7.4. Определение спроса

Спрос можно определить как желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте. Но не всякое желание иметь товар является спросом; только то желание превращается в спрос, которое подкреплено финансовыми возможностями покупателя.

Закон спроса показывает связь между ценами и количеством товаров и услуг, которые могут быть приобретены при каждой данной цене. Он говорит о том, что при прочих равных условиях по низкой цене удастся продать больше товаров, чем по высокой. Поэтому между рыночной ценой товара и тем его количеством, которое может быть куплено по данной цене, устанавливается строгое соотношение. Эту взаимосвязь можно представить в виде шкалы спроса, т.е. таблицы, показывающей, какое количество товара будет куплено по различным ценам (табл. 7.1).

Таблица 7.1.

Соотношение цены и количества проданного товара на рынке.

Цена за единицу товара в денежном выражении (Р)	Спрос, т.е. количество проданного товара А (Q)
50	10
40	20
30	30
20	50
10	75

Из таблицы 7.1 видно, что по низкой цене купить товар сможет большее число потребителей, при высоких ценах на товар определенное число покупателей откажется от покупки.

При анализе цены необходима количественная и качественная оценка состояния спроса (таблица 7.2.).

Таблица 7.2.

Основные аспекты анализа спроса.

Количественный анализ

Качественный анализ

Определение статических характеристик спроса: реальный уровень (текущий) потенциальный (возможный) Определение динамических характеристик спроса: темпы изменения коэффициент ценовой эластичности

Выявление наиболее значимых факторов спроса: степень осознанной потребности; интенсивность потребности; психологическое восприятие товара потребителем; уровень покупательной способности рынка; наличие товаров-заменителей и цены на них; маркетинговая активность конкурентов; маркетинговая активность посредников; действие факторов «макросреды» (культура, мода и т.д.); характеристики самого предлагаемого товара; маркетинговая активность самого предприятия. Определение вида спроса: по природе возникновения (импульсивный, естественный); по условиям возникновения (постоянный, экстренный, особый); по степени эластичности; по периодичности возникновения (сезонный, постоянный) 3. Анализ тенденции изменения (растущий, падающий, стабильный и т.д.)

Следует различать два типа покупателей: индивидуальные потребители и корпоративные. Для каждой из этих групп разрабатываются свои ценовые решения.

Индивидуальные потребители характеризуются разной степенью чувствительности к уровням цен, следовательно, необходимо учитывать и эти различия. К факторам, снижающим ценочувствительность потребителей, относятся, например, затрудненность сравнения товаров, неосведомленность о наличии товаров-заменителей и т.д. В то же время, ценочувствительность потребителей повышается по товарам, пригодным к хранению в качестве запасов, а также по широко распространенным товарам, имеющим доступные заменители.

Потребители, кроме того, различаются и по своему восприятию ценового уровня, что выражается, соответственно, в характере и объеме предъявляемого спроса. Многие из них формируют своеобразное представление о «справедливых границах цены», ниже которой ценовое предложение вызывает подозрение в низком качестве товара, а выше – в непомерных амбициях или «жадности» продавца.

Ценовые решения должны, несомненно, учитывать перечисленные выше аспекты анализа спроса.