл в 1918 г. Юнг. В его понимании, архетип -это некий образ, созданный коллективно, бессознательно и присущий втой или иной степени, любому индивидууму внезависимости от его происхождения, социального статуса, возраста и пола. Виды архетипов: а) архетип «тень»; б) архетип «мать» и т.д.

#2

Наибольший рассвет был достигнут в 60-70гг. 20 века, когда эра УТП закончилась массовым появлением имитаций уникальности товара. Разработка имиджевых стратегий свазана с именем Д.Огилви – «Любая реклама есть долгосрочная инвестиция». Имиджевые наполнения стали придавать самым различным товарам, подчеркивали индивидуальные характеристики владельцев этих товаров.

В имиджевых стратегия активно используются стереотипы. Стереотип – социально-психологический феномен, устойчивая психологическая установка, сформированная на основе схематизированного представления об объекте, которая легко переносится на различных представителей социальной группы.

Виды стереотипов:

1. Индивидуально-личностные

2. Семейные

3. Производственные

4. Социальные, классовые

5. Государственные

6. Национальные

В имиджевой рекламе проявляетс тот факт, что стереотип сравнивают с социальными , а люди с легкостью проявляют готовность организовать обширные человеческие группы, недифференцированные грубыми признаками.

Такая катигоризация отличается прочной стабильностью в течении очень длительного времени, а процесс изменения стереотипов происходит крайне медленно.

В имиджевой рекламе также активно используется архетип. Это понятие ввел в 1918г. Карл Густав Юнг. В его понимании архетип – это некий образ, созданный коллективно, бессознательно и присущий, в той или иной степени, любому индивиду, вне зависимости от его происхождения, социального статуса, возраста и пола.

Виды архетипов:

1. Архетип ТЕНЬ

2. Архетип МАТЬ

3. Архетип АНИМА для мужчины

4. Архетип АНИМУС для женщины

5. Архетип САМОСТИ (человек оценивает себя из того, что о нем говорят другие)

Дэвид Огилви, анализируя ситуацию с похожестью функциональных характеристик товара, отмечал, что невозможно руководствоваться логикой в выборе одной из двух марок товара, если эти товары идентичные. Если люди не могут найти разумные причины для выбора одного или иного товара, значит им необходимо создать иррациональные причины для эмоционального выбора.

Эра имиджевых рекламно-маркетинговых стратегий закончилась из-за безудержного придания имиджевых характеристик всему и вся.

#2

Реклама – это демонстрация имиджа компании, а рекламная стратегия – это составление плана этапов и методов, по которым этот имидж будет поддерживаться и создаваться. Наличие стратегии – это не только создание положительного имиджа фирмы в глазах потребителей. Стратегия имиджевой рекламы – это рекламные действия, описывающие главные черты продукта, создающие стандарты поведения сотрудников и поддерживающие имидж компании.

Имиджевая реклама способствует приобретению компанией благоприятного образа, а её главная задача – ознакомить как можно больше потенциальных потребителей с продукцией, её характеристиками, назначением, а также предоставить общую информацию о компании и её деятельности. Средства, которые используются для создания имиджа компании, разнообразны – это может быть реклама в печати, на радио и телевидении, наружная реклама. Имиджевая реклама также поддерживается через рекламу качественного товара, который уже завоевал среди потребителей положительное отношение.

Главной особенностью имиджевой рекламы является её эффективное воздействие на аудиторию. Увидев такую рекламу, потребитель непременно запомнит её и в случае необходимости в товаре или услуге прибегнет к услугам компанию. Ещё одна особенность имиджевой рекламы – это запоминаемость и яркость, благодаря различным средствам, используемым в ней: яркие изображения, анимация, запоминающиеся слоганы, позволяющим обратить внимание потенциальных потребителей на организацию.

В имиджевой рекламе, в отличие от других видов, в роли рекламируемого предмета выступает сама компания. При её разработке необходимо учитывать самые важные психологические особенности человека: соотносительность восприятия у него, например, фирмы с каким-либо важным свойством рекламируемого товара. Многие компании строят имиджевую рекламу на основе именно такого ассоциативного восприятия. Если выбранная стратегия осуществляется верными средствами, то компания непременно достигнет успеха, создав у потребителя образ, который был изначально задуман.

20. Брендинг как рекламно-маркетинговая стратегия. Получила развитие в 80-нач.90 гг нач. XX в Суть данной стратегии заключается в том, что многие успешные компании стали разрабатывать концепцию марок, вместо видения и миссий корпорации. Д. Траут и т.д. а своей работе «Большие бренды, большие проблемы», сделали вывод о том , что при главенстве роли высшего руководства фирмы, эффективность бренд-менеджмент не обязательно должен базироваться на классической иерархической схеме, его направленность должна быть снизу-вверх и учитывать знания бренд-менеджеров и их личный опыт видения будущего. Ф. Котлер утверждает, что компания стоит ровно столько, сколько стоит её марка. Бренд выступает в качестве альтернативы основной конкуренции, т.к. именно количество сильного бренда является важным фактором конкурентоспособности товара в современных условиях, т.к. товар можно скопировать, а бренд –уникален. Самым важным показателем сильного бренда является продолжение его роста ладе после смены владельца. Выделяются следующие уровни отношения покупателя к брендам: 1) лояльность к торговой марке отсутствует; 2) у потребителя нет причин менять пристрастие к данному товару; 3) потребитель ценит данный бренд; 4) потребитель предан бренду; 5) потребитель – адвокат.

21. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Данная стратегия получила рассвет своего развития в 1990х гг. (Шультс и Т…) (Интеграция - объединение) Чтобы осуществить интеграцию всех коммуникаций, все коммуникации необходимо объединить (внутренние + внешние, преднамеренные + случайнее и др.) Пол Смит в книге «Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения» дал определение интегрированных маркетинговых коммуникаций. ИНК –стратегический анализ, выбор, реализация и контроль всех элементов маркетинговой концепции, которые эффективно и экономически влияют на отношения между организацией и её нынешними потенциальными потребителями, заказчиками и клиентами. Принципы ИНК: 1) Интегрирование выбора, т.е. для достижения положительного результата целесообразно сочетать различные каналы коммуникации. 2) Интеграционная планограмма, т.е. позиционирование на каждом сегменте рынка происходит достаточно спонтанно, но в заданном режиме, необходимом для превращения торговой марки в бренд. 3) Принцип интеграции позиционирования. Синергетический эффект от взаимодействия различных средств коммуникации значительно превосходит их механическую сумму. Современная практика свидетельствует о косвенном стирании граней между традициями ATL-рекламы и нетрадиционной BTL-рекламы.

#2

Данная стратегия получила рассвет своего развития с начала 90х гг. Таненбаум и Шультс разработали теорию интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Интеграция – объединение.

Они пришли к выводу, что необходимо осуществить интеграцию всех коммуникаций. Все коммуникации необходимо объединить (внутренние + внешние, преднамеренные + случайные и др.)

Пол Смит в книге «Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения» дал определение интегрированных маркетинговых коммуникаций. ИМК – стратегический анализ, выбор, реализация, и контроль всех элементов маркетинговой концепции, которые эффективно и экономически влияют на отношения между организацией и ее нынешними потенциальными потребителями, заказчиками и клиентами.

Принципы ИМК:

1. Интеграция выбора, т.е. для достижения положительного результата целесообразно сочетать различные каналы коммуникации.

2. Интеграционная планографика, т.е. позиционирование на каждом сегменте рынка происходит достаточно автономно, но в заданном режиме, необходимом для превращения торговой марки в бренд.

3. Принцип интеграции позиционирования синергетический эффект от взаимодействия различных средств коммуникации значительно превосходит их механическую сумму.

Современная практика свидетельствует о постепенном стирании граней между традициями ATL-рекламы и нетрадиционной BTL-рекламой.

23. Схема рекламной коммуникации. Основные элементы процесса коммуникации.. отправитель -> барьер->кодирование->обращение->фильтр->декодирование->получатель (помехи шумы)

#2

Схема рекламной коммуникации.

Отправитель →барьер →кодирование →обращение →фильтр →декодирование →получатель →отправитель

Реклама относится к массовым коммуникациям. Реклама может рассматриваться, как спецефическая область социально-массовой коммуникации между рекламодателем с целью активного воздействия на эти аудитории, что должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателем.

Отправитель – (адресант, коммуникатор, источник коммуникации) (англ. - source) – сторона, от имени которой отправляется сообщение адресату или получателю информации.

Именно отправитель определяет целевую аудиторию, цели, характеристики, средства и каналы коммуникации. Отправитель является генератором коммуникации. Большинство характеристик всех остальных элементов коммуникации определяется параметрами целевой аудитории.

Кодирование – процесс представления идеи коммуникации, передаваемой получателю или адресату информации в виде текстов, символов и образов.

В рекламной коммуникации активно используются такие элементы как архетипы и стереотипы.

Архетип – врожденная психическая структура, составляющая для каждой нации собственное, коллективное, бессознательное (женщина, мудрец, животное, львы, тигры, мифологические персонажи)

Стереотип – типовые, стандартные сценарии, которые описывают схемы психологического восприятия тех или иных явлений субъекта.

Использование архетипов и стереотипов позволяет включить подсознательно восприятие рекламных обращений, заставляя работать весь предыдущий психологический опыт получателя, который сам додумывает недостающие детали.

Барьеры – различные преграды, и ограничения передачи послания, рекламного обращения, имеющие объективную природу, но могущие прервать процесс коммуникации. Барьерами могут являться факторы внешней среды, незнание целевой аудиторией используемого кода, финансовые и материальные возможности коммуникатора (отправителя) и т.д.

Успешное преодоление барьеров является одной из задач отправителя и путями их преодоления являются различные приемы. От адаптации рекламных обращений к национальным особенностям целевой аудитории до поиска возможных лазеек в законодательстве.

Фильтр – часть барьера, которая сознательно воздвигнута получателями на пути коммуникационного послания. Наличие фильтра может определять характеристиками получателя. Чаще всего образование фильтров – ярко выраженное нежелание получателя получать рекламное сообщение вообще. Известен феномен «радарная завеса» (Д.Бонд, Р.Киршенбаум)

Получатель – люди, целевая аудитория, которой предназначена реклама.

Система декодирования – обеспечивает расшифровку послания коммуникатора получателем. Определяется индивидуальными и социальными характеристиками адресата.

Ответная реакция – набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с рекламным обращением.

Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи – (шумы) незапланированное искажение информации при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. Большинство помех не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс. Вместе с тем они деформирую процесс восприятия рекламного обращения и могут стать причиной снижения эффективности рекламной коммуникации.

Существую три группы помех:

1. Физические помехи (повреждение носителя, опечатки, наслаивание одной информации на другую)

2. Психологические помехи – результат различия восприятия окр. действия людьми, принимающими участие в коммуникации.

3. Семантические помехи – возникают либо по причине многозначности отдельных понятий, неожиданно неблагозвучная название рекламируемого товара в других странах.

24. Барьеры и фильтры в схеме рекламной коммуникации. Барьеры –различные преграды и ограничения передачи и послания рекламного обращения, имеющие объективную природу, но могущее прервать процесс коммуникации. Барьерами могут являться факторы внешней среды, незнание целевой аудиторией используемого кода, финансовые и материальные возможности коммуникатора (отправителя) и т.д. Успешное преодоление барьеров является одной из задач отправителя и путями их преодоления являются различные приёмы. От адаптации рекламных обращений к национальным особенностям целевой аудитории до поиска всевозможных лазеек в законодательстве. Фильтр – часть барьера , которая сознательно воздвигнута получателями на пути коммуникационного послания. Наличие фильтра может определяться характеристиками получателя. Чаще всего причина образования фильтров –ярко выраженное нежелание получателя получать рекламное сообщение вообще.