32. Маркетинговая среда предприятия и особенности её влияния на рекламную деятельность.

Внешняя среда и внутренняя среда (схема) микросреда (потребители, посредники, поставщики, аудитория, конкуренты) (соотношение влияний: микросреда: потребитель - получатель посредник - предприятие поставщик - предприятие конкурент - предприятие контактная аудитория – предприятие) макросреда (политические факторы, социальные факторы, экономические факторы, правовые и т.д. ) (одностороннее влияние)

(схема 4Р)

продукт цена место сбыта продвижение

теории: 1) классическая основное: реклама, PR, стимуляция сбыта, прямой маркетинг, личная продажа неосновные: выставки, ярмарки, брэндинг, мерчендайзинг, упаковка; 2) современная основное: ATL реклама (над чертой) BTL реклама (под чертой) TTL реклама неосновное: TV-реклама, радио-реклама, наружная реклама.

33. Функциональный подход управления маркетинговой и рекламной деятельностью. Функциональный подход (аналит. функция) (схема)

ПЕРВОЙ ЛИСТОЧЕГ ЕБЛЯНАХ

34. Матричный подход управления маркетинговой и рекламной деятельностью. (схема)

ДВОЙКА ЛИСТЕГ ИПТА

35. Дивизиональный подход управления маркетинговой и рекламной деятельностью. В крупных компаниях (ТНК), может быть использован такой подход (схема)

ТРЕШКА ОК

36. Сегментация рынка и её роль в рекламной деятельности. Критерии сегментации. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА, сегментирование — стратегия производителей и продавцов товаров, заключающаяся в разделении рынка на отдельные части (сегменты) по признаку вида продаваемого товара, территориального расположения, типа наиболее представленных на данной части рынка покупателей, по социальным признакам. Поведенческие критерии сегментации: 1. Степень соучастия товаров. 2. Поиск выгоды. 3. Степень нуждаемости в продукции. 4. Степень готовности купить продукт. 5. Повод для совершения покупки. 6. Отношение к товару. 7. Опыт использования товара.

Психогеографические: принадлежность к общ. классу; этап жизни семьи; образ жизни; черты характера… Есть разным товары/услуги, которые могут сегментироваться по разным критериям.

37. Событийный маркетинг. Событийный маркетинг - это вид коммуникаций представляющих собой комплекс мероприятий направленных на продвижение товаров на внутренней, а так же внешней среде по средствам организации специальных событий. Цели событийного маркетинга: 1) создание определённой атмосферы между брэндом и потребителем, поддержание имиджа брэнда; формирование лояльности целевых групп к брэнду, или компании в целом; 2) продвижение товара на рынок; 3) создание платформы для отдельной рекламной компании; 4) совместное времяпрепровождение сотрудников предприятия и учреждений , формирование корпоративного духа и т.д. События могут иметь как реальную, так и вымышленную основу и, кроме того, могут носить различный характер от информационно-познавательных до спортивно-развлекательных. Планирование мероприятия включает в себя разработку и организацию этапов. При разработке концепции мероприятия, определяются цели, какое место занимает конкретное мероприятие в системе продвижение товаров/услуг ит.д. Организационный этап включает в себя: 1) разработку сценария; 2) выбор места; 3) составление бюджета; 4) составление плана-графика мероприятия и так далее Сильные стороны этого метода: событие приближает брэнд к потребителю; задействует все органы чувств человека; устанавливается эмоциональный контакт на долгой основе; знакомство компании в определённой обстановке позволяет достичь восприятие целевой аудитории. Мероприятия являются хорошим поводом наладить контакт со СМИ. Слабые стороны: отсутствие профессионализма и опыта может сказаться на качестве мероприятия; трудности часто связаны с необходимостью согласования администрации, милиции и т.д.

38. Вирусный маркетинг. Слухи – это средства стратегии вирусного маркетинга. Вирусный маркетинг – это маркетинговая деятельность в сети интернет, которая даёт преимущество или ускоряет процесс «заражения». Слухи –это специальный сценарий, по которому создаётся определённый, правдоподобный контент, распространяемый в процессе коммуникации между людьми. Поскольку интернет позволяет осуществлять коммуникацию не только в рамках одного города, а в рамках городов и стран, то воздействовать на всю сеть покупателей просто невозможно, т.к. слишком много времени и усилий будет потрачено даром, поэтому в сети интернет надо выделять тех людей, которые общаются в несколько раз чаще, чем обычные покупатели. Узлы сети – это люди, передающие информацию и склонные менять мнение людей относительно услуги (товаров). Классификация узлов: 1. Обычные узлы (обычные люди, которые выступают в качестве источникв информации и влияние в определённой категории товаров). Обычные узлы могут быть связаны с несколькими другими людьми, а могут с 10-ками человек. Признаки (черты обычных узлов в сети): 1) первые начинают использовать товар (новаторы); 2) связаны с другими людьми в рамках своей группы, атак же с внешними источниками информации; 3) путешественники; 2. Мегаузлы: 1) представители прессы; 2) политики и т.д. ( - способны воздействовать на окружающих с помощью средств СМИ) 3. Узлы эксперты. 4. Социальные узлы.

Основные правила распространения слухов: 1) сообщение должно быть действительно важным и в том случае его ценность имеет чуть ли не первостепенное значение; 2) сообщение должно быть сформулировано достаточно просто и лаконично, чтобы его можно было не только понять, но и транслировать дальше; 3) нельзя приукрашивать ваш товар или услугу, т.к. если ожидания не оправдаются, неудовлетворённые покупатели начнут распространять о вашей компании негативные слухи; 4) необходимо выделить ключевые особенности вашего товара или услуги и убедить в этом; 5) необходимо собирать информацию, что говорят люди о товаре и компании в целом.

Преимущества: 1) повышается доверие к компании/услуге, т.к. информация поступает из достоверных источников; 2) даётся возможность узнать об опыте использования товара или услугу покупателями; 3) нетребует значительных затрат, времени и денег; 4) предоставляет возможность потребителям самим участвовать в продвижении (неосознанно); 5)удачно пущенный слух способен нанести ощутимый информационный удар конкуренту; 6) многие аудитории устали от традиционной рекламы; 7) залогом успешной рекламной компании, могут стать не только неординарные знания, активное использование знаний в области человеческой психологии. Недостатки: 1) вирусный маркетинг нельзя использовать повсеместно, т.к. распространение слухов ограничено качеством товара и его типом; 2) слухи иногда могут приобрести разрушительную силу и привести к снижению объёма продаж, удару по репутации и в худшем случае к краху предприятия.

39. Сенсорный маркетинг. Сенсорный маркетинг – это элемент продвижения, который помогает выбрать чёткую ассоциацию мелодий, звуков, цветов с определёнными брэндами. Разновидности: 1) Одним из основоположников использования аромомаркетинга является американский специалист А. Хирш. Он установил, что определённые запахи вызывают конкретные действия и поведения человека. 2) Использование цвета. 3) При составлении музыкальной программы покупатели не должны улавливать явный смысловой оттенок песни, иначе их внимание переключается на анализ содержания текста. Влияние музыки зависит от того, совпадает ли она с возрастной категорией покупателя (на 20%).

#2

Это элемент продвижения, который выробатать четкую ассоциацию мелодий, звуков, запахов и цвета с определенными брендами. Одним из основоположников аромамаркетинга является американский специалист *******. Он установил, что запахи вызывают конкретные действия и поведение человека. Например с помощью специально разработанные эссенции распространяются в магазинах, продажа товаров резко возрастает.

Использование цвета. На основе цветового теста Люшера было произведено множество экспериментов и в настоящее время отношение симантики цвета. Знание симантики цветов помогает рекламистам выбирать цветовое решение, чтобы оно соответствовало характеру и настроению потребителей и эффективно формировало их эмоциональное восприятие товара. Например, в рекламной деятельности необходимо учитывать эффект Пуркинье, согласно которому, в рекламном изображении, без искусственной подсветки, при внешнем ослабевании меняется соотношение цветов.

Т.Кёниг установил, что различные цветовые сочетания вызывают различные ощущения и поэтому была выявлена последовательность наиболее эффективных сочетаний цвета фона и шрифта в рекламном сообщении.

Сезонность. Например, осенью и зимой большинство людей испытывают дефицит положительных эмоций. А.Серов не рекомендует использовать нейтральные тона, поскольку они усыпляют. Так же важен учет национальных предпочтений.

Звукосимантика. Ассоциации между определенными звуками и их значениями могут не осознаваться потребителем, но их использование повышает эффективность брендов и снижает рекламные затраты. При составлении музыкальной программы покупатели не должны улавливать явный смысловой оттенок песни. Так же важно учитывать возрастную составляющую. Транслация радио это «плохо». В прямой рекламе музыка используется в роликах, заставках, рекламных песенках (джинглах) анонсах. Наличие у компании звукового логотипа или слогана является гармоничным дополнением.

40. Рекламное обращение: структура и особенности разработки. В работу включается рекламное агентство на основе разработки концепции рекламной компании, осуществляется медиапланирование и составляется график рекламной компании. Создаются рекламные обращения и разрабатываются дополнительные акции связанные с рекламной компанией. Окончательно утверждается смета расходов на проведение рекламной компании (бюджет). Устанавливается календарный график всех мероприятий рекламной компаний с указанием мероприятий. Осуществляется разработка и изготовление рекламы, закупка места и времени в СМИ, аренда других рекламоносителей. Определение эффективности рекламной компании.

41. Международные рекламные организации. 1. Международная рекламная ассоциация была образована в 1938 году, получив имя в 1953. Задачи: 1) Исследование рекламной практики, организационных мер и налогов на рекламу, рекламных расходов на международных рынках. 2) Разработка рекомендаций по международным нормам и практики рекламной деятельности. 3) Финансирование ежегодной премии «За выдающиеся заслуги в области международной рекламы и маркетинга». В со ставе этой организации насчитывается представителей более, чем 100 тысяч гос-в (производители СМИ, телекомпании, атак же представители национальных рекламных ассоциаций). 2. Международная торговая палата основана в 1919 году. В своём составе имеет десятки тысяч предприятий и компаний со всего мира, нац. советы, ассоциации предпринимателей. Задачи: 1) Разработка универсальных правил и стандартов ведения международного бизнеса. 2) Либерализация международной торговли. 3) Борьба с протекционизмом на всех уровнях (протекционизм – покровительство). 4) Ускорение экономического роста развитых и развивающихся стран; интеграция стран с переходной экономикой в международную экономическую систему. 3. Европейский альянс рекламных стандартов. Образована в 1992 году. Представители 27-и стран Евросоюза входят в альянс. Задачи: 1) Развитие и поддержка саморегулирования, как предположительная альтернатива детальному законодательству. 2) Обеспечение информацией и проведение исследований. 3) Разбор трансграничных жалоб.

42. Особенности правового регулирования международной рекламы. В целях регулирования рекламной и торговой деятельности, международная торговая палата приняла следующие международные кодексы: 1) международный кодекс практики содействию сбыта; 2) международный кодекс по директ-мейл; 3) международный кодекс по практике маркетинговых и социальных исследований; 4) международный кодекс рекламной практики: а) в кодексе определены основные принципы рекламной деятельности); б) рекламное обращение не должно очернять какую-либо фирму, коммерческую деятельность, профессию, товар, выражая прямо или косвенно насмешку или презрение; в)доказательство и свидетельство в рекламном обращении не должны вызывать сомнение, а устаревшие доказательства и свидетельства не должны использоваться; г) кодекс предусматривает защиту прав личности, запрещая изображение людей в их частной жизни или общественную деятельность без их предварительного разрешения; д) кодекс декларирует, как норму рекламной деятельности понятие имитации, в соответствие с которым рекламное обращение не должно имитировать композицию, текст, слоган, изображение других рекламных обращений, что может ввести потребителя в заблуждение; е) положение о безопасности рекламного обращения, которое означает, что оно недолжно описывать ситуацию, действие, упражнение, обычай, демонстрирующий пренебрежение безопасностью; нельзя использовать доверчивость детей или недостаток жизненного опыта молодёжи; высказывать утверждения или размещать изображения, которые могут привести к моральным, психическим или физическим травмам. Международный кодекс рекламной практики вошёл в основу российского кодекса. Российский кодекс появился в январе 1992 года на собрании ассоциации работников рекламы. Практически во всех странах мира действуют организации контролирующие выполнение нормативов и этических норм рекламной деятельности (Франция – бюро контроля рекламы, Британия –комитет по рекламным стандартам и так далее). Особенности В Великобритании регулирование рекламы в основном полагается на органы саморегулирования, а комитет Великобритании считается уважаемым в мире. В Японии так же основной упор делается на саморегулирование. В ФРГ регулирование рекламы строится на судебных исках конкурентов и общественных организациях потребителей.

43. Рекламные кампании: определение, классификация, этапы. 1.Рекламная компания – это комплекс рекламных мероприятий, связанных единой концепцией и рекламной идеей, направленных на достижение конкретных целей в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя. 2. Рекламная компания – это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием различных видов рекламных средств распространения. 3. Рекламная ком пания –одно или несколько рекламных мероприятий (акций, объединённых одной целью (целями), охватывающих определённый период времени и распределённых в логической и хронологической связке так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое и повышало эффективность рекламной деятельности. Классификация рекламных компаний: 1) Объект рекламирования: а) рекламные компании товаров и услуг; б) рекламные ком пани предприятий, фирм, организаций. 2) По территориальному охвату: а) глобальные; б) международные; в) национальные; г) региональные; д) местные. 3) По направленности на аудиторию: а) на потребителей; б) на продавцов; в) на консультантов; г) на внешнюю среду бизнеса и так далее. 4) По использованию каналов: а) одноканальные; б) многоканальные. 5) По интенсивности воздействия: а) ровные; б) нарастающие; в) нисходящие. Ровная рекламная компания означает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени. Нарастающие рекламные ком пани строятся по принципу усиления воздействия на аудиторию. Нисходящая - от максимальной до уменьшения. 6) По периодичности использования: а) залповая (возникает с периода высокой интенсивности рекламного воздействия, после чего возникает спад); б) непрерывная (подача рекламных сообщений осуществляется равномерно за весь период); в) импульсивная (непрерывная рекламная компания, которая периодически дополняется залпами интенсивной рекламы). Этапы проведения рекламной компании: 1) подготовительный; 2) проведение; 3) заключительный.

#2

Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, связанных единой концепцией и рекламной идеей, направленных для достижения конкретных целей. в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

Рекламный комплекс – комплекс рекламных мероприятий осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и средств распространения.

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или несколькими целями, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое

Классификация рекламных кампаний:

1. Объект рекламирования

   1. Рекламная компания товаров или услуг

   2. Предприятий, фирм, организаций.

2. По территориальному масштабу

   1. Глобальные

   2. Международные

   3. Национальные

   4. Региональные

   5. Местные

3. По направленности на аудиторию

   1. На потребителя

   2. На продавцов

   3. На конкурентов

   4. На внешнюю среду бизнеса

4. По используемым каналам распространения

   1. Одноканальные

   2. Многоканальные

5. По интенсивности воздействия

   1. Ровные

   2. Нарастающие

   3. Нисходящие

6. По периодичности использования

   1. Залповая (от высокой интенсивности до полного отсутствия)

   2. Непрерывная (РК, в которой подача рекл.обращений не прерывна)

   3. Импульсная (подается вспышками)

Факторы влияющие на планирование РК:

1. Это объем и размеры рынка

2. Специфика товара и этап, на котором он находится

3. Размеры и мощь рекламодателя

4. Роль, которую играет реклама (Маркетинговая стратегия рекламодателя)

5. Позиционирование

6. Сезонность

7. Даты

8. Собития

Этапы проведения РК:

1. Подготовительный

2. Этап проведения

3. Заключительный

Так же первым этапом может быть «анализ».

1. Установление цели РК

2. Анализ целевых аудиторий

3. Определение приблизительных размеров бюджета РК

4. Назначаются сотрудники за проведение РК или привлекается рекламное агентство (Решение принимается в ходе проведения конкурса).