7.7. Выбор метода ценообразования и окончательное установление цены

Цену можно определять различными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. Поэтому фирмы стремятся выбрать такой метод, который позволяет более правильно опре5делить цену на конкретный товар.

Группы методов различаются в зависимости от объекта, на который ориентируется предприятие:

• издержки;

• потребитель;

• конкуренция.

Методы, ориентированные на издержки.

Методы, ориентированные на конкуренцию.

Методы, ориентированные на потребителя.

Существует ряд факторов, влияющих на окончательное установление цены:

• психология ценовосприятия (экономическое и социальное значение цены);

• политика ценообразования всей организации;

• влияние цены на прочих участников рыночной деятельности.

При подходе к цене с позиций полезности в тени остается вопрос, в какой мере такая цена выгодна конкретному производителю. Только в условиях конкуренции формируется уровень цен, выгодный той и другой стороне. Такие компромиссные цены, во-первых, учитывают интересы двух сторон; во-вторых, конъюнктуру рынка. Именно такие рыночные цены становятся базой для формирования других цен на аналогичные товары, не смотря на то, что последние могут значительно отличаться друг от друга.

7.8. Дискриминационные цены

Ценовая дискриминация состоит в том, что одинаковые товары организация продает различным покупателям по разным ценам, в зависимости от их платежеспособности (покупателям предлагается 2 и более цены, которые не отражают реальной разницы в издержках).

Ценовая дискриминация может принимать различные формы:

А) с учетом групп покупателей.

Различные группы клиентов платят разные цены за один и тот же товар. Пример: более дешевые билеты для студентов и пенсионеров.

Б) с учетом варианта товара.

Разные модификации товара продаются по различным ценам, которые не соответствуют издержкам. Пример: цена на воду (соки), разлитые в разные емкости.

В) с учетом местонахождения.

Товар продается по различной цене в разных местах, хотя расходы, связанные с его предложением, в обоих случаях одинаковы. Пример: театр может варьировать цены билетов в различных частях зрительного зала в зависимости от того, какие места пользуются большей популярностью

Г) с учетом времени.

Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже времени суток. Пример: цены на междугородные переговоры, ночные цены.

Условия проведения ценовой дискриминации.

1. Необходима сегментация рынка по уровню спроса на товар.

2. Представители сегмента, приобретающие товар по низкой цене не должны иметь возможности перепродать этот товар в более дорогом сегменте рынка.

3. Конкуренты должны быть лишены возможности предлагать продукцию по низким ценам, в тех сегментах рынка, в которых предприятие реализует свою продукцию по высоким ценам.

4. Затраты на сегментирование и ценообразование на рынке не должны превосходить дополнительные доходы, полученные в результате ценовой дискриминации.

5. Установление дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязнь покупателей.

6. Конкретная форма ценовой дискриминации должна не противоречить закону.

Таким образом, на один и тот же товар существует множество цен, причем различие цен никак не связаны с различием издержек. На первый взгляд, организация, практикующая ценовую дискриминацию, кажется не типичной. Однако в реальной жизни элементы такого поведения встречаются на каждом шагу. Это – билеты в кинотеатр на дневные и вечерние сеансы, плата за электричество для предприятий и домохозяйств, индивидуальные и групповые авиабилеты и т.д.

Существует три типа, или степени, ценовой дискриминации, проводимой монополией.

Совершенная ценовая дискриминация, или дискриминация первой степени, имеет место в том случае, если на каждую единицу однородного товара устанавливается своя цена, равная цене ее спроса, и весь излишек покупателя изымается таким образом монополистом.

Поскольку осуществить ценовую дискриминацию первой степени на практике удается редко, чаще монополия продает по разным ценам не каждую единицу продукции, а определенные ее партии в соответствии с одной и той же кривой спроса. Таким образом, осуществляется ценовая дискриминация второй степени.

Ценовая дискриминация третьей степениотличается тем, что за основу ее принимается не различие цен спроса на отдельные единицы товара, как это имеет место при дискриминации первых двух степеней, а разделение самих покупателей на группы с различными функциями спроса (сегментация рынка). В этом случае задача монополиста – установить такие цены для каждой группы покупателей, которые максимизируют общую прибыль.