Глава 3. Анализ деятельности компании ооо «басф Восток»

3.1. Характеристика компании

Компания BASF AG, начавшая свое существование в 1865 году с небольшого завода, на сегодняшний день является крупнейшим в мире транснациональным химическим концерном. Немногие знают, что он вырос из небольшой фабрики по производству красителей из каменноугольной смолы. Сокращение BASF в свое время обозначало “Badische Analin- und Soda-Fabrik”, то есть «Бадовская фабрика по изготовлению анилина и соды», однако, это название устарело, осталось лишь сокращение, а эти 4 буквы до сих пор являются зарегистрированным торговой маркой.

Как уже упоминалось выше, небольшой завод более чем за век смог развиться до размеров мощного международного концерна, состоящего из нескольких дивизионов, которые специализируются на производстве широкого спектра материалов и сырья. Основные виды выпускаемой продукции представлены химическими компонентами, пластмассами, с/х удобрениями, пищевыми добавками, лакокрасочными покрытиями, сырьем для различных отраслей, нефтью и газом.

Одним из подразделений Coatings Division концерна BASF SE является BASF-Coatings (coatings в пер. с англ. - покрытия), центр которого находится в Мюнстере (Германия), и представляет его один из старейших заводов (ему около 100 лет), специализирующийся на производстве покрытий, а так же широкого спектра сырья и составляющих компонентов. В России интересы BASF Coatings AG (с марта 2010 года компания BASF Coatings AG изменила форму собственности и была преобразована в BASF Coatings GmbH) представляет Общество с ограниченной ответственностью "БАСФ Восток"¸ анализ деятельности которой приведен ниже.

BASF Coatings бесспорно считается одним из мировых лидеров на рынке производства экологически безопасных лакокрасочных материалов, который в свою очередь разделен на сегменты конвейерных индустриальных и ремонтных покрытий.

Оборот компании BASF Coatings в 2009 году составил около 2,2 млрд. Евро с общей численностью сотрудников 10 000 человек по всему миру. В Европе заводы BASF Coatings представлены в следующих странах: Франция, Италия, Испания, Великобритания, Россия. Из азиатских стран, где находятся представительства и заводы компании, можно назвать следующие: Китай, Индия, Япония. Успешно функционируют заводы и в Северной и Южной Америке: США, Канада, Мексика, Бразилия, Аргентина. Таким образом, становится очевидным глобальный и международный характер деятельности компании.

В связи с увеличением производства автомобилей и приходом в Россию западных автомобильных корпораций, таких как "Дженерал Моторс", "Рено", "Форд", увеличился спрос на лакокрасочные материалы, используемые в производстве автомобилей. Таким образом, в сентябре 1999 года было принято и подписано «Решение №1» (см. Приложение 1) о создании фирмой «БАСФ Акциенгезелльшафт» Общества с ограниченной ответственностью «БАСФ Восток», уставный капитал которой состоит из одной доли и, соответственно, в размере 100% принадлежит фирме BASF AG. Однако в марте 2004 доля BASF AG в размере 100% была передана фирме BASF Coatings AG («БАСФ Коутингс АГ»). В результате созданное на территории Российской Федерации предприятие ООО «БАСФ Восток» является дочерней компанией BASF Coatings AG (теперь GmbH) и осуществляет свою деятельность от ее имени и за ее счет.

Общие положения об обществах с ограниченной ответственностью содержатся в 1 части ГК РФ, а основное регулирование осуществляется в соответствии с ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью» № 14-ФЗ от 08.02.92 г. Ст. 2 данного закона определяет общество с ограниченной ответственностью как учрежденное одним или несколькими лицами хозяйственное общество, уставный капитал которого разделен на доли определенных учредительными документами размеров; участники общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества в пределах стоимости внесенных ими вкладов.

Уже на протяжении многих лет компания ООО «БАСФ Восток» занимается разработкой, производством и продажей высококачественных лакокрасочных материалов, таких как:

• конвейерные автомобильные покрытия,

• авторемонтные лакокрасочные покрытия,

• промышленные покрытия,

• декоративные краски,

• а также технологических процессов, необходимых для нанесения лакокрасочных покрытий.

Изначально компания была учреждена только для сбыта автомобильных покрытий, и, фактически до сих пор работает как посредник между головной компанией и российскими потребителями, т.к. в ее функции входит продажа продукции, производимой на заводе в Германии, поиск клиентов, оформление заказов и отслеживание доставки до потребителя.

Компания ООО «БАСФ Восток» зарегистрирована в Павловском Посаде, где находится ее головной офис по производству лакокрасочных материалов для автомобильного производства, однако основной Бизнес центр располагается в центре Москвы. География бизнеса и численность сотрудников компании по России приведены ниже.

Санкт-Петербург

7 ч-к

Новосибирск 4 ч-к

Москва 50 ч-к

Калуга 17 ч-к

Казань 3 ч-ка

Екатеринбург 4 ч-к

Тольятти 20 ч-к

Павловский Посад

25 ч-к Завод

31 - Офис

Воронеж 3 ч-ка

Самара 6 ч-к

Ростов-на-Дону

4 ч-ка

Схема 3.1.1 Структурные подразделения ООО «БАСФ Восток».

В 2006-2007 годах компанией ООО «БАСФ Восток» были открыты региональные представительства в Ростове-на-Дону, Екатеринбурге, Новосибирске, Самаре, Казани и Воронеже.

В 2002 г. BASF Coatings открывает обучающий центр по применению автомобильных эмалей для конвейерной обработки, а в Москве начинает свою работу цех окраски BASF Coatings для «Автофрамос», являющимся совместным предприятием BASF Coatings и Renault. А в 2004 г. в Павловском Посаде началось строительство завода по производству лакокрасочных материалов для автомобильного производства, который был официально запущен в 2008 году. В настоящее время завод еще набирает обороты по производству конвейерных материалов, авторемонтные материалы на заводе не производятся, поэтому, как отмечалось выше, основная деятельность компании – посредническая.

Предпосылкой для открытия завода в России стали результаты исследований. Последние годы свидетельствуют о динамичном росте российской экономики. Так, например, за первые шесть месяцев 2008 г. Россия обогнала Германию по количеству новых зарегистрированных легковых автомобилей и заняла первое место в Европе по данному показателю.

Таблица 3.1.1 наглядно демонстрирует ежегодное увеличение как численность транспортного парка на данный момент, так и числа новых зарегистрированных легковых автомобилей в России.

Наименование показателя	2005 г.	2006 г.	2007 г.	2008 г.
Численность транспортного парка в целом (млн.)	36,9	38	40,8	43,5
Прирост (млн.)	1,1	1,1	2,8	2,7
Численность транспортного парка по легковым автомобилям (млн.)	23, 791	25, 570	27, 516	29, 557
Новые зарегистрированные легковые автомобили (млн.)	1, 385	1, 727	2, 364	2, 708
Средний срок эксплуатации автомобилей (в годах)	-	-	-	12

Табл. 3.1.1 Данные по рынку автомобилей в России с 2005 по 2008 гг³.

Высокая динамика развития сохранится и в ближайшие годы. Компания BASF Coatings стала первой международной компанией, работающей на рынке лакокрасочной продукции, открывшей свое производство в России. Открытие нового завода, одного из самых современных предприятий в Европе, позволит этой компании также поставлять индустриальные краски и на динамично растущий российский рынок. Размещение производства непосредственно в России даст возможность выполнять заказы в максимально короткие сроки.

Основными брендами, принадлежащими компании, являются:

• Glasurit – продукты для авторемонта премиум-класса, представленные в нескольких сериях (22-, 55-, 90-, 68- серии) для ремонта легковых автомобилей, грузовиков, а также варьирующиеся по химическим характеристикам;

• Salcomix – другая линия авторемонтной продукции, также выпускающаяся для ремонта как легковых, так и грузовых автомобилей, а также мотоциклов;

• R-M – краски для автомобилей премиум сегмента, этот бренд также выпускает серию автоэмалей CARIZZMA для аэрографии автомобилей.

Продукция завода поставляется как глобальным партнерам BASF – группам PSA (ПСА Пежо Ситроен – Франция), Ford (США), Volkswagen (Германия) и их дилерам так и местным производителям автомобилей, в том числе компаниям «ГАЗ», «АвтоВАЗ» и другим.

Другими клиентами компании являются крупные станции технического обслуживания по ремонту автомобилей⁴, такие как ООО "Независимость-Химки", ОАО "Автодом", ЗАО "АВТО ГАНЗА" и др. крупнейшие автостанции. В общем, по Москве с продуктами компании БАСФ Восток работают уже более 50 автотехцентров, а в общей сложности по России станций-клиентов можно насчитать до 400. Если несколько лет назад компании-производители авторемонтных материалов в основном фокусировали свои действия на завоевании небольших авторемонтных центров, то теперь тенденция смещается в сторону освоения крупных станций по техническому ремонту и распространению на них своей продукции, несмотря на присутствие продукции конкурентов.

Следуя из специфики продукции компании, можно сделать вывод, что компания работает в сегменте B2B (business to business),что означает, что в сфере конвейерных автомобильных покрытий нашими непосредственными клиентами являются заводы производители, а в сфере авторемонтных лакокрасочных покрытий – станции технического обслуживания. Однако конечными потребителями материалов и покрытий, в конечном счете, являются либо, в первом случае, покупатели автомобилей, либо – автомобилисты, обратившиеся в автотехценты по ремонту автомобилей.

Основными партнерами компании, предоставляющими сопроводительные материалы в области авторемонта, являются следующие компании:

• 3М – средства для авторемонта и производства;

• Degussa – средства для защиты кожи;

• Kimberly-Clark – протирочные материалы;

• SATA – оборудование для краски;

• Festool – профессиональные инструменты и др.

Как и у всех крупнейших компаний, у компании BASF Coations также имеются сильные конкуренты, представленные на рынке авторемонтных материалов, которые так же, как и компания ООО «БАСФ Восток» осуществляют свою деятельность на российском рынке. Основными конкурентами являются Sikkens, Spies Hecker, Standox, PPG, Nexa, DuPont, Lesonal, Akzo Nobel, т.е. компании, осуществляющие свою деятельность в сфере авторемонтных лакокрасочных покрытий. Доли рынка на конец 2009 года, занимаемых брендами BASF Glasurit и R-M, а также брендами конкурирующих фирм в России, приведены на рис. 3.1.2

Схема 3.1.2 Доли рынка компаний-производителей авторемонтных материалов в России в 2009 году⁵.

Из схемы наглядно видно, что при объединении брендов компании BASF Glasurit и R-M лидирующее положение занимает компания BASF Coatings.

Положительную тенденцию по продажам основного бренда Glasurit в России демонстрирует следующая гистограмма, соглано которой ясно вырисовывается восходящий тренд продаж.

Схема 3.1.2 Динамика продаж бренда Glasurit в России с 2006 по 2009 гг.⁶.

Устойчивый рост продаж главного бренда Глазурит компанией ООО «БАСФ Восток» объясняется, по-мимо отличным качеством продукции и хорошо отлаженной системой технической поддержки клиентов, ростом зарегистрированных новых автомобилей в России с 2005 по 2008 годы (схему см. выше), а также достаточным количеством автомобилей класса А или представительского класса.

Компания не только поставляет лакокрасочную продукицю, но и оказывает техническую и консультационную поддержку своим клиентам. Помимо выездов технологов на станции компания проводит семинары по обучению нанесения и подбора цвета, которые проводятся в учебном центре в Подольске.

Учебный центр был открыт в 2007 году в московской области (Подольск) для проведения тренингов и семинаров по технологиям авторемонтной окраски. Уже через месяц после открытия там состоялся первый семинар для импортеров компании BASF Coatings и региональных менеджеров компании. На практических занятиях участники семинара могут ознакомиться с технологиями применения новых материалов и использованием нового оборудования.

На сегодняшний день BASF Coatings в собственных учебных центрах по всему миру предлагает своим клиентам комплексную программу тренингов. Она направлена на совершенствование знаний и навыков пользователей материалов Glasurit и менеджеров, задействованных в процессах авторемонта.

Программы семинаров, организованных учебным центром в России, полностью соответствуют стандартам головного предприятия BASF Coatings.

Помимо оказания технической помощи рабочему персоналу станций по авторемонту, компания проводит бизнес-семинары для руководителей мастерских авторемонта по организации своей деятельности. Консультанты компании ООО «БАСФ Восток» проводят аудит по станции, выявляют «узкие места», оценивают мощности мастерской, работу персонала, а также учат руководителей правильно использовать потенциал мастерской, сокращать издержки и самостоятельно анализировать все бизнес-процессы, протекающие на станции.

Учитывая тот факт, что основную долю продукции (авторемонтные автоэмали) компания непосредственно закупает из Германии, и продает как по Москве, так и по регионам России, транспортный фактор играет очень важную роль в осуществлении товародвижения. Как уже было сказано во второй главе, важной особенностью планирования товародвижения является верное определение канала товародвижения – прямой или с участием посредника.

Компания ООО «БАСФ Восток» осуществляет прямую доставку продукции, что в нашем случае является более эффективным, т.к. количество поставляемого товара достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченном регионе (на центральном складе в Москве). Следует отметить высокоорганизованную сеть складов по регионам России, при которой центральный склад в Москве является основным, т.е. продукция, поставляемая из Германии, складируется именно здесь, и несколько складов по регионам, в которые товар поступает из центрального склада на основе перескладирования.

Что касается ведения системы управления запасами, а также другими внутренними процессами предприятия: бухгалтерский учет, торговля, производство, финансы, управление персоналом, компания, как и большинство западноевропейских средних и крупных организаций, работает в интегрированной автоматизированной системе управления SAP R/3.

Транспортировкой продукции из Германии занимается поставщик или немецкая сторона на основании запроса из России, включающего наименование товара и его количество, а также желаемые сроки доставки. Немецкая сторона заключает договор транспортной экспедиции, согласно которой экспедитор организовывает перевозку груза, обеспечивает отправку и получение груза, а также другие обязанности, связанные с перевозкой.

Таможенным оформлением занимается специально нанятый для этих целей компанией ООО «БАСФ Восток» таможенный брокер, который совершает действия по таможенному оформлению в соответствии с Таможенным Кодексом РФ в отношении совершаемых таможенным брокером таможенных операций, необходимых для помещения товара под соответствующий таможенный режим или иную таможенную процедуру.

Для перевозки груза по России или из Москвы в регионы поставщиком уже является компания ООО «БАСФ Восток», заключающая договоры с экспедиторской организацией, которая, на основании договора перевозки, осуществляет поставку груза в регионы.

Для перевозки грузов своим клиентам по Москве и московской области компания имеет в собственности два автомобиля, с помощью которых груз, заказанный с утра, может быть доставлен заказчикам еще днем этого же дня.

Груз из Германии в Россию, как уже было отмечено выше, перевозится автомобильным транспортом на базисных условиях поставки ИНКОТЕРМС -2000 CIP.

Деятельность компании ООО «БАСФ Восток» по созданию нового продукта, будучи дочерним предприятием немецкой компании, головной офис которой с основным заводом, исследовательскими центрами, лабораториями и научными подразделениями находится в Германии, обладает своими особенностями. Схема сбора информации, представленная во второй главе данного диплома, по сути, остается прежней, за исключением того, что вся собранная информация и рекомендации по улучшению действующих продуктов и методов направляются не в соответствующие подразделения и научные центры в России, а в соответствующие центры и подразделения в Германии.

Весьма условно этот процесс можно обозначить следующим образом.

Анализ рынка

Конкурентов

Анализ возможностей компании по удовлетворению запросов

ООО «БАСФ Восток»

новых продуктов

Анализ информации в Мюнстере

• SWOT-анализ

• Перспективы создания

• Мощности завода

- разработка продукта

- запуск в произ-во

- выпуск гот. прод-и

Анонсирование

Схема 3.1.1 Процесс принятия решений по созданию нового товара.

Импортер, т.е. компания ООО «БАСФ Восток», собирает информацию о рынке, о новых продуктах конкурентов или их намерениях выпустить их на рынок, либо собираются пожелания клиентов касательно улучшения некоторых свойств продуктов, после чего эта информация анализируется на обоснованность запросов, возможностей компании по их удовлетворению и целесообразности их удовлетворения. Далее отобранная информация отсылается в Мюнстер соответствующим руководителям и в лабораторию на рассмотрение. Соответствующие подразделения проводят SWOT-анализ и оценивают перспективы создания нового продукта или улучшения старого, а также наличие мощностей для его создания, совместимости возможностей с целями компании, а также оценивают, создаст ли новый продукт технологическую базу для последующих разработок. Если головной офис одобрил по всем параметрам проект, присылаемый, в нашем случае из России, или из других стран, где открыты дочерние компании BASF Coatings, начинается разработка и запуск его производства, а после выпуска нового продукта на рынок, головной офис в Германии дает анонс в Интернете и направляет письма соответствующим руководителям по регионам о создании нового продукта с его характеристиками.

Однако существуют некоторые различия в оценке Германией и Россией необходимости создания новых продуктов или усовершенствования старых, а также применении различных методов нанесения краски. Огромную роль здесь играют разный менталитет людей, климатические условия, отношение к работе, различные требования клиентов к качеству, а также правовые отличия. Отличаются и требования страховых компаний к выполнению ремонта. Поэтому, к сожалению, не всегда российским менеджерам удается доказать необходимость создания или усовершенствования того или другого продукта.

Недавно компания ООО «БАСФ Восток» запустила в России продажу новой серии автоэмалей бренда Glasurit – 68 серии для окрашивания грузовиков, автобусов и транспортеров. Запуск новой серии был принят на основании многочисленных исследований, результаты которых прямо указывали на статистическую обоснованность и целесообразность внедрения новой серии продукции на российский рынок. Информация о рынке собиралась согласно вышеприведенной схеме о сборе информации параллельно-последовательным методом, при котором главное решение о внедрении продукта на российский рынок принималось на основании оценки эффективности принятия 68 серии в каждом из структурных подразделений: отделом маркетинга, сбыта и финансовым отделом (отдел НИОКР не участвовал, т.к. производство находится в Германии). Учитывались статистические данные о структуре автопарка в России.

Схема 3.1.4 Структура автопарка в 2008 г.⁷

По результатам отчета увеличение транспортных средств в 2008 году по сравнению с предыдущим годом составило: для легковых автомобилей – 7,9%, для грузовых автомобилей – 3,5%, для автобусов – 1,3%. Из чего можно сделать вывод, что автотранспортный парк в России по грузовым автомобилям и по автобусам чуть медленнее, чем по легковым автомобилям, но стабильно растет. Таким образом, у компании есть все обнования прочно обосноваться на этом рынке в ближайшее время.

Процессу коммуникации в компании BASF Coatings также уделяется огромное значение.

Все пожелания, рекомендации и рекламации клиентов компании касательно применения ее продуктов, а также методов нанесения лакокрасочных материалов, в индивидуальном порядке рассматриваются и решаются, т.к. одним из основных факторов успеха компании является четкое понимание запросов клиентов. Успешная деятельность компании основывается на анализе современных тенденций в лакокрасочной индустрии, а также оказании технической и консультационной поддержки клиентам. Данная концепция была названа "тройным вниманием к клиенту" и выразилась в следующих направлениях:

Инновация: Разрабатывая инновационные технические решения в четырех основных сферах нашей отрасли (конвейерные автомобильные покрытия, авторемонтные покрытия, промышленные покрытия и декоративные краски).

Партнерство: компания постоянно разрабатывает новую продукцию, совершенствует технологические процессы и вносит новшества в сервисное обслуживание в тесном взаимодействии со своими клиентами.

Присутствие по всему миру: имея офисы и учебные центры в каждой стране, где осуществляется продажа материалов BASF Coatings, компания тем самым всегда имеет возможность поддерживать своих клиентов.

Будучи инновационной компанией и уделяющей основное внимание своим клиентам (как отмечалось выше), BASF Coatings начала активное внедрение по всему миру новой системы CRM (Customer Relationship Management – Управление взаимоотношениями с клиентами), ориентированной на управление, а также улучшение клиентских отношений.

Для общего понимания, CRM – корпоративная информационная система, предназначенная для автоматизации CRM-стратегии компании, в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путём сохранения информации о клиентах (контрагентах) и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процессов и последующего анализа результатов. Основные принципы этой системы таковы:

1. Н

   SAP R/3 →

   сущ. клиенты

   SAP R/3 →

   потенц. клиенты

   аличие единого хранилища информации, откуда в любой момент доступны все сведения о предыдущем и планируемом взаимодействии с клиентами. В компании ООО «БАСФ Восток» роль такого хранилища играет автоматизированная система управления SAP R/3. Из подсистемы SAP R/3, управляющей бухгалтерскими процессами на предприятии, создается база по существующим клиентам. На основании данных из бухгалтерских счетов, а также по результатам сбора информации технологов и менеджеров по ключевым клиентам заполняется база под названием European Customer Database (от англ. - Европейская база клиентов). Условная схема приведена ниже.

Схема 3.1.5 Механизм создания ECR

2. Использование всех каналов взаимодействия. Ранее к подобным каналам взаимодействия относили только телефонные звонки, электронную почту, события/встречи. Но с активным развитием науки появились передовые управленческие и информационные технологии, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними.

3. Постоянный анализ собранной информации о клиентах и подготовка данных для принятия соответствующих организационных решений — например, сегментация клиентов на основе их значимости для компании.

Этот подход подразумевает, что при любом взаимодействии с клиентом по любому каналу, сотруднику компании доступна полная информация обо всех взаимоотношениях с этим клиентом и решение принимается на основе этой информации (информация о решении, в свою очередь, тоже сохраняется).

CRM — модель взаимодействия, полагающая, что центром всей философии бизнеса является клиент, а основными направлениями деятельности являются меры по поддержке эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Поддержка этих бизнес-целей включает сбор, хранение и анализ информации о потребителях, поставщиках, партнёрах, а также о внутренних процессах компании. Функции для поддержки этих бизнес-целей включают продажи, маркетинг, поддержку потребителей, управление качеством, обучение и повышение квалификации сотрудников компании, найм и развитие персонала, управление мотивацией персонала. Технологии для поддержки модели CRM должны являться частью общей клиентоориентированной стратегии компании, которой и придерживается компания ООО «БАСФ Восток».

Клиентская база – это важнейший актив компании, которым надо тщательно и эффективно управлять. "Выращивание" клиента рассматривается как необходимое условие для успешной работы как с текущим, так и с перспективным клиентом. Подытоживая значение системы CRM для компании ООО «БАСФ Восток», необходимо еще раз подчеркнуть, что это:

• инструмент управления (клиентскими отношениями, продажами, маркетингом);

• элемент контроля над бизнесом (на основе предоставления отчетов в форме информационной базы);

• сохранение информации внутри компании.

Таким образом, компания внедряет новейшие достижения науки не только в области производимой продукции, а также последние нововведения, касающихся создания передовых баз данных с учетом собственных потребностей и особенностей деятельности.